新的經濟環境下我國企業如何加強營銷渠道的管理

崔立新

摘要：在新的經濟環境下，我國企業必須對其原有的營銷渠道管理體系進行調整。具體做法是一要調整企業的營銷渠道結構，二要由單一渠道轉向多元化組合，三要建立電子商務平臺，進行網絡營銷等。

關鍵詞：經濟環境 營銷渠道 渠道管理

營銷渠道是連接企業與市場，溝通產品與顧客的橋梁。因此，營銷渠道的正確選擇和成功管理在某種程度上決定著企業營銷目標的順利實現。

互聯網改寫了經濟社會運行的部分規則，使得信息更加公開化、透明化，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設。單就渠道而言，市場環境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。面對市場新的情況，廠商應冷靜分析現狀，正確認識自身渠道的優劣勢，加強對營銷渠道的管理。

一、目前我國企業面臨的經濟環境狀況分析

（一）市場格局發生了變化

在市場經濟已經較為發達的今天，市場格局屬于買方市場，需求方在市場中處于強勢地位，生產企業不得不開始高度重視銷售環節，對渠道的依賴程度不斷加大。由于新產品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產品流向市場的“守門人”，從而對產品的生產商控制程度增強，在營銷渠道系統處于優勢地位。渠道商利用這種優勢地位，不斷要求生產商做出讓步，把激烈的市場競爭壓力轉嫁給生產商，同時由于渠道商是獨立的利益主體，在市場壓力下經常會表現出很強的機會主義傾向，因此，生產商對于銷售渠道的管理成本大大增加。

（二）消費者購買行為表現出新的特點

消費者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也呈現出新的特點，即個性化消費的回歸。在工業尚不發達的時代，工商業都是將消費者作為單獨個體來服務的，當時個性化消費是主流。而到了大工業生產時代，標準化的生產方式使消費者的個性淹沒于低成本、單化產品的滾滾洪流之中。另一方面，在買方市場的今天，商品極大豐富了，消費者有了更多的選擇。由于我國經濟的迅速增長，人民生活基本達到小康水平，購買力大大提高，也能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務，心理上的認同感已成為消費者做出購買決策的先決條件，個性化消費逐步成為消費的主流。

（三）市場競爭態勢呈現出新的局面

在買方市場格局下，企業所面臨的市場風險大大增加了。GE公司前任總裁韋爾奇曾經說過，GE公司每天都有破產的可能。海爾公司的張瑞敏也曾用這樣的話來描述自己的心情：“戰戰兢兢，如履薄冰”。面對越來越激烈的市場競爭，企業營銷渠道結構不合理、管理不科學，難以做到整個營銷業務流程的優化運作，而且多種渠道之間存在著互不溝通、缺乏合作、沖突不斷等問題，這些都嚴重影響了企業經濟效益和競爭能力的提高。

（四）企業的分銷管理變得更加復雜

進入新世紀以來，以電子信息技術為基礎的通訊設施高度發達，用戶在家里就可以通過有線電視、電話與生產商和渠道商進行溝通。隨著微電子技術的發展，網絡營銷成為發展趨勢，這些使企業對分銷模式有了更多的選擇，分銷網絡呈現出多元化的態勢，同時，使得從前成本極高甚至不可能做到的個性化營銷得以實現，也使企業的分銷管理變得更加的復雜。

二、企業加強營銷渠道管理的措施

根據菲利浦科特勒在《營銷管理》書中的表述，營銷渠道的設計主要在長度、寬度、渠道類型及分布區域的選擇幾個方面，渠道管理程序則在選擇渠道目標、渠道運作方式和對渠道成員的選擇、激勵、評價等方面。本文擬從操作層面上提出加強渠道管理的有效措施。

（一）調整企業的營銷渠道結構

企業的渠道系統要由“金字塔”式轉向扁平化，即采取“短寬型渠道”。金字塔式渠道采用“生產者——級批發商——二級批發商

三級批發商

零售商”的模式，多數經銷商同時經營幾個廠家幾個相關產品。通過這種經銷方式，可以使產品迅速擴散、上量，降低市場進入風險，但渠道越長，顧客就會面臨著更高的價格，主體市場的競爭優勢就會步步被削弱。采取“短寬型渠道”的經銷方式，企業距最終消費者很近，這樣對市場就會有更多的了解，產品性能就越符合消費者的需要，產品價格就更具有競爭能力。

（二）企業要由單渠道轉向多元化組合

渠道類型選擇要根據不同地區情況和產品情況進行。對于某產品的某區域市場而言，傳統方式是多數制造商只通過個渠道進入，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統。多元化市場營銷渠道系統是指制造商利用兩個或兩個以上的渠道達到

個或多個細分市場，它主要包括在同

地區對某

產品同時使用多種渠道進行銷售；在不同地區對某產品采取不同渠道；根據產品線不同采用不同分銷渠道，如直接渠道與間接渠道或二者并用。通過增加渠道方式及發展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，從而實現三方面的利益：市場覆蓋率的提高；渠道成本降低；更好地滿足了顧客的需求，提高產品的聲譽。

（三）整合營銷渠道成員的關系

整合營銷渠道成員的關系是指改變傳統的“交易型7形式，主要采取垂直型營銷系統即“伙伴型”、“關系型渠道”等。傳統的營銷渠道由獨立的制造商、批發商和零售商組成，彼此間的關系是“我”和“你”的關系，即每個渠道成員都是個獨立的經營實體，以追求利益最大化為目標，甚至不惜犧牲整個渠道和制造商的利益。現代企業越來越多采取新興的整合渠道，即稱之為垂直型市場營銷渠道。在這種渠道體系內，制造商、批發商和零售商聯合成為個統一體，即制造商與經銷商由“你”和“我”的關系轉變為“我們”的關系。在垂直市場營銷渠道統一體中，通過組織良好的渠道活動和團隊合作，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，共同致力于提高市場營銷網絡的運行效率，通過規模經濟和減少重復服務，使制造商和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產品和服務，且降低交易成本，最終實現雙贏乃至多贏。現在，這種精心經營渠道關系的概念已經深入人心，正在成為一種企業文化。

（四）改變營銷渠道的運作方式

在傳統的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經銷商，以廠家為出發點選擇一級經銷商、次級經銷商，逐級控制，較易管理。這種運作方式企業介入程度較弱，渠道管理和參與性與主動性較差，網絡關系松散，廠家對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。逆向模式是指從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商，通過加強各環節的協作，實現企業的戰略意圖，真正體現了營銷活動“顧客滿意”的目標。

（五）建立電子商務平臺，進行網絡營銷

傳統的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，它主要取決于渠道所處的地理位置，即與目標顧客距離的遠近，及本身的實力和吸引力。而網絡條件下虛擬市場的出現，使商圈范圍不受時空的約束，可以擴展無限。網絡營銷借助企業的電子商務平臺，企業可以更好、更快地了解目標顧客的需求特點，也可以更方便快捷地把企業、產品、服務的信息傳遞給目標市場，這真正實現了全程營銷，即在產品的開發設計階段就充分考慮消費者的需求和意愿。