e袋洗的轉型術：“懶人”時代，別讓用戶思考

蔣李

核心提示：張榮耀說，他不認可“轉型”的說法。因為公司的“道”始終沒有變，就是“以用戶為中心”，只是在不同時代以不同的“術”滿足用戶需求而已。

任何商業(yè)模式都要聚焦于人，而非聚焦于物。這是張榮耀經常掛在嘴邊的一句話。

張榮耀在1990年創(chuàng)立北京榮昌洗衣有限公司（簡稱“榮昌洗衣”）。這家連鎖洗衣企業(yè)曾在2008年成為奧運會唯一指定洗衣服務商，并承接了2009-2013年連續(xù)五年全國“兩會”洗衣業(yè)務。

2013年11月，張榮耀做出驚人之舉：注冊了一家全新的榮昌耀華網絡技術（北京）有限公司，推出O2O洗衣平臺e袋洗。為避免“既當裁判又當球員”的尷尬，他將榮昌洗衣旗下近兩千家洗衣店逐步出售給加盟商。

“很多人說我在轉型，但我并不認可太過粗糙和簡單的詞匯。其實我們的‘道’始終沒有變，就是‘以用戶為中心’，只是在不同時代以不同的‘術’滿足用戶需求而已。”張榮耀對《支點》記者說。

截止今年10月9日，e袋洗已覆蓋全國27座城市，用戶數量超過500萬人次，日均最大洗衣量已達10萬件，占中國O2O洗衣90%的市場份額，并先后獲得騰訊、百度、經緯中國、海納亞洲兩輪約1.2億美元融資，估值超過5億美元。

年輕一代不習慣“出門”

如果給張榮耀下一個關鍵詞，那必然是“不安分”。

1990年，從北京工商大學畢業(yè)、留在校辦工作的張榮耀，不甘于“體制內”一成不變的生活，開始創(chuàng)業(yè)做皮衣清潔生意。

上世紀九十年代，大范圍“皮衣熱”讓張榮耀的生意越做越大。1994年，他成立榮昌洗衣，并開始嘗試特許加盟模式。

洗衣連鎖是一種以銷售設備帶動擴張的模式，品牌商主要靠給每家加盟店賣干洗機這種“一錘子買賣”賺錢。

至于加盟店老板，主要想的也不是服務好顧客，而是在追求高毛利同時投資商鋪，等待房產升值。

“2000年，高盛前來洽談投資時表示，榮昌洗衣不是連鎖，而是賣洗衣設備的貿易和咨詢公司，投資最終不了了之。”張榮耀意識到，這種玩法肯定走不遠。

4年后，張榮耀在行業(yè)中獨創(chuàng)“一帶四+聯(lián)網卡”模式：榮昌洗衣在1家洗衣店周邊設立4個收衣點，負責收攬衣服，顧客通過線上、線下等途徑，購買能在榮昌洗衣所有門店使用的聯(lián)網卡。

“一帶四”的好處是，改變了傳統(tǒng)洗衣店占地大、產能浪費、不環(huán)保、網點重疊的缺點，降低門店選址的門檻，讓網點覆蓋能力更強。而聯(lián)網卡能讓總部現金流更為集中，顧客也不必擔心加盟店跑路、投訴無門等亂象。

從2010年開始，移動互聯(lián)網再次帶來行業(yè)變革，年輕一代消費者已越來越不習慣“出門”的生活。此時，旗下已有1000多家加盟店的張榮耀認為，單憑聯(lián)網卡已無法滿足用戶需求，便開始構思面向移動互聯(lián)網的徹底轉型。

2013年底，張榮耀成立新公司，運作能線上下單、免費配送、按袋洗滌的O2O洗衣產品e袋洗，并挖來時任百度地圖產品經理的“85后”陸文勇，出任e袋洗CEO。

e袋洗重組團隊時，將榮昌人員全部納入新公司，榮昌洗衣官方網站也指向e袋洗網站。

“開始時，‘老臣們’覺得突然被換掉，而且跟個‘小屁孩’干，心里不舒服。一些股東也持懷疑態(tài)度，提醒我們不要一次性全部轉向線上。”陸文勇對《支點》記者說。

好在張榮耀幫助陸文勇頂住了層層壓力，他對陸文勇的唯一要求，是把洗衣這件事徹底互聯(lián)網化。

“這不僅是對CEO的信任，更是對整個年輕團隊的信任。做什么事就得用什么團隊，移動互聯(lián)網團隊就得年輕化。”張榮耀說。

傳統(tǒng)洗衣業(yè)毛利高體驗差

被張榮耀力挺的陸文勇同樣是位不安分的人：大二時就有校園創(chuàng)業(yè)經歷，2010年大學畢業(yè)后先后在24券、百度等公司任職。

加入e袋洗后，陸文勇發(fā)現傳統(tǒng)洗衣其實是個暴利行業(yè)，毛利高達80%，“但服務不規(guī)范，收費混亂，用戶感受也不好。”

在百度做產品經理時，陸文勇養(yǎng)成了從用戶角度看問題的習慣——顧客洗衣的需求是，既要洗干凈，又要費時少，但恰恰沒有“去門店”這個需求。

相反，去門店這件事正是用戶痛點之一：傳統(tǒng)洗衣店一般沒有停車位，且營業(yè)時間往往在早八晚八。而大部分人下班后才有時間取送，經常趕不上時間。

e袋洗首先要提供的，便是上門收取。

記者曾兩次使用e袋洗，收送時間可選擇早上10點到晚上12點，下單后48分鐘內會有人上門收衣，在離家距離最近的加工商（包括洗衣門店、洗衣工廠等）洗好后，用衣架和衣罩包好送回，整個流程控制在72小時以內。

“e袋洗本身沒有洗衣店，但我們會與加工商合作分成。我們提供營銷、物流及售后，加工商則負責洗衣。目前全國加工商總數已超過500家。”陸文勇說。

傳統(tǒng)洗衣行業(yè)另一痛點是“非標準化”。

不同衣物洗滌價格各不相同，單羽絨服就按長、中、短有不同的收費標準。如果不是特別“走心”的家庭主婦，不可能知道洗一堆混合衣服要多少費用。

“對‘別讓我思考’的互聯(lián)網時代的用戶而言，這絕對是太過復雜的機制，且會增加上門服務的難度。”陸文勇說。

在產品設計前，e袋洗參考了中國香港、美國等地做法：香港是按重量稱衣物，美國則是裝袋計量，e袋洗最終選擇了更為便捷的后者。

如何讓用戶享受裝袋優(yōu)惠服務的同時，還能讓e袋洗、加工商有盈利空間？

陸文勇和團隊反復嘗試幾百種方式后，確定了目前尺寸：0.33m×0.43m的帆布袋99元，0.53m×0.63m帆布袋299元，除皮草、奢侈品外的衣物都可塞入。同時，即使計件洗滌，e袋洗也比傳統(tǒng)洗衣店便宜30%左右。

記者10月初曾用99元的袋子裝下三套西裝、十件短袖T恤及兩件外套，加上各類優(yōu)惠最終花費60元，而這在干洗店大概要花費150元左右。

袋裝洗還延伸出“袋王”玩法：由e袋洗規(guī)定相應的衣物類型，誰用99元的袋子裝得最多，誰就是“袋王”，并獲得相應獎勵。

在e袋洗微信公眾號中，可以看到每周更新的“袋王”記錄。9月17日-23日的“袋王”花99元洗了35件襯衫，獲得5000元車險。

“娛樂性是e袋洗最重要的特點之一，一家三口為裝衣服在那折騰是有意義的，因為大部分家庭缺少交流話題。”陸文勇說。

一般顧客選擇清洗的衣服都是襯衫、西服、毛呢、羽絨服等在家不易清洗的衣服，這類衣服大多需要干洗。袋裝衣服干洗比例如果過大，會不會增加成本？

“其實不然。干洗液能重復利用，而水洗需每次換水，后者成本更高。降低成本的關鍵在于擴大客戶規(guī)模，讓加工商的機器吃飽用足。”陸文勇說。

“中國洗衣行業(yè)不缺少加工能力，缺少的是整合性服務提供商。”陸文勇預測，未來中國洗衣店數量將會縮減70%以上。

被“逼”出來的眾包物流

在陸文勇看來，O2O最關鍵的“2”，并非手機，而是物流人員。e袋洗上線之初，所有物流工作都由全職員工完成，也就是全職物流。

去年4月，e袋洗當時日均1000多單已讓整個物流團隊滿負荷運營。不料，公司全職物流團隊又遭京東、順豐高價挖角，公司物流接近癱瘓。

無奈之下，包括e袋洗辦公室行政人員全部出動，取送衣物。

“后來我們曾嘗試接入第三方物流，但發(fā)現第三方服務更差，因為對方還承接包括送餐等在內的其他配送業(yè)務。”陸文勇說。

陸文勇反思后最終找到解決方案：調動40-60歲人群的積極性。這類人群，要照顧“老小”，無法“朝九晚五”上班，就業(yè)面相對較窄，社會價值往往得不到發(fā)揮。

去年9月，e袋洗眾包物流模式正式上線，在各個社區(qū)聘用兼職“小e管家”，讓想賺外快的普通人成為取送員，吸引了大量有富余時間的40-60歲人群加入。

小e管家服務范圍一般以生活區(qū)域為中心，負責方圓2公里內衣物取送工作。為避免出現“卷衣潛逃”情況，小e管家需要交付一些保證金和身份證明資料，并統(tǒng)一進行面試和培訓。

家在武漢市建設二路的小e管家劉峰向《支點》記者介紹，小e管家主要收益為收送一次各7元，微信粉絲、引導用戶下單、銷售充值卡也能獲得收入。

“洗衣是常態(tài)需求，比較容易積累回頭客。”劉峰介紹，他平均一天可以取送20單以上，旺季時一天能達到40單，單月收入最高超過一萬元。

另一位來自天津的小e管家王瑞，今年5月收入僅283元，6月則達到1600元。隨著“洗衣用戶群”遞增，8月份收入已達到11000多元。

“截至10月5日，e袋洗在全國有1000多名員工，但有20000多名小e管家。當大部分業(yè)務用眾包模式后，我們的供應能力得以大幅提升。”陸文勇說。

此外，眾包物流還給了陸文勇更多啟發(fā)。他表示，未來e袋洗還會更多聚焦于社區(qū)共享經濟，瞄準居家服務O2O入口。

40-60歲的小e管家具有很多特征——會做飯、照顧小孩、清潔服務，這些能力也具備分享價值。

“我越來越覺得鄰里間可以有C2C（客對客）的幫助，共享各自的時間、技能、空間。”陸文勇舉例說，單身上班族回家后很可能不做飯，而是去鄰居家蹭飯。如果只缺兩塊豆腐、兩根蔥時，也多半不愿意專門去一趟菜場。

由小區(qū)鄰居幫忙遛狗、做飯、照看小孩，都是鄰里本該存在的互助關系。通過移動互聯(lián)網，便能將其盡可能地標準化、情感化，讓彼此高效對接。

陸文勇表示，未來e袋洗將蛻變?yōu)橐粋€家庭服務平臺，而洗衣功能會并入其中。目前新平臺名稱還在確定之中。

“要把不成熟的產品交給用戶”

年初，奇虎360董事長周鴻祎在參觀國內一家知名實體工廠時，看到一個標語——“絕不把不成熟的產品交給市場”。

這本是工業(yè)企業(yè)很常見的口號，但周鴻袆笑了。他說，這個標語跟互聯(lián)網產品完全不同，互聯(lián)網產品就是要把不成熟的產品交給用戶，讓用戶在使用中提出需求，再不斷升級迭代。

陸文勇一定程度上認同這種觀點：“互聯(lián)網產品就要這樣。這個世界上沒有完美的東西，社會在變革，法律會更新，更何況商業(yè)呢？”

社交平臺頻繁出現的吐嘈，的確也體現了這種不完美。記者用“e袋洗”作為關鍵詞搜索微博，“洗皺、洗壞”的吐槽比比皆是。

對于這些投訴，e袋洗也正在加強售后服務體系，如執(zhí)行“先行賠付”：即e袋洗先出錢賠付用戶，再和加工商確認責任，承諾7天內解決。

“在賠償形式上，e袋洗的做法與傳統(tǒng)店不一樣。比如，若所洗衣服影響穿著，公司會賠償新衣；若衣服出現不明顯損傷，賠償金額也會高于行業(yè)水平。”陸文勇說。

此外，每次用戶使用完后，都可以對服務打分和評價，e袋洗內部會根據評價進行排名，排在末位的，淘汰。

不過，記者也發(fā)現，顧客從軟件界面中并不能看到是哪個加工商完成這一單，也無法看到所有加工商排名。“我們認為統(tǒng)一化服務前期，不需要用戶知道供應商，所以打分與排名暫時沒有公開，未來可能會逐步公開。”陸文勇說。

采訪結束前，記者問了大部分客戶最關注的一件事：e袋洗價格已比傳統(tǒng)店低了很多，未來還有沒有進一步下降的空間？

“我認為，洗一件襯衫的服務費可降到兩塊錢。而這取決于我們的規(guī)模，規(guī)模化可以降低成本。”陸文勇如此回答。（支點雜志2015年11月刊）