物流企業客戶生命周期理論的探討
——以聯邦快遞為例

文/田 雪 劉瑩瑩 司維鵬

物流企業客戶生命周期理論的探討
——以聯邦快遞為例

文/田 雪 劉瑩瑩 司維鵬

CRM越來越被物流公司所應用。客戶對企業的價值除了企業價值即客戶購買企業的產品和服務，使企業價值實現外，還可以為企業帶來成本領先優勢、市場價值和品牌優勢等多方面的價值。企業為客戶的服務長度取決于客戶的生命周期，而企業的價值取決于客戶所能帶來的價值。物流行業是新興的服務業，通過研究其客戶生命周期的發展，并針對其生命周期提出相應的策略來延長客戶的生命周期，減少客戶流失率。評估客戶對企業帶來的價值，對客戶進行分類管理，有利于物流公司更好地鎖住客戶。

第三方物流公司；CRM系統；客戶生命周期；聯邦快遞

一、物流企業的客戶關系管理

客戶關系管理（CRM）是企業利用相應的信息技術以及互聯網技術來協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶。CRM包含三層定義：新態企業管理的指導思想和理念，創新企業管理模式和運營機制，企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的管理方法和應用解決方案的應用。

對于客戶關系管理的定義有很多，從上面的定義來看，客戶關系管理的中心就是客戶關懷，通過對客戶的關懷來留住老顧客，發展新顧客，通過更加接近顧客來了解顧客，最大限度地增加利潤和利潤占有率。

物流是個服務性行業，其服務具有無形性、不可儲存性、差異性、不可分離性、從屬性、移動性和分散性、較強的需求波動性和可替代性的特點。服務對物流公司來說是其提供給客戶的產品，但同時也帶來了很多弊端。在眾多的投訴當中，物流的詬病是最多的，例如出現了送貨人員服務態度不好，貨品的損害率高，送貨不及時等問題。物流企業要想提高其自身的競爭力，就必須對客戶進行管理，掌握更多的客戶資源，從而根據客戶的要求來提供相應的服務。客戶關系管理對于物流企業來說能夠有效地利用客戶資源，提高客戶滿意度，增加利潤。而企業之間的客戶信息能夠共享，減少尋找客戶和發展客戶的時間，同時能夠根據客戶關系管理掌握客戶的服務要求，降低投訴率。所以現在很多物流企業開始引入客戶關系管理，從而來提高其自身的服務能力。

表1 物流企業客戶生命周期階段特性

二、物流企業的客戶生命周期

CRM被越來越多的物流企業所應用，而客戶的生命周期是衡量客戶使用服務產品的時間長度。對于物流企業來說，客戶生活周期是指客戶從了解企業開始直到客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關事宜完全處理完畢的時間。由于物流客戶的流動性大且分散的原因，對于物流企業來說，客戶的生命周期相對比較短，所以需要對客戶生命周期各個階段進行管理，針對每個階段特點制定相應的策略，從而提高客戶對企業的信任度，來促進再次消費。

物流企業的客戶生命周期相對其他行業的企業來說比較難預測，而應通過對客戶生命周期五個階段：潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期和客戶終止期分別進行特征分析，來提出相應的策略進行應對，從而來留住延長客戶的生命周期，促進再消費，降低物流企業發展新客戶的成本，增加企業利潤。

（一）客戶生命周期階段特性

客戶生命周期的各個階段都有各個階段的特性，而客戶終止期就是客戶與企業終止合作的關系，不再產生任何業務的來往。主要是通過研究潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期和客戶衰退期這四個主要的時期來了解客戶生命周期的特征，從而來提出相應的策略。

客戶生命周期各個階段都會受到不同因素的影響，由表1可以知道，成熟期是物流企業利潤的最大點，企業在這個時期只要付出較低的成本就能取得較高的收入，所以企業必須盡量延長客戶生命周期的成熟期。客戶生命周期的發展從側面反映出客戶與企業關系的建立的過程，潛在獲取期是彼此互不關聯，沒有任何關系，處于認識階段，這個階段客戶的選擇性較多，所以處于價格博弈的階段，哪家公司的服務價格低，就選擇他。客戶成長期，企業和客戶關系基本建立，客戶對企業基本滿意，再次購買其服務，對價格的敏感度降低，并且對服務提出了新的要求。客戶成熟期，企業和客戶建立了信任關系，客戶發展為企業的忠實客戶，不會議價，且向身邊的朋友介紹，成為企業的口碑者。客戶衰退期，客戶與企業的關系破裂，不再購買產品，甚至會無形中帶走一部分顧客。所以針對不同階段，客戶的特性來形成相應的策略成熟期延長，使企業與客戶建立信任關系，從而降低企業成本，盈利提高，從而提高企業競爭力。

（二）針對客戶生命周期的策略

1.潛在獲取期管理策略

由表1可以知道，潛在獲取期是顧客剛接觸企業的時段，顧客對價格相對比較敏感，對企業的認識不夠，客戶很容易流失。所以在這個時間段的目標就是發展新客戶，說服其購買服務。

針對這個時期所具備的特性，物流企業必須制定相應的策略。由于這個時間段客戶對產品的價格較敏感，物流公司對市場進行調查，做出合理的價格。同時可以委托咨詢公司，對該企業的市場進行預測，并挖掘其主要的客戶來源，針對其主要的市場客源來進行市場的營銷推廣活動，讓客戶初步了解公司，從而發展為新客戶。在這個時候，物流企業應該培養公司人員的服務素質，做好每一個顧客的物流業務，讓顧客從服務中來感受企業的服務精神。

2.客戶成長期管理策略

在客戶成長期，客戶會重復購買或升級購買物流公司的服務，但客戶的購買波動較大且不穩定，客戶會因為某些外部因素而直接停止購買，所以這個時期管理目標就是鎖住客戶。

這個時期的顧客波動較大，所以企業要關注這個時期的客戶，認真對待，要做好服務的質量，讓顧客對比自己上次購買服務時，享受的待遇更加進一步，促進成長期的客戶向成熟期發展。而要提高業務，物流企業內部要跟上業務的發展腳步，適當地引進新的技術，更好的管理客戶。

3.客戶成熟期管理策略

客戶成熟期是客戶與企業建立了良好的信任關系，客戶與企業的合作已經趨于穩定，這個時候也是企業獲取客戶價值的最大化。所以這個時期的管理經營目標就是維護客戶關系。

這個時期的顧客對企業已經形成依賴，不會因為企業的競爭產品價格等因素的改變而放棄購買企業的產品。企業要延長這個時期的時間長度及增加顧客數量。物流企業可以通過對客戶信息進行管理，更加了解客戶的購買特點，根據購買的量及特點對客戶進行增值服務，例如為客戶提供最實惠的價格或享受折扣，把其貨物送上門，或贈送其小禮物。讓客戶得到企業的重視，從而把其消費的滿意度轉化為忠誠度。同時，企業應該時刻關注這個時期客戶的流失，通過預測出現的問題，來挽留客戶，減少進入衰退期的客戶量。

4.客戶衰退期管理策略

產品進入衰退期，客戶會停止購買企業的產品或服務，造成了大量的客戶流失，企業已經無法挽留大部分客戶，所以此時企業的目標，就是對流失的客戶進行價值分析，盡量留住對企業客戶價值高的客戶。

這個時期要想留住客戶，首先要對產品進行二次開發，讓產品更加符合客戶的消費習慣。其次如果挽留客戶的投入比發展新客戶的成本要高，要果斷放棄這部分客戶，重新制定吸引顧客的策略。

三、實例分析---聯邦快遞CRM客戶生命周期理論管理

聯邦快遞作為2003年度“中國最佳CRM實行者”，其CRM的實施為聯邦快遞在中國取得了良好的口碑，并且在CRM管理方面具有創新的管理方法。在聯邦快遞的管理中，人是其重要的資源，在其CRM五項方針，排序依次為：員工、客戶、流程、技術、項目，所以其CRM在實施過程中，員工能夠很好地做出響應。聯邦快遞的客戶生命周期管理是把CRM系統的各個策略串聯起來，根據生命周期各個階段的特性，來指定出相應的策略。而且通過對各個周期的價值進行評估，來對客戶進行分類管理，從而來提高其利潤最大化。通過分析聯邦快遞對CRM系統客戶生命周期各個階段制定的不同策略，從而給物流企業在CRM客戶生命周期上進行借鑒。

在潛在獲取期，聯邦快遞委托咨詢公司了解其業務的市場狀況，再根據其提供的業務來尋找客戶源。然后對客戶進行價值評估，主要分為低價值和潛在價值客戶，對他們進行鼓勵消費政策，讓潛在價值客戶轉化為價值客戶。通過分析其業務的市場和價值分析，來制定具體收費標準，開展全新的業務，來吸引潛在客戶，并且利用有效的資源來得到最有效的收益。

在客戶成長期，隨著客戶量的增長，聯邦快遞加大對提高效率的技術的投入，進行全面部署。通過價值體系評估，這部分客戶屬于次價值客戶，聯邦快遞通過IT技術在其內部的廣泛運用，為次價值客戶提供價格低、全面化的服務，來拉近與客戶之間的距離，從而贏得大量的客戶。

在客戶成熟期，擁有的客戶是價值客戶，這類型客戶是每個企業最寶貴的客戶。聯邦快遞通過廣告宣傳的方法，讓“聯邦快遞，使命必達”的觀念更加深入客戶，且熱心公益，讓公司形象樹立起來，同時提高員工的工作積極性，更好地為客戶服務。

在客戶衰退期，如同分析客戶價值中的潛在價值客戶和低價值客戶，通過優惠政策來促進其消費份額的增加，從而來挽留潛在價值的客戶。并且善待自己的員工，為客戶提供更加優質的服務，爭取留下更多的客戶。

從聯邦快遞的客戶生命周期的策略來看，其客戶的范疇包括了其內部的員工，物流企業在實施客戶生命周期的階段管理，員工是客戶分類中的內部客戶，只有員工執行了，才能真實把策略轉化為實際的服務。聯邦快遞的CRM系統的實施得到其內部員工的大力支持，讓每一員工都能在平時的工作中主動去實行其CRM的理念。客戶的流失在每個企業中都會出現，通過對其進行價值評估分析，在不同時期對客戶細分，讓聯邦快遞能夠根據客戶的價值來進行分類管理，從而到達內部資源的有效配置。在不同的周期階段都有相應的員工策略進行實施，值得物流企業在管理客戶生命周期時進行參考。

四、總結

物流企業運用客戶生命周期理論來對客戶進行策略管理，合理地配置其客戶資源，提高服務水平，借以贏得顧客市場，提高市場競爭力。在實施過程中，物流企業應該根據自己自身的實際情況來制定戰略，不要盲目跟從。在對聯邦快遞案例的分析中，有值得物流企業借鑒的是：聯邦快遞在進行客戶生命周期理論布局時，把其員工作為策略的重要執行者，策略與員工激勵是同時進行。客戶直接面對的是員工，要提高客戶的滿意度，就得提高員工的滿意度，把員工當中自己CRM管理的對象，讓員工全心全意地實行企業的策略。這樣才能從根本上解決物流企業服務水平低下，客戶投訴率高和流失率高等問題。

（作者單位：北京物資學院）