微博營銷在閱讀推廣中的應用探析

The Application of Microblog Marketing to the Promotion of Reading

Shen Xiuqiong

Abstract The communication mode of Internet has been greatly changed with the development of microblog, which has been an important tool for the enterprises’marketing and also brought a kind of new marketing mode and opportunity for the promotion of library reading. This paper analyzes the feature of microblog marketing and the applied value of microblog marketing to the reading promotion from the following aspects, such as user’s needs, resources recommendations, protection of library-reading relation, brand recognition, crisis public relation, etc, and then the specific marketing strategy is put forth.

Keywords Microblog. Marketing. Reading promotion. University library.

“閱讀是披文得意的心智技能，是緣文會友的交往行為，是書面文化的精神消費，是人類素質的生產過程。” [1]作為知識傳播和文化傳承的重要基地，推廣閱讀是圖書館的天然職責。隨著社會閱讀環境的變化、文獻數量的激增、載體的日益豐富以及讀者閱讀需求的多樣化，閱讀推廣面臨更為復雜的環境和更加困難的任務。大學生是國家的希望和社會的棟梁，大學圖書館有理由、有必要、更有責任通過利用新技術、新媒體的優勢，改進圖書館的營銷模式，從讀者角度設計閱讀推廣活動，以更有效地推廣閱讀，提高閱讀推廣活動的滿意度，體現圖書館的使命和價值。

1　微博營銷及其在閱讀推廣中的意義

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的公共信息傳播平臺，它改變了人們傳統的傳播和接受信息的方式，賦予微博主體自由表達和交流的平臺，以簡潔的內容構筑了網絡傳播與交流的新空間。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2012 年12月底，我國微博用戶規模為3.09億 [2]；2013年，微博用戶規模雖然較2012年下降2783萬人 [3]，但依然是互聯網行業的主流應用。在巨大的互聯網用戶使用群體中，微博憑借其傳播范圍廣、交互性強等特點成為市場營銷的重要工具。微博營銷是指企業或非營利組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，把每一個粉絲都當成潛在營銷對象，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現市場調研，產品推介，客戶關系管理，品牌傳播，危機公關等功能的營銷行為 [4]。從企業的角度講，微博為企業的產品和服務提供了一個直接的、即時的展示、溝通、服務平臺。從消費者角度講，消費者可以利用微博這個社會化媒體更加立體地了解和選擇自己所需的產品與服務。作為越來越具有影響力的網絡產物，微博營銷在很多方面有著不可比擬的優勢，強大的人氣聚集使其成為一種獨立被采用的、非常有前景的新營銷方式。

1.1　立體化的表達方式

微博140字的表達方式，不需要很高的操作門檻，最長百十個字，短短幾句話，形式精簡，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息。除擁有傳統媒體的廣告特征外，數字化、具象化的特征及視覺上的直觀性和沖擊力使其具有更強的競爭力。

1.2　高速度的傳播方式

微博的核心環節是關注與被關注。微博用戶根據自己的興趣偏好，依據對方發布內容的類別與質量，來選擇是否“關注”某用戶。每個微博用戶都有自己的“粉絲”群，通過相互鏈接形成一對多、多對一、多對多等縱橫交錯的傳播網絡，再加上微博具有一鍵轉發的便捷功能，經由粉絲粘貼轉發和相互鏈接能使信息呈病毒式傳播，在極短的時間內獲得極大的傳播效果，實現信息瀏覽、再傳播的零時間。

1.3　便捷的推廣方式

微博平臺可以搭載于多種媒體，支持移動終端、Web、第三方軟件、IM等多種登陸方式。微博打通了固定互聯網和移動互聯網之間的限制，“微博+手機”，讓傳播一切成為可能。截至2013年12月，我國手機微博用戶規模為1.96億 [5]。微博的即時自媒體特性與手機的方便、及時等特性結合起來，使發布渠道更加便捷化、同步化，節約大量的時間和成本，帶給用戶更好的體驗。

1.4　基于社交關系的傳播

微博是基于一定的社會網絡而搭建起來的新興應用平臺，其溝通、交流以圈群為中心，用戶之間的關聯度較高，基于一個相對熟悉的人際圈而展開的信息傳播過程能夠促進用戶間更好的信息交流和共享，用戶的可接受性更高。

作為Web2.0時代的營銷利器，微博營銷“以客戶為中心的精準營銷和主動式服務營銷，在正確的時間把正確的信息傳遞給正確的人” [6]的營銷理念為圖書館的閱讀推廣提供了新的營銷思路。國際圖聯、聯合國教科文組織在《公共圖書館服務發展指南》中指出：“圖書館的主管人員可以利用市場營銷技術，使自己能了解用戶的需求，并進行有效的規劃，以便滿足他們的需求。” [7]從營銷視角看，圖書館閱讀推廣活動是圖書館通過一定的推廣媒介，選擇適當的閱讀內容并對活動形式進行一定的設計，從而對特定的讀者群體施加影響，并接受反饋不斷調整以期達到最佳效果的所有工作 [8]。閱讀推廣活動從本質上可以歸結為一種傳播活動，由閱讀信息的提供者（圖書館）與閱讀信息的利用者（讀者）共同完成。營銷的目標是滿足讀者的需要和需求，最終目的是影響、培養讀者的閱讀習慣，激發讀者的閱讀興趣，提高讀者的閱讀數量和質量，提升讀者的閱讀能力和素養。

在互聯網化和泛媒體化的環境下，傳統的以圖書館為中心的單向信息傳遞方式已成明日黃花，需要一種易操作、低成本而又高效的信息傳播工具，推動閱讀活動形成通暢的利用信道和完整的利用過程，使之產生效應，達到理想的效果。微博的出現正好滿足了這種需求。大學圖書館閱讀推廣的受眾是充滿青春活力的大學生群體。作為知識水平較高、思維活躍、接受能力最強的群體，他們自然地與新媒體的發展結合在一起，新浪微博數據中心發布的《2013年微博用戶發展報告》顯示：微博用戶整體年齡層偏年輕化，90后已逐漸成為微博用戶主力，占總用戶量的53%；學歷分布方面，微博用戶以高學歷為主，其中大專及以上學歷占到70.8% [9]。微博以其獨特的傳播方式和作用模式，在大學生中具有很高的覆蓋率。微博營銷重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，注重內容的互動、價值的傳遞、準確的定位、系統的布局。圖書館利用微博這一良好平臺，通過一系列的營銷策略與手段開展閱讀推廣，能夠有效挖掘、了解讀者的閱讀需求，及時、主動、有針對性地將圖書館信息和服務以更生動、形象和動態的形式傳播給目標讀者，實現傳播選擇與消費選擇的最佳吻合，為圖書館閱讀推廣增添新的活力。

2　微博營銷在閱讀推廣中的應用價值

2.1　分析用戶特征，了解用戶需求

微博營銷關鍵的原則就是“一切圍繞客戶”，是一種有針對性的營銷方式。大學圖書館均具備一定的影響力，其微博具備一定規模的粉絲群。圖書館可以通過微博用戶的基本信息數據和關注數據，應用標簽分類、第三方粉絲分析應用等方式，對用戶進行數據梳理，了解用戶的信息意識、信息接收能力及個性需求。針對不同的用戶群的需求特點，調整營銷策略，為用戶提供有針對性的信息發布，提高營銷的效率和效益。

2.2　進行資源推介，拓寬閱讀領域

閱讀是連接讀者與圖書館之間的紐帶。圖書館的粉絲由關注閱讀的群體組成。利用微博這一平臺進行資源推介，可以分門別類地從不同角度介紹各種閱讀資源，使讀者各得所需。目前開通的圖書館微博涉及的閱讀推廣服務內容主要包括：（1）新聞公告，包括新書推介、電子資源推介、講座預告。如華南師范大學和重慶大學圖書館利用微博公布圖書借閱排行榜。（2）書評書感式推薦，即以書評或讀后感方式推薦圖書，具有鮮明的個性色彩，例如中國礦業大學圖書館所推薦的《活著》。（3）博友互動式推薦，即采取不同方式與博友互動，用以貌似無意的姿態引導讀者閱讀所薦圖書 [10]。隨著人們對微博的使用與研究持續升溫，圖書館在開發、揭示館藏資源、網絡資源，引導讀者發現閱讀資源，積極推進大學生的閱讀方面將大有可為。

2.3　維護館讀關系，真正服務用戶

微博是客戶關系管理的絕佳助手。客戶關系管理強調時刻與用戶保持和諧的關系，將產品和服務信息及時傳遞給用戶，同時全面、及時地收集顧客的反饋信息，不斷提升服務水平。微博的“留言板”“評論”“回復”“贊”“私信”等功能方便讀者快速發布評論與感想，幫助圖書館準確快速地與用戶進行交流，傾聽到用戶真實的反應，了解用戶對于閱讀及閱讀推廣的意見和建議，通過對應的改進和發展，實現圖書館與用戶之間的知識共享和互動交流，真正做到以用戶為中心。

2.4　提升圖書館品牌認知度

圖書館通過官方微博發布各種閱讀信息，回答讀者有關閱讀的各種問題，利用微博跟蹤和推廣各種閱讀活動，對舉辦的各種閱讀活動進行“微直播”，等等。微博良好的溝通功能和即時的反應機制，可以幫助圖書館將服務中的細節做到更好，潛移默化地培養圖書館在微博用戶中的認可度和信譽度。如新浪微博直播了2011年東南大學讀書月活動，互動和帶來的新關注量都非常可觀，起到了良好的宣傳效果 [10]。用這種方式進行網絡營銷，是微博最直接的價值體現，可以在無形中樹立圖書館品牌，提高圖書館信息資源的有效需求和利用。

2.5　關注網絡輿情，及時危機公關

圖書館微博作為用戶交流、分享的重要平臺，信息量巨大且瞬息萬變，隱藏了各種不可預知的風險因素，隨時都有可能出現意外的危機。美國學者費姆·邦茨說過：“一個有效的傳播不僅能減輕危機，還能給組織帶來比危機發生之前更為正面的聲譽，而低劣的危機處理則會損失組織的可信度、公眾的信心和組織多年來建立起來的信譽。” [11]微博第一時間反映出用戶需求，便于圖書館及時掌握第一手資料。同時，圖書館可通過微博的檢索工具對相關的輿情進行監控，及時跟進轉發數目較多、評論數目較多的問題，一旦出現危機事件，就可以用最快的速度做出回應，有針對性地實施一系列管理措施和應對方案，開展危機公關，控制、減輕和消除危機信息引起的消極影響，謀求用戶的理解與支持，提高服務的滿意度，維護圖書館的整體信譽。

3　微博營銷在閱讀推廣中的策略

3.1　有效組織微博內容，引發閱讀氛圍

3.1.1　資源內容歸類，吸引閱讀注意

微博營銷，內容為王。優質的內容是成功營銷的關鍵。圖書館借助微博“碎片化語言”和“淺閱讀文本”兩大特點，加強信息的搜集與組織，盡可能通過140個字來傳遞完整且立體的信息，用精煉的語言表達更引人入勝的文本內容。建立合理的微博信息分類組織體系，將資源內容進行歸類，使之條理化和秩序化。通過@、##、加中括號的形式組織營銷文本，謀求整體結構效果的最大化。如【重磅推薦】【新書資訊】【微書評】等，這種形式整齊有序，讓網友一目了然。對于某一閱讀活動，采取“#話題#”統一格式，進行整個活動的系列播報，清晰準確地將信息傳達給讀者，方便讀者追蹤，能夠獲得更好的推介效果。

3.1.2　設置閱讀話題，提升閱讀內涵

微博具有“議程設置”的特征，人們即使在不同時間、不同空間，也能通過微博就同一話題發表意見，形成虛擬的公共意見平臺。圖書館發起各類閱讀話題的探討，以積極的姿態關注閱讀話題，及時發表正面評論，提出有說服力的見解，增強對大學生閱讀的導向作用，促進良好閱讀氛圍的形成。我館在4月23日世界閱讀日推出話題“總有一本書能打動你的心靈，總有一本書能讓你念念不忘，歡迎大家來我我們一起分享你喜歡的好書和你的閱讀感悟。”引發用戶的積極參與，彼此分享讀書心得，在互動的過程中，思想碰撞，推陳出新，提高閱讀品味與內涵，也能為圖書創造口碑，

3.2　以獎勵“促讀”，提高閱讀響應

微博的魅力在于互動。“活動內容+獎品+關注（轉發/評論）”的模式一直是微博組織互動活動的主要方式。圖書館通過開展趣味性的有獎活動，如抽取幸運粉絲、轉發即獲贈獎品等等，通過獎品效應激發用戶的主動性，吸引和擴大粉絲群體，一方面增強用戶的黏性，培養讀者對圖書館的忠誠度；另一方面提高館藏資源的利用率，使閱讀推廣產生更好的影響力。我館在宣傳月期間，通過新浪官方微博每周推出一期閱讀話題，每期選擇一名回復內容富有創意或有較強操作性的粉絲給予“最佳粉絲”獎；全部四期活動結束后從所有關注圖書館微博、參與活動并轉發給3位以上好友的粉絲中隨機抽取20位給予幸運粉絲獎。小小的獎品帶給讀者意外的驚喜，激發他們閱讀的主動性，達到圖書館期望的口碑傳播的效果。

3.3　通過投票與調查，掌握用戶閱讀情況

市場調查是企業進行營銷不可缺少的環節。Web2.0環境下大學生的閱讀呈現個性化趨勢，對信息的需求有著很大的差異，圖書館有必要了解讀者的需求情況，才能做到知已知彼，有的放矢地開展工作。傳統的問卷調查、人工調研等方式費時費力，效果不盡如人意。利用微博第三方應用發起投票與調查，可以擴大在線調查表的投放范圍，即時就調查中的問題與用戶進行交流，提高網絡調查的效果，節約人力成本。磨鐵圖書在2011年12月31日發出名為“書香磨鐵，經典不厭百回讀”的投票活動，運用投票的方式邀請讀者評選磨鐵最受歡迎的暢銷書，即時與用戶進行交流。這個做法能夠了解讀者最真實的想法和建議，值得圖書館借鑒。

3.4　開展“微”活動，增強閱讀效果

圖書館借助微博對“圖書漂流”“移動圖書館體驗”等現場感強的閱讀營銷活動進行全程“微直播”，讓不能到現場的讀者能實時通過文字、圖片形式接收信息，擴大活動的影響力；在某一確定的時間開通“微討論”，通過微博轉發、回復、評論、收藏等多種功能與用戶進行互動與呼應，引導大學生參與閱讀交流，展現所思所想，引發閱讀氛圍；或是利用學校的人才優勢，邀請專家、學者開展“微訪談”等活動，利用專家學者的意見領袖效應和明星效應，推動閱讀推廣活動向著有品位、有內涵、有水準的正確方向發展。如我院圖書館邀請中文系教授開設“嚴監生——《儒林外史》中的吝嗇鬼”微訪談，由專家從專業性的解讀視角解析名著中經典人物的真實個性，幫助讀者全面領會作者深邃的用心和婉轉多姿的筆力，加深對作品內涵的領會。

3.5　整合各類營銷渠道，強化閱讀功效

Web2.0環境下，圖書館應整合各種營銷傳播途徑與工具協同運作，各樣閱讀資源有機配置，謀求一種整體大于局部之和的完整聚合的營銷傳播效應。對廣州地區50所高校圖書館閱讀推廣現狀的調查顯示，使用豆瓣、MySpace、Facebook等社交類網站、讀書博客、讀書論壇、讀書微博（Twitter等）、小書簽（bookmarklet）等新信息技術手段促進閱讀的比例都不足20% [12]。微博是一個開放性的平臺，通過微博文章、超級鏈接、搜索引擎等方式可與其他社會化營銷渠道、其他平臺和工具形成一個跳轉聯系的相互協調溝通的傳播網，圖書館利用新浪微博平臺提供的關聯博客、瀏覽器插件、分享按鈕等工具，引導讀者從微博轉移到網站或網頁上的特定內容，向讀者推送更豐富的閱讀資源，強化閱讀推廣的功效。如廈門大學圖書館制作了豆瓣插件“http：//www.douban. com/group/topic/2906228/?”，創建了與豆瓣的鏈接。通過微博分享這個插件，讀者點擊進入即可了解圖書的封面、內容簡介、讀者簡介、推薦閱讀等內容，查看其他用戶對它的評價，參與小組討論，更好地進行閱讀選擇。

3.6　貼近用戶表達習慣，激發閱讀興趣

微博與傳統網絡營銷顯著的不同在于微博在本質上代表的是人，它有自己鮮明的性格，需要更多擬人化的溝通方式。90后大學生思維方式更加活躍，接觸的信息更加豐富，注意力更加分散。要吸引他們的關注，營銷活動的形式必須更加豐富多樣，所發內容無論是自己原創，還是轉發或者評論微博粉絲的發言，都必須貼近微博受眾的生存習慣，具有趣味性、可讀性、可參與性，具有感染和打動微博粉絲的力量，使之獲得用戶的認可，才能具有傳播性，容易引起共鳴。在微博的表達方式上，應適當采用各種擬表情標點符號和動畫表情，以增加圖書館的親和力，獲得更多大學生用戶的關注和追隨。