整合營銷傳播視角下的男士護膚品品牌傳播策略研究

侯宇飛

摘要：在現代消費觀念的影響下，越來越多的男性開始關注自身形象，選擇護膚，我國的男士護膚品市場的前景也因此非常廣闊。但是就目前來看，男士護膚品品牌在傳播上存在許多不足，諸如傳播內容同質化嚴重、傳播途徑傳統單一等等。這些問題都限制了男士護膚品品牌的發展。

關鍵詞：整合營銷傳播男士護膚品品牌傳播

在中國傳統觀念中，女性向來擁有護膚的專利，男性則被認為不應該過多注重外表，而現代消費觀念則倡導男性護膚。但是，盡管男士護膚品市場前景誘人，其品牌傳播還存在諸多不足。尤其是傳播途徑單一，沒有運用整合傳播的思路，讓受眾多方位的接觸到品牌。這正是本文要研究的主題——整合營銷傳播視角下的男士護膚品品牌傳播策略。

一、整合營銷傳播的內涵

整合營銷傳播注重消費者導向，并且重視和其建立和維持良好的關系，通過整合多種傳播手段，提升品牌資產和品牌價值。與以單向傳播和產品為中心的傳統營銷理論相比，整合品牌傳播理論無疑是個巨大的進步與飛躍。

二、我國男士護膚品市場現狀及傳播中的問題

（一）我國男士護膚品的市場現狀

1.品牌眾多，產品豐富；2目標市場呈階梯型分布。

（二）男士護膚品品牌傳播中的問題

1.廣告內容同質化嚴重；2.有沿襲女士護膚品之嫌；3.傳播媒介相對傳統。

三、男士護膚品品牌的傳播內容策略

（一）“男士需要護膚”

1.功能性動機。男士經常會面臨皮膚油的問題，特別是工作了一天以后，會顯得滿面倦容。歐萊雅針對該問題，準確定位于幫助男士“橫掃倦容，去除油膩，還各位型男清爽面容，精神百倍有活力”，正好能滿足男士的在清潔方面的需要。

2.社會性動機。社會性購買動機是男士選購護膚品的重要動機之一。在與女性交往時，擁有干凈清爽的形象能給自己加不少分。歐萊雅抓住男性這方面的心理，倡導男性使用護膚品，“由內而外地酷”，以俘獲心儀的她的芳心。

（二）“護膚要選擇我們的產品”

當男性認識到護膚的必要性，產生購買需求以后，便要進入下個階段——選擇護膚品。對于男士護膚品來說，品牌傳播的要點就是“差異化”。各大護膚品品牌都有潔面乳、爽膚水、面霜、防曬霜等產品，目標受眾多定位于有購買能力且注重形象的中、青年男性。面對類似的產品、相仿的受眾群體，大家的傳播信息內容難免雷同，產生同質化現象。此時，如何在傳播中擁有自己的特色，讓目標顧客記得住而且擁有好感，就顯得尤為重要。

四、男士護膚品品牌的傳播工具策略

（一）廣告傳播策略

1.廣告創意策略。（1）獨特的銷售主張（USP）。獨特的銷售主張是能為顧客種提供競爭對手不能輕易模仿的實質性利益，即獨特的賣點。（2）創建品牌形象。品牌與人樣，擁有自己的個性和形象。品牌形象在產品的營銷中發揮著不可替代的辨識性作用，當消費者認為某品牌的形象與自己的性格、形象相符時，很可能對該品牌產生認同感和歸屬感，對其青睞有加。

2.廣告訴求策略。（1）理性訴求。從男性的消費心理來看，運用簡潔明了的理性訴求，往往更能吸引男性受眾。因此在做男性護膚品廣告時，適宜采用精確簡單的語言文字，直接闡述產品的特點以及能帶給他們的利益，使他們在短時間內清晰準確的了解產品。（2）感性訴求。廣告的感性訴求方式是種訴諸于消費者的情感的信息傳達方式，旨在采取感性的說服方式，使消費者對廣告和產品產生好感，進而購買使用。

（二）網絡傳播策略

1.微博傳播。微博傳播具有病毒式的傳播特點，其傳播的速度和廣度都是傳統媒體無法企及的。微博當某個品牌的特定事件正好觸及網友的關注點時，就很有可能迅速被轉發，引起廣泛的關注和討論。在掌握傳播特性以后，男士護膚品完全可以通過策劃，實現品牌推廣。

2.微信傳播。（1）微信公眾平臺傳播。是如何吸收關注者，即“粉絲”。針對該問題，現在比較常用的做法是在推廣活動中，對顧客的關注進行獎勵，比如掃二維碼關注企業平臺即可免費體驗產品或得到禮物等。二是如何維持關注度。這個問題的難度則更大，畢竟當用戶發現該平臺推送來的都是廣告信息時，很可能會取消關注或者屏蔽信息，這樣來之前在推廣上的努力就會付之東流。因此，公眾平臺所發布的信息必須注意信息質量，絕不能成為廣告發布器。（2）朋友圈傳播。朋友圈中的傳播方式大體上有兩種，是分享，二是“集贊”。

（三）公共關系傳播策略

1.贊助和支持社會各項公益活動。贊助和支持公益活動對品牌形象的提升有很大幫助，公眾更加愿意接受一個有社會責任感的品牌。該種方式也是最常見公關傳播途徑之一。2新聞宣傳。一般來說，公眾愿意相信相對獨立的客觀新聞報道，因此，品牌應爭取機會與新聞媒體建立聯系，及時將有報道價值的信息提供給合作的新聞媒體，以加深品牌受眾印象。可作為新聞的內容有：開業典禮、周年紀念活動、代言人新聞發布會等等。3.建立與有關機構的友好聯系。積極建立與社會團體、政府機構、新聞媒體、供應商等的密切聯系，主動向他們介紹品牌的經營情況，聽取他們的建議，爭取他們的支持。