大數(shù)據(jù)背景下電視收視率調(diào)查體系的解構(gòu)與建構(gòu)

□湯天甜 汪紅春

欄目責編：陳道生

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化及媒介融合進程的加快，中國電視行業(yè)已不可避免地進入了大數(shù)據(jù)時代。媒體機構(gòu)、廣告商、收視率調(diào)查機構(gòu)意識到僅憑單純的收視率數(shù)據(jù)難以全面、深入地把握和分析受眾，“亟須引入新的監(jiān)控視角和衡量標準來進行評估，綜合考量觀眾對電視節(jié)目的真實關(guān)注情況和態(tài)度傾向，了解觀眾的個性化需求，以求深入、全面評估電視節(jié)目的影響力。”①

“大數(shù)據(jù)”概念、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進入傳統(tǒng)收視率調(diào)查系統(tǒng)，促使收視率調(diào)查方法、技術(shù)不斷進步與革新，依托對大數(shù)據(jù)監(jiān)測與整理，全面、客觀、準確地呈現(xiàn)了全媒體環(huán)境下受眾的收視行為。

傳統(tǒng)收視率調(diào)查面臨的挑戰(zhàn)與質(zhì)疑

收視率調(diào)查開始于20世紀30年代，經(jīng)過幾十年發(fā)展，在技術(shù)和數(shù)據(jù)處理上已較為成熟，被廣泛運用于電視節(jié)目評估。但是，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，傳統(tǒng)的收視率及其調(diào)查方法，已不能反映受眾真實、全面的收視行為，進而不能反映和評估出節(jié)目的真實價值，亟需創(chuàng)新和變革。

一、測量指標少，無法全面反映收視效果。收視率調(diào)查除了收視率一項指標外，還有開機率、占有率、達到率等指標，測量指標表面上很全面和多樣，但是受眾收視效果分為認知、心理、行為三個層面，收視率測量指標反映了第一個層面的效果，即多少人看了某節(jié)目、看了多長時間。受眾收視心理效果或之后的行為效果，對視頻的喜好態(tài)度和滿意程度，收視率卻反映不了。由此可見，傳統(tǒng)的收視調(diào)查在指標樣本設(shè)置上具有局限性，不能反映受眾的態(tài)度和心理，無法準確評價節(jié)目的好壞優(yōu)劣，影響收視率評價的科學性和合理性。

造成收視率測量指標較少的原因是多方面的，首先是收視率調(diào)查公司面臨數(shù)據(jù)采集技術(shù)難題，數(shù)據(jù)收集和分析非常耗時耗力；其次，存儲技術(shù)也限制了海量數(shù)據(jù)的收集；更深層次的原因是人們過于依賴小樣本時代的隨機抽樣，對統(tǒng)計學的認識局限和思維誤區(qū)，認為小數(shù)據(jù)時代的隨機采取和相關(guān)指標能夠代替大的樣本獲得信息，忽略大數(shù)據(jù)時代的來臨和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的巨大進步，錯失一些原始數(shù)據(jù)背后的重要價值。

二、樣本量較少，可信度低，易受污染。傳統(tǒng)的收視率調(diào)查采用隨機抽樣來代替普查，我們不能否認其科學性和可行性，但是依賴絕對隨機性，在現(xiàn)實環(huán)境下非常難以實現(xiàn)，國內(nèi)收視率調(diào)查公司的調(diào)查點多分布在大中城市，偏遠地區(qū)很少設(shè)有調(diào)查點，樣本數(shù)量少。在地域遼闊、人口密集、城鄉(xiāng)差異巨大的中國，這樣的抽樣方式不能反映全部受眾的收視情況，不具備樣本的代表性和可比性。傳統(tǒng)收視率調(diào)查的日記法要求受眾認真準確填寫收視日記，但是有些受眾在收看過程中沒有按時、如實填寫，而是事后追記甚至是一周一記錄，導致日記法可信度較低。

在傳統(tǒng)收視測量中，由于采集到的數(shù)據(jù)樣本少，一旦有少量樣本戶受到干擾，就將直接影響整體的真實性和準確性。②有媒體曝光一些利益集團采用不正當手段，尋找和接近樣本對象，以賄賂、收買等方式影響樣本對象的收視行為，讓其鎖定收看某節(jié)目導致收視率數(shù)據(jù)虛假失實，影響收視率作為“行業(yè)貨幣”的信譽度和權(quán)威性。據(jù)索福瑞公司的總經(jīng)理王蘭柱介紹，索福瑞在每個大中城市會有300 戶的樣本戶，如果有人想通過非常手段來影響收視率，只需要影響6 戶樣本戶就有可能將收視率提高一個百分點，“而這一個點的改變，能給電視臺、欄目帶來近百萬的經(jīng)濟收益。”③

三、播出終端多樣化，無法開展跨平臺測量。進入全媒體時代，受眾的時間正被越來越多的媒介、頻道、平臺瓜分，受眾群體因此變得越來越碎片化。受眾擁有更多自主性和能動性，會根據(jù)自己的時間和喜好編輯個性化的收視節(jié)目單，徹底改變了按照電視臺的節(jié)目時間表來收視的習慣。受眾還可以先把喜歡的節(jié)目錄下來，等方便的時候再收看，這種新技術(shù)還提供任意快轉(zhuǎn)、停止、跳過不想看的部分等功能；通過平板電腦、手機等其他終端隨時隨地收看自己喜歡的電視節(jié)目的跨平臺收視行為也逐漸成為一種普遍現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)的互動性讓受眾通過博客、微博、貼吧等網(wǎng)絡(luò)自組織平臺發(fā)布個人各種關(guān)于影視作品的信息、表達意見與看法。

在全媒體環(huán)境下，受眾接觸媒介行為更加復雜和多樣，產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)收視率調(diào)查技術(shù)如何對海量數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，如何獲取更加全面、精準的收視數(shù)據(jù)，這是新媒體環(huán)境下收視率調(diào)查系統(tǒng)面臨的嚴峻壓力與挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上收視率調(diào)查系統(tǒng)構(gòu)建的可能

大數(shù)據(jù)帶來的不僅是數(shù)據(jù)量幾何級增長還有對分析數(shù)據(jù)方式、思維與意識的轉(zhuǎn)變，《大數(shù)據(jù)時代》作者維克托提出了大數(shù)據(jù)時代處理數(shù)據(jù)時思維變革方式，即“不是隨機樣本而是全體數(shù)據(jù)；不是精確性而是混雜性；不是因果關(guān)系而是相關(guān)關(guān)系”，這些轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀冋J識和理解世界打開了一扇新的大門，賦予了傳統(tǒng)收視率調(diào)查系統(tǒng)新的力量與可能。

一、測量指標的構(gòu)建：多樣性與標準性。在媒介融合大背景下，收視率調(diào)查系統(tǒng)將測量范圍由傳統(tǒng)的電視媒體擴展到互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體平臺，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾觀看視頻行為、態(tài)度的統(tǒng)計與量化，以彌補傳統(tǒng)收視率調(diào)查評估的不足。大數(shù)據(jù)不僅測量監(jiān)測和分析受眾觀看視頻的行為習慣，而且還將態(tài)度和情緒轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可分析的形式，并構(gòu)建起新的測量指標。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，收視率調(diào)查公司可以多維度、綜合性地測量網(wǎng)絡(luò)用戶收視行為，各種測量指標、內(nèi)容則不斷出現(xiàn)，試圖重新構(gòu)建一套適合在新媒體環(huán)境中電視節(jié)目評價標準體系。比如電視劇網(wǎng)絡(luò)輿情反饋指數(shù)構(gòu)建知名度、關(guān)注度、收視度、推薦度、滿意度和集中度等六項指標，反映了電視劇在網(wǎng)絡(luò)上被傳統(tǒng)媒體報道數(shù)量、網(wǎng)民的評論數(shù)量、視頻點擊量和下載量，更試圖測量觀眾深層次的情感層面。電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)人氣評估，建立在傳統(tǒng)評估體系注重數(shù)量統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，展開全面的關(guān)注意見數(shù)據(jù)收集，進行更精確的指數(shù)計算，采取多維的交叉視角，涉及細化的、多維度的指標，并運用內(nèi)容分析法和文本分析法等方法，對受眾反饋進行深層次分析，通過對網(wǎng)絡(luò)討論的內(nèi)容分析，實現(xiàn)對網(wǎng)民態(tài)度和觀點的甄別分析。

任何一項指標都要滿足客觀性、全面性、科學性和可操作性。隨著收視率調(diào)查公司和數(shù)據(jù)公司聯(lián)手對用戶收視數(shù)據(jù)不斷挖掘和應用，一些測評數(shù)據(jù)指標讓我們有更多機會全面認識受眾的收視行為，但是大量的測評指標出現(xiàn)并沒有經(jīng)過市場和時間的科學檢驗，技術(shù)的不完善也會導致指標出現(xiàn)誤差，有些調(diào)查公司為了私利也會出現(xiàn)數(shù)據(jù)和測量指明造假問題。如何在眾多測量指標中，選擇一些科學、實用被廣泛認可與接受的測量指標，還需要市場和管理部門進一步發(fā)展、完善和規(guī)范。

二、調(diào)查市場的構(gòu)建：一家獨大與自由競爭。優(yōu)勢公司壟斷調(diào)查市場現(xiàn)象普遍，但壟斷并不能完全消除競爭，少數(shù)調(diào)查公司“一家獨大”的局面正在遭到業(yè)界的“集體”抵制。隨著大數(shù)據(jù)廣泛運用以及巨大的潛力，互聯(lián)網(wǎng)公司、影視制作公司與視頻相關(guān)行業(yè)憑借著資源、資金、技術(shù)、人才的軟硬件優(yōu)勢加入收視率調(diào)查行業(yè)，紛紛成立大數(shù)據(jù)研究中心和部門，搶占收視率調(diào)查市場。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)服務公司也迅速轉(zhuǎn)型和升級服務能力，成為互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視領(lǐng)域的綜合數(shù)據(jù)服務商，它們迅速掌握實時、海量數(shù)據(jù)的監(jiān)測技術(shù)，借助以往數(shù)據(jù)分析模型構(gòu)建的能力提升構(gòu)建海量數(shù)據(jù)挖掘模型的能力，強化自身對海量數(shù)據(jù)的分析能力，生產(chǎn)和分發(fā)多種數(shù)據(jù)產(chǎn)品，服務業(yè)界。更有基于新的社交電視媒體的出現(xiàn)而專門從事社交電視評論信息采集、分析的數(shù)據(jù)服務公司。④

傳統(tǒng)的收視率調(diào)查市場被壟斷的局面將被打破，每個參與調(diào)查的公司與主體，都無法靠一己之力完成對受眾認知、心理、行為等多種信息的收集、處理，各調(diào)查主體需要通力合作，發(fā)揮所長，在合作中競爭，在競爭中合作，共同提升收視率調(diào)查體系科學性和可靠性。例如，歌華有線公司與中國傳媒大學、央視·索福瑞、尼爾森、秒針系統(tǒng)、新生代全景、中傳瑞智等單位均開展了深度技術(shù)合作。

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)作為一個資本與門檻，讓越來越多主體參與到收視率調(diào)查體系中來，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)存儲公司、數(shù)據(jù)分析公司、數(shù)據(jù)咨詢與服務公司，國內(nèi)央視-索福瑞公司建立的“一個市場、一種貨幣”的收視率調(diào)查市場體系有望被打破，無論是原有的獨家壟斷和即將到來的自由競爭的收視率調(diào)查體系，都將面臨數(shù)據(jù)報告客觀、公正和透明的問題，這需要收視率調(diào)查市場建立有效的監(jiān)督機制，維護良好的市場秩序。

三、測量技術(shù)的革新：自動化和人工操作。從收視率調(diào)查歷史看，收視率測量技術(shù)隨著時代的需求和科學的發(fā)展在不斷演進。從早期的電話訪問法、日記法、問卷調(diào)查法，再到后來的電子儀器法，每種測量方法都各有所長，測量技術(shù)的發(fā)展總體趨勢是自動化和智能化程度越來越高，盡可能減少人為誤差，對人工的依賴越來越來越少。

大數(shù)據(jù)專家預測，在海量數(shù)據(jù)面前，將來作出決策的將是機器而不是人類自己，單純依靠人類判斷力的時代將被計算機系統(tǒng)所改變甚至取代。收視率調(diào)查機構(gòu)可充分運用計算機數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，計算和統(tǒng)計出各類視頻節(jié)目收視率數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘一般要經(jīng)歷業(yè)務理解、數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準備、建立模型、模型評估、模型發(fā)布等多個步驟。與一般的數(shù)據(jù)處理技術(shù)不同，大數(shù)據(jù)挖掘針對的是零散的信息——非結(jié)構(gòu)化信息，如網(wǎng)絡(luò)言論、圖片和視頻。同時，數(shù)據(jù)挖掘繼承了傳統(tǒng)定量研究方法的優(yōu)勢，共同監(jiān)測受眾在新媒體收視行為。例如，北京大學視聽傳播研究中心采用網(wǎng)絡(luò)信息抓取加語義分析新技術(shù)，實現(xiàn)了節(jié)目調(diào)查范圍的全域化和樣本的海量化以及主觀分析的軟件化、數(shù)據(jù)化、自動化；以網(wǎng)民和微博用戶的意見和評論為中心，實現(xiàn)了節(jié)目評估的客觀化和市場化。⑤

在我們以大數(shù)據(jù)技術(shù)為收視率調(diào)查帶來進步的同時，不要盲目陷入技術(shù)崇拜和技術(shù)依賴癥，而忽略人的主觀能動性對收視率評估的作用。目前，數(shù)據(jù)挖掘主要采用的方法如關(guān)聯(lián)算法、聚類算法、機器學習算法等，能否將它們利用在新媒體收視體系的構(gòu)建中，學界和業(yè)界需要開展更深入的研究。我國幅員遼闊、受眾成分復雜，傳統(tǒng)的以人工操作為主的日記法仍然具有一定的優(yōu)勢和作用，首先日記法費用低廉，無需裝設(shè)儀器，所需費用較少；其次，許多傳統(tǒng)電視受眾為非網(wǎng)絡(luò)用戶，無法采集受眾收視行為，只能靠日記法作為收視率調(diào)查體系必要補充。所以，在收視率調(diào)查體系中，為了適應市場變化、滿足不同用戶需求，調(diào)查機構(gòu)需要采用多種技術(shù)測量手段，發(fā)揮其各種優(yōu)勢，取長補短，共同完成測量工作。

四、測量服務內(nèi)容的構(gòu)建：原有業(yè)務與增值服務。在傳統(tǒng)收視率調(diào)查市場，收視率主要是用于視頻節(jié)目的評估和廣告商投放廣告的參考。電視制作機構(gòu)需要收視率了解受眾需求和競爭對手情況，以此作為銷售產(chǎn)品的重要依據(jù)；廣告商需要根據(jù)收視率，對電視節(jié)目收視情況作出評價，選擇性投放廣告。

在大數(shù)據(jù)時代，海量數(shù)據(jù)催生了收視率調(diào)查體系全新的業(yè)務范疇，可以提供更多增值和個性化服務，為收視率調(diào)查市場構(gòu)建了新的盈利模式。大數(shù)據(jù)分析的精確性讓電視節(jié)目制作方實時、準確了解受眾對節(jié)目的喜好，深入挖掘受眾收視行為，可以隨時調(diào)整節(jié)目策劃、節(jié)目制作、節(jié)目設(shè)置與播出計劃，提升節(jié)目品質(zhì)和產(chǎn)品的核心競爭力。例如《中國好聲音》根據(jù)網(wǎng)民互動信息制作了姐妹篇《酷我聲音》；視頻播出機構(gòu)也可根據(jù)受眾在觀看過程中留下的播放痕跡和數(shù)據(jù)創(chuàng)造新價值，愛奇藝公司就推出“綠鏡”視頻編輯功能,綜合分析用戶海量視頻觀看數(shù)據(jù)，自動判斷用戶喜好，生成受眾關(guān)注程度最高的“精華版”視頻。

互聯(lián)網(wǎng)視頻公司也會依托大數(shù)據(jù)，采集和分析用戶觀看視頻偏好，為用戶提供智能與個性的視頻觀看服務指南。優(yōu)酷土豆每月都將發(fā)布《中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)》，根據(jù)海量的數(shù)據(jù)和專業(yè)分析，洞察用戶行為，解讀行業(yè)趨勢。

目前，在營銷廣告服務領(lǐng)域，研究機構(gòu)已推出“購買者收視行為研究”“目標消費者收視分析”等產(chǎn)品，深度分析視頻受眾消費信息、消費行為，建立完整的視頻受眾消費行為數(shù)據(jù)庫，為廣告評估提供多維分析工具，投放廣告更為精準有效，避免了廣告重復投放，為商品市場營銷提供詳細的策略。例如，央視-索福瑞媒介研究有限公司首次聯(lián)手新浪微博以大數(shù)據(jù)為橋梁，推出微博收視指數(shù)為電視媒體從社會化傳播的維度開展節(jié)目評估、營銷傳播，提供標準化分析工具。

注釋：

①張樹庭：《視網(wǎng)融合時代的電視節(jié)目評估》[M]，北京:中國廣播電視出版社，2012.17。

②何 蔚，呂 沁：《基于大數(shù)據(jù)理念的電視節(jié)目編排管理策略探索》，《電視研究》，2014(6)。

③小老伍：《收視率造假涉巨大經(jīng)濟利益 霸主央視索福瑞受質(zhì)疑》，《華夏時報》，2010-07-23。

④周 艷，龍思薇：《大數(shù)據(jù)，新天地——大數(shù)據(jù)時代的到來與思考》，《廣告大觀·媒介版》，2013(9)。

⑤陸 地，陳 思：《新媒體時代電視節(jié)目評估體系的構(gòu)建和應用》，《新聞愛好者》，2013(11)。