消費心理轉變倒逼奢侈品內外價差收窄

十一長假，國人買遍全球的消息再度占據媒體焦點。但是，與以往不同，這次國人海外消費潮，從以往集聚在奢侈品牌消費轉變為對日用品，比如馬桶、電飯煲等的采購上。

點評：據媒體近日報道，一項針對中國消費者的最新調研顯示，受惠于智能手機普及率的持續快速提高，中國的網上和移動奢侈品消費呈迅猛增長之勢。或許正是因為網上購物，尤其是網絡代購的日趨盛行，今年以來，除LV等極少數品牌，絕大多數奢侈品的定價策略均在調整，通過明降或暗降等方式，大幅收窄奢侈品國內外過于懸殊的價差。

從表層看，香奈兒等奢侈品定價策略的調整，與網絡代購以及海外旅游購物人群的增多有關，網絡代購變相避開了較高的奢侈品稅費（關稅等），而海外旅游購物則更是直接去除了近乎所有的中間成本，實現了與奢侈品國外定價的無縫對接。

但是，如果深層次分析的話，則會發現，包括網絡代購、海外旅游購物等消費形式的變化，充其量僅構成奢侈品定價策略調整的必要條件，而絕非是充分條件。因為，假設中國消費者仍普遍對奢侈品存在沖動性需求，即使網絡代購可以相對壓縮稅費、海外旅游購物可以同價購物，但是其對消費者人群的影響畢竟還是有限的。因為，對奢侈品容易產生沖動性需求的消費者，一般不太傾向于網絡代購，也大抵不會為了較低價購物特意去海外旅游，更何況對于部分限量版奢侈品，網絡代購本來就很難操作。

實際上，如果回歸到事關奢侈品消費的社會學屬性，應該能夠發現，當前奢侈品普遍收窄國內外懸殊價差的定價策略，其實與中國消費者消費心理的轉變存在更為緊密的關系，而消費者消費心理的轉變，又由宏觀經濟、制度環境等所推動。

近年來，中國消費增速可謂是連年下滑，2015年上半年中國社會消費品零售總額增速為10.4%，比2014年同期下降1.7個百分點，比2013年上半年下降2.3個百分點，比2012年上半年更是下降了4個百分點。中國消費增速的持續下行，充分表明，在經濟下行之下居民消費存在群體性抑制的心理。在這種宏觀大環境下，奢侈品作為非必需品，必然會受到更大的市場沖擊。

從宏觀政策層面來看，反腐以及行政職能轉變也導致炫耀性消費失去土壤。伴隨著持續的反腐以及大幅度減少行政職能審批，公權力的規范和受到控制，直接打擊了部分群體奢侈品消費沖動的灰色心理，而這一制度性因素的變化，或許才是奢侈品定價策略轉變不便明言卻更為關鍵的所在。