從營銷角度談檔案宣傳策略

文/福建師范大學社會歷史學院　葉青青

從營銷角度談檔案宣傳策略

文/福建師范大學社會歷史學院葉青青

檔案宣傳工作在檔案事業中占據著重要地位。本文將檔案宣傳工作與營銷理論結合起來，首先分析了檔案宣傳實際工作中存在的不足，然后從“營銷”的角度提出實現檔案資源有效宣傳的策略性建議，以期改善檔案宣傳工作，增強公眾檔案意識，實現檔案資源利用價值。

營銷；檔案；宣傳；策略

檔案是人類寶貴的精神財富。進行檔案宣傳的目的就是為了讓人們了解、銘記歷史，提升大眾的檔案意識，促進檔案的利用服務水平。檔案宣傳工作既能促進檔案工作發展與進步，也是整個檔案事業中重要的組成部分。

一、營銷理念與檔案宣傳工作的結合

筆者在中國知網上以“篇名”為路徑，以“檔案宣傳”為檢索詞，對近十年來我國檔案宣傳工作的文章進行統計分析。結果顯示，近年來檔案宣傳工作的理論研究比較穩定，大多在30篇以上。特別是2011年和2013年，相關文章數量較多。但發表在CSSCI來源上的期刊僅有3篇，數量極少。這從側面反映了雖然檔案宣傳理論研究受到一定重視，但重視程度不夠。從實際工作來看，檔案宣傳工作不斷進步，社會的檔案意識有一定提升。但由于種種原因，檔案宣傳工作仍存在諸多不足。

美國密西根大學的麥卡錫教授于20世紀60年代提出了對市場營銷理論和實踐均產生深刻影響的經典理論4Ps，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。作為營銷的策略組合，原是為促進企業產品的推廣和銷售，考慮的是消費者是否了解產品，采用何種形式告知消費者，怎樣激發購買欲等問題。離開營銷，企業將很難進行市場的開拓。檔案的宣傳工作不也是如此嗎？我們要考慮如何讓公眾了解檔案和服務的內容，采用何種方式告知公眾，如何吸引公眾入館利用。將營銷的理念運用于檔案宣傳工作，將是一個有益的嘗試。

二、我國檔案宣傳工作的不足之處分析

（一）檔案宣傳定位不明確，供需關系不對等。檔案宣傳是檔案工作過程中不可或缺的步驟。經過良好的宣傳，才能廣而告之。檔案宣傳工作的目的就是為了增強公眾的檔案意識，讓公眾了解歷史，發揮檔案資源應有的作用和價值。過去檔案部門的主要工作就是以保密為主，“重藏輕用”，政治色彩比較濃厚，對檔案的宣傳工作也不夠重視，為了宣傳而宣傳的現象較普遍，對宣傳工作的規律和存在的問題未作深入研究。再看當今檔案的宣傳工作，我國檔案部門對于公眾究竟需要哪些檔案，公眾最關心的實際問題是什么，如何堅持“以人為本”，如何有效宣傳等問題的研究還是不夠。筆者在維普科技期刊上對近十年來有關“檔案宣傳”的文章進行檢索統計，發現檔案宣傳工作的內容主要站在檔案部門的立場上，檔案工作、檔案管理、檔案工作者、檔案事業發展等是宣傳的主題，家庭檔案和社區檔案、民生檔案等民眾喜聞樂見題材的檔案較少涉及。

（二）檔案宣傳機制不夠完善。檔案宣傳工作不是單個部門的事情，而是一個系統性、復雜性、合作性、持續性的工程，需要各個部門的全力配合。在實際的檔案宣傳工作中，尚未形成完善的宣傳體制，各地區往往各自為戰，檔案工作部門和政府行政部門、社會媒體、公眾等難以有效地進行溝通協調，即便在檔案部門內部，管理人員、工作人員也僅在自己的職責范圍內進行宣傳，檔案宣傳缺乏事前計劃評估和事后總結反饋。整個檔案宣傳工作難以形成統一的合力。以國際檔案日的宣傳工作為例，在國家檔案局下發了“關于開展2015年‘國際檔案日’宣傳活動的通知”，全國范圍內很多檔案館紛紛發起相關的宣傳活動，如上海各檔案部門進行蘇州河工業文明圖冊、進學校講述檔案故事，舉辦展覽等；北京市檔案館開展了檔案工作體驗、有獎問答、座談會、講座等活動；福建省檔案局的僑批展覽、抗戰故事講座等活動。這是在國家重大活動背景下引發的活動，形成統一部署，掀起檔案宣傳的熱潮。但是在檔案日結束后，檔案宣傳工作往往又歸于沉寂。宣傳工作如何有規律有重點地持續，才是宣傳工作應研究的重點。

（三）信息技術背景下檔案工作者素質有待提升。在傳統的檔案觀念和體制的影響下，檔案工作一直處在比較邊緣的位置，對整個檔案工作隊伍的素質、文化水平和專業素養要求都相對比較簡單。據筆者對本校檔案工作人員進行調查，發現本校共有檔案兼職人員130名，專職人員僅有5名，這樣的人才結構需要改變。檔案管理人員專業單一化，普遍缺乏掌握計算機、網絡等高科技、技術性、復合型的人才。隨著檔案工作和信息技術的發展，檔案工作人員不僅要熟悉館藏資源與特色、掌握基礎的檔案宣傳知識、了解傳播學的相關理論、熟練掌握辦公軟件，甚至還需學習各項信息技術的應用，數據庫平臺的搭建，還要學會在實際的宣傳工作中運用心理學的知識。近年來，大部分檔案工作者各方面的文化層次與水平都有了很大的提升，但與飛速發展的信息社會相比，仍顯得差強人意。

（四）公眾檔案意識薄弱，宣傳動力不足。社會公眾是檔案宣傳工作的接受者和直接相關者。公眾的檔案意識如何，對檔案宣傳工作是主動接受還是被動接受，直接影響著檔案宣傳的效果。事實表明，我國公眾的檔案意識普遍比較低下。據《中國統計年鑒》數據顯示，2013年國家綜合檔案館館藏檔案為44759.1萬卷，利用檔案為1477.8萬卷，其利用率約為3.3%。而歐美一些國家的檔案館開放利用率達到或超過60%。據有關調查顯示，在被問到“檔案部門的檔案宣傳有必要嗎”，僅有極少部分人回答“非常有必要”，大部分人認為“自己從不關心檔案宣傳”，甚至有人認為“檔案宣傳對自己作用不大”。可見，大部分公眾主動接受檔案宣傳的意愿很低，只有與自己親身利益相關的檔案，公眾才有進一步查閱相關檔案的動力。

三、檔案宣傳工作中“營銷”策略的運用

（一）產品策略——供需對應，樹立品牌。1.抓住用戶的需求。檔案用戶具有區域性、層次性和群體性的特點。隨著社會和市場的發展，檔案用戶需求呈現出立體化和多元化的趨勢。人們利用檔案的動機不再僅僅局限于尋找解決問題的憑證或參考依據，而是涉及政治、經濟、文化、外交和民眾生活的方方面，學術利用需求、實際利用需求、普遍利用需求和休閑利用需求表現得日益明顯。不同區域和不同人群需求不同，應在廣泛調研的基礎上，將館藏進行重新組織、整合、分析后，編制用于解決群眾問題的二次、三次性綜合材料，滿足廣大用戶的需求。同時，提供與民眾利益密切相關的民生檔案，如家庭檔案、房產檔案、醫療保險檔案、社區檔案等，能取得較好的宣傳口碑。2.由于文化傳統、歷史的積淀，不同區域的檔案文獻資源具有自身獨特的亮點。如何將館藏亮點進行有效宣傳，是樹立檔案品牌的關鍵。以福建省的僑批檔案為例，作為“信款” 合一的特殊家書，是特定歷史階段的草根文獻，是極為珍貴的世界性文化遺產。福建省檔案館將其作為館藏特色，通過展覽，在國內、馬來西亞等展出，不僅是講述中國故事的第一手資料，成功申遺為福建省首個《世界記憶名錄》，更成功地塑造了館藏品牌。檔案宣傳的目的較好地實現了。因此，合理開發、利用館藏特色，有助于樹立館藏品牌形象。

（二）渠道策略——無孔不入，貼近群眾。隨著社會的發展，檔案宣傳工作的思路應得到拓展。既要注重傳統媒體的宣傳，也要發展現代化新興媒體，還要關注中間的文化傳播媒介。檔案資源的宣傳工作更需要將傳統的宣傳方式與各種新媒體技術相結合起來，才能有效促進檔案宣傳工作的有效進行，吸引各個階層、各個年齡段的用戶了解、利用檔案。1.廣泛運用檔案網站、博客、微博、微信等新媒體。利用檔案館網站展開宣傳，有利于充分發揮檔案部門的主動性，通過在主頁上設置郵箱、意見箱、論壇等，有助于增強與用戶的互動與交流，及時得到用戶的反饋，改進宣傳策略。博客既有網絡傳播的特點，方便、快捷、宣傳面廣、時效性強，同時還兼顧名人效應，例如檔案界著名的四大名博，憑借在業界的名氣，吸引年輕用戶的同時還能提升相關檔案的知名度。微博，內容短小精悍，也可以發布相關鏈接和發布即時評論，正成為很多機構和部門普遍運用的傳播媒介。微信中的“掃一掃”、加朋友圈，或者以訂閱號的形式定期發布館藏相關的文章，成為日漸興起的傳播新渠道。2.繼承傳統傳播媒介。報紙、雜志、廣播、電視、展覽等傳統媒介依然具有很大的宣傳潛力和市場。與新興的媒介相比，老一輩的群體更傾向于選擇傳統宣傳方式。以展覽的方式宣傳館藏特色資源，利用公交移動電視、廣播等，將檔案與日常生活結合起來，在上下班高峰期進行循環播放，達到深入人心的效果。3.大力開展名人講座、文化講堂等活動。大眾講堂和名人講座等通過講解人的演繹，知識性、趣味性、引導性較強，滿足公眾日漸強烈的知識、歷史渴求的同時，也滿足了人們的精神情感。既能很好地宣傳館藏檔案資源，也能在互動中引導人們如何獲取檔案知識，如何利用檔案，使宣傳的效果社會化。

（三）服務質量策略——完善宣傳機制，以質取勝。服務質量如何，一方面需要檔案館內部完善宣傳機制，保持宣傳工作的持續性、系統性，讓外部了解檔案部門內部的動態；另一方面需要檔案部門從日常工作的小處著手，用實際行動來證實。

首先，檔案部門需要宣傳部門制定完善的宣傳計劃，確保宣傳工作有條不紊。其次，需要邀請基層檔案工作者、社會公眾、新聞媒體、社會團體、各級政府職能部門的廣泛參與，使檔案宣傳網絡覆蓋全社會，形成聯動化機制。再次，最重要的是檔案部門內部的團結協作，需要管理層、技術層和領導層齊頭并進，構筑完善、系統的宣傳領導體制。最后，檔案宣傳工作不能僅在活動或節日上“曇花一現”，而是要建立起持久性、長期性的宣傳機制。

只有名副其實地提供優質服務，才能真正成功地宣傳。首先，需要工作人員態度良好，禮貌、周到。檔案工作人員是利用者接觸的第一個對象，是具有能動性的主人翁，必須肩負起全心全意為用戶服務的理念。可以設置專門的咨詢和接待人員，指導前來利用的用戶。還可以利用網上、電話預約等為利用者節約時間成本。其次，對利用者提出的合理服務要求，要盡量滿足，對于無法滿足的需求，要講明原因，必要時提供可代替方案。最后，服務人員要平等對待每位利用者，使用戶感受到輕松、愉悅的氛圍。

（四）宣傳形象策略——軟硬兼施，增強公眾檔案印象。

優化檔案信息服務環境，包括了軟環境和硬環境兩個層次，即物理環境和網絡環境。1.物理硬環境是指檔案機構的整體布局，應營造高雅與通俗并重的文化氛圍。檔案館整體建筑、擺設、燈光照明、裝修等應使人感到舒適和諧。利用好走廊、過道、樓梯等空間，用具有欣賞價值的檔案加工成品進行良好的展示，吸引用戶的注意力。閱覽室應該寬敞、簡潔，擺放好綠色植物，空氣清新，燈光柔和舒適，有便利的檢索和服務設備。工作人員應著裝整潔，親切和善，富有耐心和責任感。2.網絡軟環境主要是指檔案館網站的建設情況。檔案館網站建設得好，則具有信息發布量大、開放、便捷、用途廣泛等優越性，利用者足不出戶便可滿足利用需求。網站應具有科學和明確的信息分類結構，保證導航的清晰和全面，方便用戶檢索和瀏覽。可以在主頁設置關于檔案檢索的信息，提升用戶的檔案信息素養，向用戶提供多種檢索途徑。加強檔案館網站建設的特色性。將館藏資源與現實相結合，做到內容全面深入，更新及時，將網站建設標準化和特色化有效地結合起來。

（本文為國家社科基金青年項目“基于多學科視域的檔案價值及實現機制研究”（項目編號14CTQ047）研究成果之一。）

［1］23-11國家綜合檔案館基本情況.［EB/OL］.中華人民共和國國家統計局. http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2014/indexch. htm，2015-7-18.

［2］孫保鋒.從公共服務視角看美國檔案工作.［N/OL］.中國檔案報. http：//www.cnki.net/kcms/detail/detail.aspx？dbname=CC ND2009&filename=CDAB200909070031，2009-9-7.

［3］王偉華.檔案宣傳工作存在的問題及對策［J］.中國檔案，2012（4）：44，50.

［4］ 程棟梁.淺談社會檔案信息需求規律及影響因素［J］.檔案與建設， 2007（11）：11～13.

［5］ 王貞. 新形勢下檔案宣傳工作的拓展［J］.檔案學研究，2011（1）：27～30.