從德芙系列廣告看消費者行為與廣告營銷的關(guān)系

聶迪

摘要：本文以德芙巧克力近年來的廣告營銷為例，用sWOT分析法分析德芙品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，解析消費者的消費行為影響因素以及消費行為與廣告營銷之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：德芙 廣告營銷 消費行為 消費心理

廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費者直接購買，擴大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽度和影響力的活動，廣告能否直接使消費者接受并產(chǎn)生購買欲直接決定了廣告營銷的成敗與否。本文將以德芙為例，闡述廣告營銷應(yīng)如何把握消費者的行為。

一、德芙背景

德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的品牌。1989年進入中國，1995年成為中國市場巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。

二、對德芙的SWOT分析

現(xiàn)用態(tài)勢分析法對德芙這

品牌在中國市場的優(yōu)劣勢和即將面臨的機會和挑戰(zhàn)進行粗略分析。

（一）優(yōu)勢（S）

（1）品牌優(yōu)勢：德芙自1989年進入中國后成為中國巧克力市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有了一批穩(wěn)定受眾。食品行業(yè)的受眾認知度將會從很大程度上決定消費者的選擇，德芙品牌已有的影響力成為德芙發(fā)展的重要優(yōu)勢之；（2）質(zhì)量優(yōu)勢：德芙自稱產(chǎn)品均采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成，其各項指標都達到歐洲最高標準，并且將各項營養(yǎng)成分都進行了公示；（3）包裝優(yōu)勢：德芙巧克力產(chǎn)品的包裝包裝精美，色彩搭配合宜，符合中國消費者的審美，給消費者以品質(zhì)好、格調(diào)高的訊息。（4）口味優(yōu)勢：德芙直主打“絲滑”口號，比較符合中國消費者的需求，消費者對德芙巧克力產(chǎn)品的口味質(zhì)感——味美、細膩、味醇、不膩等較為滿意。

（二）劣勢（W）

（1）消費者的誤解：對巧克力的品鑒藝術(shù)還未完全引入中國，中國消費者群體認為巧克力是高糖、高熱量的零食，且可能誘發(fā)心血管疾病、糖尿病等疾病；（2）市場了解度劣勢：德芙是外來品牌，對中國市場的摸索仍在進行中，德芙對中國消費者的消費心理、飲食文化、消費口味等的了解都有待加強。

（三）機會（O）

市場需求優(yōu)勢：近幾年，我國巧克力市場直保持著10%至15%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，消費潛力高達200億元。

（四）威脅（T）

（1）市場競爭激烈：中國巧克力企業(yè)分化成三大陣營：第陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌不斷在產(chǎn)品的口味、包裝和營銷策劃等方面改進，競爭激烈。（2）食品安全問題受質(zhì)疑：從2004年2月的“綠頭蒼蠅”事件、2006年2月“易拉罐拉環(huán)”、2006年10月“死蟲子”事件、2009年1月“原粒杏仁巧克力活蟲”事件到2013年1月初的“活蛆”事件，德芙的衛(wèi)生安全問題備受爭議。（3代言人受爭議：德芙的“德芙女孩”廣告系列風(fēng)格優(yōu)雅清新、深入人心，但是其代言人郭采潔、湯唯以及現(xiàn)在的鄧紫棋都備受爭議，而鄧紫棋更是被直指丑，這定意義上也影響了德芙品牌在中國市場的口碑。

三、消費行為影響因素

（1）個人因素：消費者的消費行為很大程度上受收入水平、消費觀念、文化水平等影響，所以商家會針對目標消費者量身打造適合該消費群體的商品；（2）文化因素：消費者的消費行為還受消費者所在國家、地區(qū)的文化影響，如大多數(shù)上海人比較注重“穿”，因此有了“上海人喜歡穿，穿在上海”的說法；（3）商品因素：消費者的消費選擇大部分取決于商品的綜合水平如價格、質(zhì)量、包裝、品牌等，一般來說，價廉物美的商品比較受消費者青睞；（4）人際因素：一般來說，被同階層多人認可的商品較能吸引消費者，而消費者一旦發(fā)現(xiàn)其他人用了比自己更好的商品時，便會產(chǎn)生購買此商品的欲望；（5）銷售渠道因素：選擇消費者滿意的消費渠道對商家來說很重要，良好的消費環(huán)境可以激起消費者的購買欲，在干凈舒適輕松的購物環(huán)境里，消費者的購物欲會增強。（6）廣告宣傳因素：消費者對商品的青睞還受廣告宣傳的影響。一般來說，廣告做的越精美越吸引人，吸引的消費者就會越多，消費者對商品的好感度也會越高。

四、從消費者行為看德芙品牌的廣告營銷情況

（1）德芙的文化宣傳：Dove意為“DoYou Love Me”，德芙開始就主打愛情牌，其主打消費群體是青年男女。此外，“Dove”在中文中還有鴿子的意思，代表和平，“德芙”在中文里的諧音為“得福”，字面意思很符合中國消費者的口味，瑪氏文化宣傳的高明之處可見斑。（2）德芙的廣告宣傳：德芙的巧克力產(chǎn)品向來以“絲滑”著稱，廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”深入人心。由于女性是主要消費群體，德芙塑造了諸位個性不

、清新俏皮的“德芙女孩”形象。“德芙女孩”們在廣告中沉浸在巧克力所帶來的享受與戀愛的感覺中，迎合了消費者對巧克力產(chǎn)品的遐想。

五、德芙的宣傳渠道

德芙非常在意宣傳渠道的選擇，除了傳統(tǒng)的海報、粘貼紙、陳列紙柜、電視廣告等，德芙還與時俱進地利用微博、微電影等進行廣告宣傳。德芙2014年邀請國內(nèi)大熱的鄧紫棋和“都教授”代言，融八音樂元素拍攝了“心的節(jié)奏”浪漫主題廣告，在七夕晚七點推出主題MV，并與“天貓”商場的“雙十”活動進行合作，除此之外，德芙的官微@德芙悅時刻負責(zé)新媒體宣傳，可謂是全面開花，滿足了新時代消費者對廣告的需求。

六、總結(jié)

廣告營銷的重點是把握消費者的行為動機，“因地制宜”地為他們量身打造廣告，滿足消費者的心理需求，從而達到最佳的廣告宣傳效果。德芙在廣告營銷上很值得玩味和借鑒。