重構(gòu)傳播價(jià)值生態(tài)鏈實(shí)現(xiàn)全媒體融合發(fā)展——關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺運(yùn)營發(fā)展的一些思考

□張瑞婕

欄目責(zé)編：陳道生

網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺（以下簡稱網(wǎng)絡(luò)臺）攜帶著傳統(tǒng)廣播電視臺的“基因”，一出生便暴露在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場上，從垂直化封閉化管理環(huán)境到扁平化開放式的生存空間，各網(wǎng)絡(luò)臺充分發(fā)揮了母體資源的特色和優(yōu)勢，不斷嘗試多種臺網(wǎng)活動模式，有得有失。網(wǎng)絡(luò)臺成立后，引發(fā)了廣電業(yè)內(nèi)人士的媒體融合實(shí)踐和思考，這對于傳統(tǒng)廣電媒體的融合發(fā)展來說，所得大于所失。

網(wǎng)絡(luò)臺的出生，首要肩負(fù)著的是廣播電視臺播出信號及節(jié)目“上網(wǎng)”宣傳的任務(wù)，這就不可避免的讓網(wǎng)臺帶有“官網(wǎng)”的標(biāo)簽。不管是從網(wǎng)民的角度，還是在廣電業(yè)界人士的眼中，網(wǎng)臺主要承載著為廣播電視受眾提供更多收視時間上的自由選擇。與優(yōu)土公司、愛奇藝、搜狐視頻等商業(yè)網(wǎng)站相比，國內(nèi)的網(wǎng)臺均存在定位模糊、信息架構(gòu)不合理、用戶意識淡薄、交互手段簡單等問題。盡管大部分的網(wǎng)臺都已經(jīng)成立了自己的采編團(tuán)隊(duì)，并配備了部分與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的崗位，但由于技術(shù)薄弱、廣電核心資源調(diào)配困難，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)臺在廣播電視臺具體業(yè)務(wù)中始終處于從屬地位，很難獲得獨(dú)立發(fā)展的空間。此外，網(wǎng)絡(luò)臺與其母體廣播電視臺直接進(jìn)行了品牌嫁接，對于網(wǎng)民來說，登陸網(wǎng)絡(luò)臺不過就是在電腦上看電視，這樣的嫁接，在web1.0的時候有其快速多渠道傳播信息的價(jià)值，而在現(xiàn)如今的web2.0 時代，網(wǎng)絡(luò)臺仍然固守著電視臺渠道補(bǔ)充的角色，似乎是失去了它存在的意義。

隨著音視頻交互技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)帶動了新創(chuàng)意的發(fā)生。現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)視頻，可以讓受眾邊看視頻邊參與討論交流（如彈幕功能），也可以實(shí)現(xiàn)受眾看視頻的同時掃描二維碼參與抽獎（如微信或客戶端的有獎收視），還可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊視頻中的植入廣告直接進(jìn)入電商網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)（如T2O 模式）等。這些新的交互技術(shù)無疑為傳統(tǒng)廣播電視臺注入了一針強(qiáng)心劑，事情似乎變得簡單了，廣電只要去和BAT 互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行合作，媒體融合即將大功告成。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻骨感。國內(nèi)廣播電視臺與商業(yè)網(wǎng)站的合作，通常采用以自制內(nèi)容換平臺資源的方式，這種方式導(dǎo)致的直接后果是豐富了商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容，并造成了廣播電視臺廣告資源的流失；長期的后果是節(jié)目受眾數(shù)據(jù)被截留，節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)流量及其價(jià)值被無償貢獻(xiàn)給了商業(yè)網(wǎng)站，節(jié)目制作與網(wǎng)民變化的趣味脫節(jié)，更重要的是廣播電視臺的媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展將受制于商業(yè)利益至上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的游戲規(guī)則。廣播電視臺的“自我束縛”無意中幫助了商業(yè)視頻網(wǎng)站的壯大。

正如喻國明所說：“今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳播領(lǐng)域的操作系統(tǒng)。如果你跟它沒有實(shí)現(xiàn)對接的話，你就是一個孤島。不論你有多大價(jià)值，在它的影響力范圍之內(nèi)，你都是無聲無息的。所以，這已經(jīng)不是‘利用、補(bǔ)充、延伸’的問題了，而是‘兼不兼容’的問題了。”“發(fā)揮垂直生產(chǎn)權(quán)威，發(fā)揮框定結(jié)構(gòu)性價(jià)值等功能，這是傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)的核心價(jià)值所在。也就是說，讓客戶對于全局情況、價(jià)值判斷了然于胸。這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)難以給與的。”①那么，在廣播電視臺邁出媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐之時，網(wǎng)絡(luò)臺應(yīng)該做什么？網(wǎng)絡(luò)臺該如何充分發(fā)揮廣播電視臺的核心價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)平臺的作用力，實(shí)現(xiàn)廣播電視臺與互聯(lián)網(wǎng)的“融合互通”？

一、開放合作，做強(qiáng)終端。網(wǎng)絡(luò)臺是廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物，它架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)之上，擁有高壓縮比、高質(zhì)量的視頻，提供不斷更迭的優(yōu)質(zhì)互動體驗(yàn)，為網(wǎng)民的收聽收看提供了極強(qiáng)的個性化定制服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)臺的傳播渠道也不僅是PC 終端和手機(jī)端，包括了面向多種支持IP 傳播的多類型媒體終端。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)臺，通常是由廣播電視臺組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)研發(fā)力量相對來說是短板。技術(shù)力量的不均衡，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)臺的使用體驗(yàn)、發(fā)布效率、內(nèi)容呈現(xiàn)效果等均受到制約，并且隨著新的視頻交互技術(shù)的更替，網(wǎng)絡(luò)臺更加感受到缺少技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃以及富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品研發(fā)人員的痛苦。工欲善其事，必先利其器。網(wǎng)絡(luò)臺應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)開放的心態(tài)，針對其薄弱環(huán)節(jié)，充分利用傳統(tǒng)廣電品牌的影響力，與國內(nèi)外頂尖技術(shù)團(tuán)隊(duì)開展全方位合作，打造網(wǎng)臺在大、中、小屏上的多類型終端，使自身的基礎(chǔ)平臺建設(shè)和新技術(shù)的研發(fā)能力得到優(yōu)化升級，有效提升跨平臺用戶的訂制體驗(yàn)。美國知名視頻網(wǎng)站Hulu的二級菜單中有一個實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，專門用來發(fā)布一些程序，推出一些軟件服務(wù)，用戶可以嘗試一些實(shí)驗(yàn)性的項(xiàng)目，并在開發(fā)過程中為Hulu 提供反饋，從而提升用戶體驗(yàn),也有了開拓更多用戶界面的可能性。例如Hulu Desktop 軟件，使得即便用戶不訪問Hulu 網(wǎng)站，也可以欣賞視頻。據(jù)悉，該軟件支持微軟Windows 和蘋果OS X，用戶可以直接從電腦桌面上欣賞Hulu 視頻。微軟的Windows Media Center 和蘋果的Apple Remote 均可與之兼容，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容導(dǎo)航。②

對于國內(nèi)的廣電業(yè)來說，跨平臺終端的直接表現(xiàn)就是讓電視機(jī)和移動終端發(fā)生關(guān)系，讓網(wǎng)臺聯(lián)動隨時發(fā)生。例如江西廣播電視臺都市頻道于2014年5月8日推出臺網(wǎng)互動App“搖搖看”，將電視觀眾直接轉(zhuǎn)化為新媒體的產(chǎn)品用戶，用戶在看完電視后繼續(xù)留在平臺上使用在線商城、手機(jī)游戲、在線交友、求職相親等服務(wù)，通過高效便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)，讓用戶體驗(yàn)到了臺網(wǎng)融合帶來的信息互動樂趣。做好終端已經(jīng)成為必須，而做強(qiáng)跨平臺終端，將成為傳統(tǒng)廣電謀劃融合發(fā)展的重要布局。

二、細(xì)分市場，做好產(chǎn)品。大而全的門戶時代已經(jīng)走向暮年。現(xiàn)如今的網(wǎng)民比第一代網(wǎng)民更清晰的知曉自己的需求和尋找需求的途徑。在這一背景下，網(wǎng)絡(luò)臺應(yīng)該選擇走“頻道”專業(yè)化、“窄播”集成化的路線。具體來講，就是產(chǎn)品策劃要細(xì)分市場，做有明確目標(biāo)群體的內(nèi)容。例如，時下寵物一族盛行，網(wǎng)絡(luò)臺可以制作一款寵物主題的App，通過組織線上交流、線下比賽、分享經(jīng)驗(yàn)的沙龍，聯(lián)合本地寵物商店提供相關(guān)服務(wù)等，甚至可以組織“寵物真人秀”節(jié)目，在獲得良好的市場反饋后，制作成電視節(jié)目播出。

電視臺不可能在黃金時段為有特殊需求的人群播出專門節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)臺卻可以實(shí)現(xiàn)這種可能。例如CNTV的熊貓頻道是全球首創(chuàng)的24 小時多路高清直播大熊貓的網(wǎng)絡(luò)頻道，央視網(wǎng)與成都大熊貓繁育研究基地合作，在基地內(nèi)5處園區(qū)布設(shè)28 路高清攝像機(jī)，24 小時捕捉大熊貓實(shí)況，并且還針對注冊用戶開放邊看邊聊功能，提高了受眾的參與感和互動體驗(yàn)。

又如，美國CNN 集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)上共設(shè)有12 個頻道，這些頻道并不是簡單的與CNN 電視頻道的欄目相呼應(yīng)，通過頻道的重新分發(fā)和欄目的重新設(shè)置，尤其是CNN Politics、CNN Money 兩個頻道為網(wǎng)民“量身訂做”新聞內(nèi)容，拉近了電視內(nèi)容與特定受眾的距離，取得了更好的傳播效果。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)臺可以充分利用母體的媒介公信力和影響力，發(fā)揮“喉舌”的功能，開設(shè)專門的時政視頻通道及相應(yīng)的多媒體終端，為特定人群提供精準(zhǔn)服務(wù)，在終端產(chǎn)品的研發(fā)時對目標(biāo)用戶的需求就會更加明晰，用戶體驗(yàn)度自然會得到快速提高。

三、建設(shè)平臺，做穩(wěn)用戶。廣播電視臺與商業(yè)視頻網(wǎng)站相比，最大的優(yōu)勢是擁有資深、有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。隨著商業(yè)視頻網(wǎng)站的快速壯大，他們不僅加快收購、組建影視公司，吸引收買傳統(tǒng)廣電的創(chuàng)作管理團(tuán)隊(duì)，還投入巨資打造內(nèi)容產(chǎn)品，提升網(wǎng)站的內(nèi)容品質(zhì)。例如，2014年11月4日，騰訊視頻操刀的大型音樂真人秀《Hi 歌》正式上線，不見以往網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的粗糙和青澀，節(jié)目播出一周播放量和互動數(shù)據(jù)高居排行榜前列。媒體界人士和網(wǎng)民都認(rèn)為其制作水準(zhǔn)可以和電視音樂節(jié)目媲美，節(jié)目探索原創(chuàng)音樂選拔推廣新模式被評為“有新意”，音樂圈人士則表示揭秘音樂創(chuàng)作流程和全民互動都直指“分享”的時代精神。③

面對來勢洶洶且“不差錢”的網(wǎng)絡(luò)巨頭公司，網(wǎng)絡(luò)臺應(yīng)重點(diǎn)考慮將自身打造成為以長短視頻OGC（Occupationallygenerated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主導(dǎo)，加大自媒體PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、用戶UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)動的全視頻平臺。一方面，網(wǎng)絡(luò)臺給傳統(tǒng)的廣電節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)開辟試驗(yàn)田，為職業(yè)制作人提供市場檢驗(yàn)和試錯的機(jī)會，用專業(yè)的內(nèi)容和不可替代的主流媒體影響力來獲得用戶的青睞。如澎湃新聞大尺度、權(quán)威性的專業(yè)時政新聞及觀點(diǎn)內(nèi)容服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)媒體界已經(jīng)開辟出了一片新天地。另一方面，充分利用傳統(tǒng)廣電的品牌公信力，強(qiáng)調(diào)用戶資源的籠絡(luò)和留存，通過搭建用戶平臺，讓用戶UGC 成為網(wǎng)絡(luò)臺接地氣、貼民心的一個重要渠道，并在其中發(fā)展優(yōu)質(zhì)用戶，培養(yǎng)其成為自媒體PGC。

正如喻國明所說，在內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域，像中央電視臺這種傳統(tǒng)電視的代表仍然具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。但傳統(tǒng)電視不能僅僅是內(nèi)容服務(wù)商，因?yàn)樗钠放啤⑶馈⒂脩粝到y(tǒng)都是巨大的資源，如果對這樣一個資源視而不見，僅僅按傳統(tǒng)方式去做內(nèi)容的話，就是一種價(jià)值浪費(fèi)和放棄。④江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺開設(shè)的“社區(qū)電視”第一期于2014年11月14日開播上線，該項(xiàng)目以南昌一、二個社區(qū)為起點(diǎn)，逐步在全省11 個設(shè)區(qū)市的重點(diǎn)社區(qū)開辦“社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電視”，以社區(qū)為基本建設(shè)單位，在廣電專業(yè)人員的指導(dǎo)下，建設(shè)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)播報(bào)體系，將媒體融合的觸角伸向基層，讓對廣播電視品牌充滿信任的受眾在網(wǎng)絡(luò)臺上發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容，充分調(diào)動起群眾參與媒體互動的積極性，也有效地轉(zhuǎn)化了用戶資源。只有持有穩(wěn)定的用戶資源，才能進(jìn)一步做好內(nèi)容與營銷的創(chuàng)意結(jié)合，成為傳統(tǒng)廣電媒體單一、標(biāo)準(zhǔn)化的廣告產(chǎn)品模式的有力補(bǔ)充，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、內(nèi)容策劃及精準(zhǔn)社交分享等手段，將媒體平臺拓展為產(chǎn)業(yè)鏈平臺。

也許在不久的將來，隨著媒體傳播技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺會被賦予新的名稱。但無論如何，發(fā)展中的事物擁有其階段內(nèi)不可取代的價(jià)值。在免費(fèi)、開放的互聯(lián)網(wǎng)世界，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺肩負(fù)著實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電核心價(jià)值的新媒體落地、重建傳播服務(wù)關(guān)系鏈的重任，現(xiàn)如今已經(jīng)投入到激烈競爭中的網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，要重點(diǎn)思考如何把媒體思維轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品思維，構(gòu)建有傳播價(jià)值和可預(yù)估影響力的媒介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身的突破創(chuàng)新，才有可能在未來成為廣電新媒體項(xiàng)目的孵化基地，繼而成為傳統(tǒng)廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的加速力。

注釋：①④喻國明：《傳統(tǒng)媒體如何在“兼容”中尋找機(jī)會？》，《綜藝》，http://www.zongyijia.com。

②李曉珊：《CNTV、HULU、BBC iPlayer 三大網(wǎng)絡(luò)電視臺用戶界面比較研究》,《現(xiàn)代傳播》，2010（11）。

③《首播周增播放量居首 互動集中北上廣》，騰訊娛樂，http://ent.qq.com。