從B2C到C2B：準備好了嗎？

文/ 聶偉

從B2C到C2B：準備好了嗎？

文/ 聶偉

著名學者

專業影迷與批評家、上海大學教授

代表著作：《華語電影與泛亞實踐》《文學都市與影像民間》 等

自2010年新浪微博崛起，5年來新媒體的發展勢頭一浪高過一浪，電影營銷平臺跟著走馬燈似地變幻城旗。大體來看，近年來華語電影營銷平臺大體經歷了從微博到微信、互聯網金融，再到O2O平臺的更迭。如果說，5年前B2C大行其道，因其符合現實市場需求所以顯得合理，那么，隨著消費者的聲音占據主導地位，形成電影產業價值鏈的第一推動力，C2B的電影營銷模式就合理而迅速地變成了現實。

從2014年O2O平臺大規模介入電影在線售票領域開始，標志著電影營銷C2B時代駕臨。基于C2B產業鏈的單純性，天然地拒絕區域差別、行業暴利以及繁冗的中間環節。表面上看，O2O平臺中的C2B趨向并不像“小米手機”之類的營銷平臺那樣具有鮮明的定制感，然而恰恰源于電影市場觀眾的多樣化需求。借助他們在O2O平臺上的行為，深刻地影響了近年電影的制作、發行和放映活動。經由“超低票價”的營銷造勢，用戶的觀影要求獲得了爆炸性的放大。當電影觀眾真正獲得了市場決定權，就從消費終端對生產企業（制片方）及銷售者（影院）完成了強勢干預。盡管仍然有不少微博、微信營銷方式在傳統內容營銷領域里游弋，然而其實質是在“線上”為電影海報和預告片增加更為多元的播映平臺。除非改變微博或者微信的平臺功能或屬性，其營銷模式很難出現新的突破。

也是在2014年，“眾籌”概念進入華語電影行業。十余年前互聯網集資方式在美國起步，最早的眾籌平臺Artist Share利用網絡平臺向支持者募集資金，支持小眾創意藝術家，尤其是原創音樂

人的工作。而中國的網絡眾籌則迅速地將其變成一場大眾資本的集體狂歡。假如將阿里巴巴和百度所發行的兩款眾籌產品歸于“互聯網金融”范疇的話，那么稍微冷靜下來就會發現，網民投入的資金并沒有真正進入電影制作發行的產業鏈，而是與上述電影資金鏈中的準備金部分進行了置換。換句話說，“娛樂寶”和“百發有戲”（而非制片方）通過投資行為（往往是保險產品）為網民賺取收益，此間，資金本身的歸屬關系由始至終都沒有發生過變化，卻借助一場“假戲真做”的行為完成了對電影的話題宣傳——借電影投資之名，行推銷理財產品之實。

相對于眾籌市場晴雨不定的表現，近年電影票在線選座市場一路高歌。有數據表明，觀眾網絡購票在票房的占比逐年攀升，今年5月已超過50%，而去年和前年同期比重分別只有40%和25%。事實證明，與O2O平臺實現深度合作的影片，一般都能獲得較好的票房收益。隨著售票終端全面線上化，影片線上營銷對票房影響的權重進一步增大。身處全媒體聚集、大數據爆炸的生態圈，營銷環節對票房的影響甚至高于影片的藝術質量。值得注意的是，中國電影目前正在以大面積的傾銷性營銷，以超低票價換取觀影量與票房的迅猛增長，此種發展勢頭能否持續保持堅挺，將決定國內O2O和C2B平臺未來發展的加速度。由此，在中國電影“2017焦慮”來臨之前，掀動低價傾銷的資本推手們能否完成對國產電影觀眾的銀幕信任度與消費習慣的培養，將是一場帶有豪賭性質的博弈。

面對2017，我們準備好了嗎？