德國科隆市立圖書館的營銷經驗：聽哈娜羅勒·佛格特博士報告有感

Marketing Experience of Cologne Public Library in Germany：Reflection on Dr. Hannelore Vogt’s Report

Cai Jinyan

Abstract Cologne Public Library takes marketing seriously. It complies with the notion“Customers oriented-Both inside and outside”, plans the library space and equipment according to the readers’needs and feeling. It also insists on the innovation of the service contents, guiding the readers to study the innovation, customizing the personalized service for the different readers groups.. Besides, Cologne Public Library takes marketing measures on the library staff, by making them to be the host, providing them learning and training opportunities and occupation development blueprint too.

Keywords Library marketing. Customers oriented. Personalized service. Occupation development.

2014年1月16日，德國科隆市立圖書館館長哈娜羅勒·佛格特博士（Dr. Hannelore Vogt）在中山大學圖書館南校區總館五樓聚賢廳做題為“始終領先一步！——作為社區活動中心和數字融合樞紐的圖書館”的學術報告。科隆市人口102.3萬，科隆市公共圖書館紙質館藏86萬冊、電子圖書僅2萬1千冊，但是2013年該館的紙質圖書借閱量達780萬冊，平均每人閱讀7.6冊圖書，電子圖書館的訪問量達150萬人次。科隆市立公共圖書館如何做到資源利用最大化，本文將根據哈娜羅勒博士報告，圍繞圖書館營銷的方方面面，將其經驗娓娓道來。

1　圖書館營銷概念

市場營銷之父科勒說過，“市場營銷就是將最合適的產品和服務，在最合適的地點最合適的時間以最合適的價格推送給最合適的人。” [1]那么我們推論，圖書館市場營銷是將圖書館里的資源和服務，在最合適的時間地點通過最合適的方式推送給最合適的人。圖書館營銷概念出現在20世紀70年代末期，最早使用圖書館營銷一詞的是約克（Yorke DA），他在1977年發表的《Marketing the Library Service》文章中提出該詞，同年大學圖書館員貝拉多（Bellardo T）與沃德哈特（Waldhart T）教授聯合撰寫《Marketing Products and Service in Academic Libraries》一文，也提出圖書館營銷的概念 [2]。20世紀80年代，圖書館營銷相關概念研究持上升趨勢。1983年，美國圖書館協會(ALA)在《圖書館和信息科學詞匯》（The ALA glossary of library and information science）中將圖書館營銷定義為：圖書館和信息服務的提供者針對服務的實際用戶和潛在用戶而進行的一系列有目的的活動，其范圍涉及到提供的產品、服務成本、服務方式和服務推廣的技巧 [3]。

2　科隆市立公共圖書館的營銷實踐

圖書館營銷研究內容涉及很廣，從營銷的內容可分為信息營銷、服務營銷、參考咨詢營銷等，從營銷的類型可分為內部營銷和外部營銷；研究角度有從以用戶為導向的營銷理念研究，有從用戶參與的視覺探討營銷途徑，有從4P、4C等方式研究營銷策略。哈娜羅勒博士的報告主要圍繞著讀者、產品（包括資源與服務）和員工三個方面討論。

2.1　讀者

2.1.1　“以顧客為主導——內外兼顧”的營銷理念

哈娜羅勒博士在報告中提出“以顧客為主導——內外兼顧”的營銷理念，她指出，“一個滿意的讀者會與不到3個人講他們的滿意經歷，而一個不滿意的讀者則會與10到12個人述說其不滿意的經歷，因此提高讀者滿意度是圖書館的一項重要任務。”在科隆市立公共圖書館，很多細節都能體現以讀者為中心的理念。如參考咨詢館員位于圖書館中間區域，其咨詢臺是可升降的圓桌，目的是方便讀者在利用資源的時候隨時咨詢館員，讓更多的讀者看到館員的指引并形成討論式的氛圍，同時考慮了不同身高讀者的需求。

2.1.2　從讀者的視角塑造圖書館及圖書館員的形象

在塑造圖書館公眾形象方面，哈娜羅勒博士認為圖書館應該在細節上體現人性化關懷，例如在圖書館門口用世界各國語言表達歡迎，避免使用“禁止吸煙”“禁止打電話”“禁止照相”等禁止性語言，取而代之使用一些溫馨柔和的語言和圖像。她列舉了科隆市立公共圖書館張貼的保持安靜的詼諧漫畫群和噪音紅綠燈。其次，科隆市立公共圖書館很注重培訓員工塑造良好個人形象，如每個員工佩戴印有名字或昵稱、相片的胸卡，接待讀者時要微笑、主動打招呼并要使用規范化的服務用語。此外，她還介紹了一種很好的測試辦法，讓圖書館的工作人員給自己的圖書館打個電話，測試圖書館的服務是否可以滿足讀者的需求，工作人員的服務態度是否讓讀者滿意。

2.1.3　對于讀者的投訴實行危機公關策略

圖書館不可能滿足所有讀者的所有需求，當圖書館的資源或服務低于讀者的期望值時，不滿、抱怨和投訴就會產生。不滿的讀者可能向更多的讀者談論他們的不愉快經歷，這是一場圖書館危機。哈娜羅勒博士認為，危機公關可能將威脅變成機遇，適當地處理讀者的不滿和抱怨，有可能將投訴的讀者變成圖書館最忠實的擁護者。她建議在接受讀者投訴的時候，首先要從心中接受讀者的抱怨，認真傾聽讀者的投訴，對于可以滿足讀者需求的，盡最大努力去完成，完成不了的給讀者其他的建議，實在無法改變的也要誠懇向讀者道歉和表達感謝。

2.2　產品（資源與服務）

于群、李國新認為，“在‘產品’的概念中，最重要的理念是迎合消費者的需要和喜好。如果以‘產品’的概念來設計圖書館服務，通過增加迎合讀者喜好和需求的服務項目，策劃項目的主題與展開方式等，將大大提升圖書館服務的吸引力。” [4]

2.2.1　把常規工作做得與眾不同

對于圖書館的常規工作，科隆市立公共圖書館除了用傳統的方法外，力爭用新技術新方法做得更好。例如，圖書館的紙質圖書借還工作借助自動借還書機器，實現7×24服務；將紙質圖書和電子圖書延伸到圖書館之外，除了流動書車之外，在公園設置迷你圖書館，讓讀者可以在優美的公園環境閱讀，或者把書帶回家；增加電子資源的投入并推行口袋圖書館，實現電子書的借閱；在人流量大的地方如大型購物廣場、地鐵站放置電子書閱讀機，讓大眾在等待的時間也可以進行閱讀。

2.2.2　提供意想不到的服務

當讀者接收到意想不到的服務時，那份驚喜可能使他/她成為圖書館的忠實擁護者。圖書館除提供常規服務外，也要提供一些特殊的服務。如科隆市立圖書館在對電子內容進行可視化服務時提供電子閱讀器與平板電腦的體驗和外借、為徒步旅行者外借GPS導航器等；又比如建設一些家族歷史資料庫等。其次，改變傳統的服務觀念，將服務空間作為新的服務產品。現代的讀者更提倡個性化和自我空間，科隆市立公共圖書館提供了多媒體學習區、網上學習專區、小組討論區、學習研討會，讓讀者們在圖書館中利用圖書館的資源，讓他們在自己的空間自我學習與自我發展，這成為圖書館服務的一個新方向。

2.2.3　以“市場區分”的原則來區分服務

“以‘市場區分’的原則指的是為了提高產品及服務的針對性和有效性而實行產品設計與銷售的區分。” [4]圖書館營銷引進市場區分原則，針對不同讀者人群開展針對性服務，或者讀者根據需求到圖書館請求定制服務。科隆市立公共圖書館針對不同年齡階段的讀者，分別開展了嬰兒的圖書寶寶活動、青年的游戲區域、女孩游戲活動、老年人的銀發游戲迷活動、小孩的ipad圖畫電子圖書閱讀等服務；并開展以技術、網絡文化為主題的電腦迷活動，目標鎖定在20 至40歲之間、受過良好教育的技術愛好者、網絡使用者。

2.2.4　創意是新的服務內容

哈娜羅勒博士在報告中提到，創意是他們新的服務內容。科隆市立公共圖書館的口號是“讓圖書館成為城市的創意中心”，他們設置了動手空間“Makerspace”，開展DIY項目（Do-it-youself Programs），培養讀者的動手能力和創新能力。在動手空間里，讀者可以利用圖書館的設備進行創作，例如讀者在數碼工作坊設計物品并利用3D打印機打印三維模型；音樂愛好者可以使用ipad的音樂應用程序和電子吉他進行音樂創作，利用Magix混合音樂，利用Synse制作音樂可視化，他們還可以實現從制作到發行的自我出版音樂（Self publishing music），參與變廢為寶的音樂活動（Upcycling: music made of waste）；視頻愛好者可以利用iMovie進行電影制作，利用Vine制作和發行視頻。此外，他們還指導讀者利用Arduino進行電子手工制作，指引讀者為生產者設計網頁，成立個人自助式廣播小組（Nerdcasting）服務等。值得一提的是，科隆市立圖書館嘗試著讓讀者當講座專家，讓他們給其他讀者分享他們的創作過程和創作成果。

2.3　員工

如果說產品和顧客是市場營銷的前線，那么員工則是市場營銷的堅實后盾。只有員工的營銷工作做好，才有可能把產品推銷到顧客手中。在圖書館營銷中，圖書館工作人員營銷也很重要，哈娜羅勒博士對此給出幾點建議：（1）建立服務文化，讓每一位員工都意識到，他的工作會帶來顧客的滿意；（2）在日常工作中實現員工服務管理，想方設法使員工們的工作變得更為簡單；（3）保持信息順暢，保證員工之間的交流，讓他們接收全方位的信息；（4）員工培訓是重中之重，科隆市立圖書館與科隆高等職業學校共同推出了未來幾年內的戰略構想，為圖書館工作人員提供職業發展；（5）建立合理的獎勵制度，激勵員工努力工作，并對做出突出成績的員工表揚和經濟獎勵。除此之外，她也提到了授權員工參與到工作決定、實行崗位輪換使工作內容豐富化等建議。

3　科隆市立公共圖書館的營銷經驗

3.1　重視圖書館營銷

在信息時代，圖書館面臨著各種信息服務者的競爭，如何吸引讀者、將讀者從其他競爭對手中奪過來，圖書館營銷必不可少。俗話說，態度決定成敗，圖書館營銷想要取得成功，首先圖書館管理層和圖書館工作人員要重視圖書館營銷，在整個圖書館內從上至下形成圖書館營銷的意識和氣氛。哈娜羅勒·佛格特博士的研究方向包含圖書館營銷，因而在科隆市立公共圖書館的實踐工作中很注重圖書館營銷理念，并且在她所介紹的圖書館服務中處處可見營銷的影子。

3.2　以人為本的營銷理念

科隆市立公共圖書館無論是對讀者的外部營銷還是對圖書館員的內部營銷，都處處體現了以人為本的理念。以人為本的圖書館外部營銷體現在以讀者的需求和感受為導向提供服務。新加坡國家圖書館管理局提出以“顧客為中心”的服務理念，認為圖書館無論是在信息服務、文化服務或者教育功能等，均把讀者放在第一位，以讀者的需求為先，重視讀者的需求是圖書館營銷的基礎 [5]。科隆市立公共圖書館也提出了“以顧客為主導——內外兼顧”的營銷理念，首先在服務環境中創造人性化關懷，如避免采用禁止性的語言，采用柔和的或詼諧的語言或圖片來指引讀者行為、提供咖啡廳等休閑空間；在購買圖書館設備時也充分考慮讀者的需求，如可升降的圓形咨詢臺、有嵌入閱讀空間的書架、舒適的圓形閱讀躺椅、可旋轉的半封閉的電子屏幕觀看椅子等。其次在服務過程中很注重讀者的感受，如圖書館門口的微笑招呼、圖書館員的規范用語，以讀者的角度考慮讀者的投訴，以讀者的身份去測試館員工作能否讓讀者滿意。最后是服務內容以讀者需求為導向，針對不同讀者的需求提供專門的服務，如前面提到的嬰兒閱讀、女孩子游戲、銀發游戲、電腦迷活動、音樂制作服務、3D模型手工制作等等服務。

以人為本的圖書館內部營銷指的是圖書館管理以員工為本，對于員工的工作環境、工作條件、工作難度、職業發展規劃、職業技能培訓、集體歸屬感等提供人性化關懷。科隆市立公共圖書館在關注讀者服務環境的同時也很關注員工的工作環境，并且為減輕員工的工作強度和工作難度長期努力；重視創造全部員工認同的企業文化的同時也認同每個員工的價值，承認他們的工作成果對讀者的價值；給員工合理報酬的同時為員工提供良好的職業發展空間；最重要的是把員工當成圖書館的主人，授權員工參與到工作決定。

3.3　創新是圖書館營銷的關鍵

創新是圖書館的保鮮劑，科隆市立公共圖書館把創新視為他們新的服務內容。哈娜羅勒·佛格特博士報告指出，電子時代圖書館需要進行服務內容和空間的創新，并且以圖書館的創新服務帶動讀者的創新能力，圖書館業務從提供產品和服務向幫助讀者學習創新形成他們自己的產品轉移。在科隆市立圖書館里，他們提供了創新的空間，如動手空間Makerspace、多媒體自修室與學習區、小組討論區、網上學習專區；提供了創新的設備，如3D打印機、3D掃描儀、平板電腦；提供了創新的工作環境，如Magix、Synse、iMovie和Vine程序軟件；提供了創新的技能培訓，由圖書館邀請各行各業專家對讀者進行指導。

3.4　圖書館營銷方式多樣化

越來越多的新手段應用于圖書館的營銷中。據司莉、華小琴介紹，目前國內的圖書館營銷新方式有微博營銷、SNS社區營銷、移動圖書館營銷、RSS服務營銷、視頻營銷、媒體營銷、事件營銷，其中微博成為三大營銷手段之一，另外兩項分別是視頻營銷和移動營銷 [6]。科隆市立圖書館利用Twitter、Facebook開展各種營銷活動，聊聊每天的工作內容、分享個人成績，為圖書館贏得正面的職業形象；與讀者溝通，回答讀者的問題和接受讀者的批評與建議；給出高質量文獻資源以及專業社區方面的指引。對于員工，借助Web 2.0進行內部知識管理，保持員工之間的信息流暢，并提供機會不斷學習新知識。

3.5　圖書館營銷需要尋找合作伙伴

對于營銷合作伙伴，哈娜羅勒博士在報告中略有提及但沒有做出詳細的介紹。筆者認為，營銷合作伙伴有兩種，一種是可以帶來利益并且可以幫助宣傳的用戶，一種是和圖書館合作完成任務取得營銷效果的合伙人。對于前者，圖書館可以通過提供讓用戶滿意的專題定制服務從中獲取利潤，并且通過用戶的口口相傳贏得好口碑、提高圖書館的知名度，如根據企業的實際需求提供研究開發信息產品直接服務于企業生產經營、為廣大科研用戶提供具有一定深度和廣度的情報服務。對于后者，圖書館可以聯合其他信息服務機構，為了共同的目標和利益，實現圖書館營銷的最佳方案。有專家認為，圖書館與專業網站、搜索引擎、信息服務機構等進行合作達到共贏，這是圖書館未來實現跨越式發展的重要戰略。如著名的谷歌圖書計劃，就是谷歌公司與國外部分知名學校合作，將已進入公共領域的圖書數字化，向讀者提供在線閱讀。在國內，2006年5月和7月，北京大學圖書館和中國科學院國家科學圖書館先后宣布與百度搜索引擎簽署戰略合作協議，百度免費在自己的搜索平臺上提供圖書館館藏書目的搜索服務，讀者可以更方便地獲得相關書目的館藏信息，同時提高各大圖書館的利用效率。

4　結語

哈娜羅勒博士的報告猶如一席涼風，給我國圖書館營銷帶來一些思考。他以“以顧客為主導——內外兼顧”的營銷理念引領著我們，在圖書館環境設置和服務工作中處處體現人性關懷，引入新技術和新手段開展新的服務內容，指引讀者去完成學習與創新，使圖書館成為名副其實的“創意中心”。國內圖書館應該改變傳統的觀念，為讀者提供個性化的信息資源和舒適、便利和開放式的空間，實現以讀者創新帶動圖書館服務創新。