阿里玩跨境：以進口帶動出口

郭雨薇

核心提示：面對跨境電商的政策壁壘，阿里巴巴的解決方案是“以進口帶動出口”，用天貓國際平衡中國制造出口對海外市場的沖擊。

走進位于杭州西溪園區的阿里巴巴集團（簡稱“阿里”）總部，進入園區4號樓，當《支點》記者見到阿里公關部國際業務公關潘紅英時，她正忙于處理蘇寧與阿里的一項合作事宜。

蘇寧是日本最大免稅店集團Laox第一大股東。采訪當天，Laox正式入駐天貓國際。這一跨境電商領域的合作，被視為阿里與蘇寧全球化戰略的相互融合。

聘用“洋總裁”應對全球化

今年以來的多場人事變動，充分反映了阿里急欲向海外拓張的意圖。

3月，淘寶網總裁張建鋒代替王煜磊接管天貓；5月，首席運營官張勇代替陸兆禧接任CEO；6月，阿里資深副總裁張蔚任職阿里影業總裁。

8月4日，人事調整更令人驚訝：前高盛副總裁Evans“空降”阿里任總裁兼執行董事。

這不但是阿里在美國IPO以來最重要的人事調整，也是阿里首次任命外籍總裁，并創下歐美人士在中資公司擔任的最高職務紀錄。

“Evans負責的業務不限于全球速賣通（簡稱“速賣通”）、天貓國際，而是整個阿里的全球化戰略。”潘紅英說。

作為一名金融及投行領域有30年工作經驗的“大腕”，Evans曾帶領高盛完成中國移動、中石油、中國銀行、平安保險、中興通訊等央企的重量級IPO。

2010年，中國農業銀行A+H股IPO也由Evans主導，創下當年全球規模最大IPO的紀錄，可算作是他投行生涯的代表作。

對阿里而言，Evans并非“外人”。2013年底從高盛退休后，Evans在去年9月便擔任阿里獨立董事。擔任獨董期間，Evans已幫助阿里拓展國際資源。

6月，馬云紐約演講前，約見了包括雅詩蘭黛CEO、DonnaKara創始人、Vera Wang創始人王薇薇、紐交所主席等商界精英，牽線人正是Evans。

而阿里全球化的目標直指亞馬遜，但要真正進入全球，要看公司全球化徹底不徹底。馬云為此設定過一個目標：希望阿里來自中國以外的收入超過50%。

從阿里第二季度財報看，國內營收占總收入的83%。而Evans的任職，有著巨大的現實意義，他所領導的海外擴張，將承載著阿里下一個10年的全球化希望。

那么，作為阿里全球化核心部分的跨境電商業務，呈現著怎樣的格局？

潘紅英介紹，目前阿里跨境電商在進口B2B的業務為“1688.com”、出口B2B為“alibaba.com”、進口B2C為天貓國際、出口B2C為速賣通及淘寶海外。

這幾個平臺產品，在評價機制、銷售流程、支付方式方面都類似淘寶。而速賣通及淘寶海外區別在于，前者面向“老外”，后者面向華人消費者。

從業績看，B2C發展更為可觀，也是阿里重點發展領域：今年二季度，阿里國際商業零售業務營收較上年同期增長40%，而批發業務營收較上年同期僅增長12%。

不過，針對業務部門，阿里并未按“出口、進口”分類，而是以模式劃分。2014年1月，阿里組建國際B2C事業部，統管速賣通、淘寶國際及天貓國際業務。

歐美消費者不在乎“山寨品牌”

在出口乏力背景下，阿里國際B2C事業部最引起業界關注的業務，便是迅速增長的速賣通。

華為、中興這類大企業出海，往往會采取在全球設公司、建團隊的形式。但更多缺乏實力的中小企業，只能優先選擇跨境電商這類輕模式。

在2008年出版過著作《小小開發信 訂單滾滾來》的作者薄如騦，分別為3家公司啟動過速賣通項目。他向《支點》記者表示，速賣通在國內外貿電商平臺中門檻低、操作方便、收費合理，更利于中小賣家。

“中國產品的物美價廉，是速賣通在世界各地火起來的核心要素。”速賣通賣家市場及運營總監楊劭銘對《支點》記者說。

過去外國人接觸中國產品，主要通過大型零售商，當他們在速賣通上與中國產品直接對接后，消費欲望被大大刺激起來。

“俄羅斯當地很多商品都是‘中國制造’，于是消費者就會思考，為何不通過速賣通直接從中國賣家手上買呢？”楊劭銘說。

一般人總認為歐美國家品牌觀念更強，但潘紅英表示，很多歐美消費者不在乎所謂的“山寨品牌”，因為大家的上游供應鏈都一樣。“深圳有個不知名的平板電腦品牌，在速賣通上就賣得特別好。”

當然，速賣通出海時遇到的困難也不少，從開發俄羅斯市場便可看出端倪。

2012年，淘寶網在俄羅斯的知名度遠大于速賣通。在俄羅斯最大社交媒體VK上，有數萬個以淘寶代購為主題的群組。

這批擁有眾多粉絲的代購群主，相當于新浪微博的“大V”。那么，如何讓這些大V從淘寶代購轉化為速賣通代購呢？

為提高其積極性，速賣通會將促銷信息、熱賣商品信息第一時間告訴大V，并給予“多賣多送”優惠。

通過這些激勵，2012年底，速賣通在俄羅斯流量達到年初的10倍以上，平均日訂單量也從7000單上升為3萬單。

還來不及高興，物流難題已悄然降臨。

“2013年3月，由于速賣通針對俄羅斯市場進行大型促銷，大量訂單導致俄羅斯郵政系統癱瘓。”楊劭銘說。

促銷期間，日訂單量暴增到17萬單，這對中俄郵路造成很大影響。當時，要二三十天就能收到的包裹，在90天后才陸續到貨。

于是，1萬多名俄羅斯消費者向政府投訴，引起俄羅斯郵政對速賣通的關注。

“過去，我們送到俄羅斯的郵政包裹都要到莫斯科清關、分揀再進行分發。但俄羅斯遠東地區其實離中國很近，不需要兜一圈再送回來。”楊劭銘說。

為改變這一現狀，俄羅斯郵政在境內建立多個分發中心，并與速賣通進行數據交換。包裹重量、收貨地址等信息都傳送至俄羅斯郵政，提高清關和分揀效率。

去年，速賣通首次參加阿里“雙十一”活動。當天速賣通在俄羅斯包裹數達300萬個，這回俄羅斯郵政已能夠承接。

最大挑戰是政策壁壘

物流問題可以逐步解決，但一些國家的政策壁壘卻難以逾越。潘紅英表示，各國針對跨境電商的高稅率、低限額是阿里全球化的最大挑戰。

除俄羅斯外，南美是速賣通的另一個主戰場。2013年，速賣通來自阿根廷、巴西的交易量相比前一年平均增幅達950%，一定程度上沖擊了本土產業。

2014年1月，阿根廷政府出臺新規：阿根廷公民每人每年跨境網購不得超過兩次，總額不得超過25美元，超過就要求按照貨值額外繳納50%的關稅。

一旦按規定繳納關稅，商品價格就會與超市的零售商品差不多。

“當時阿根廷在速賣通業務中占比很大，但因政策因素，我們不得不大幅縮減當地業務。”潘紅英說。

相比之下，巴西的政策并不“遜色”多少：當地政府規定，如果個人進口商品大于50美元，買家便要繳納關稅，稅額甚至可達商品價格60%以上。

如何解決這些難題？一方面，要與當地政府部門溝通，另一方面，很多國家客觀上確確實實遇到了中國制造沖擊當地企業的問題。

阿里的解決方案是，以進口帶動出口。

“如果把中國龐大的消費市場通過B2C跨境電商平臺放開，那些有貿易限制的國家便會思考是繼續保護，還是更加開放？”楊劭銘說。

很快，天貓國際對外承擔了貿易平衡任務。對內，則承擔起滿足國內大量中等收入群體消費需求的任務。

“過去，中國消費者買海外商品太痛苦了——只能通過海外代購、海淘、出境游買，而且還會遇到等貨周期冗長、無法溯源、退換貨無門等問題。天貓國際采取品牌方官方入駐形式，就是為了解決這個難題。”潘紅英說。

潘紅英舉了個例子，花王紙尿褲是母嬰產品的“硬通貨”，在日本都已限購，只有拿出生證明才能購買。

在品牌方進行嚴控的情況下，中國卻有大量花王紙尿褲在各類電商平臺上銷售，其貨源風險性可想而知。

“天貓國際正與日本花王集團洽談入駐，為消費者消除顧慮。”潘紅英說。

此外，天貓國際能讓海外企業更加便利地進入中國市場。

過去，進口產品審批許可流程非常復雜。“跨境電商流程則相對簡單，產品只要符合生產所在國標準，就能通過天貓國際進入中國。”潘紅英說。

與傳統進口貿易相比，企業還能享受天貓國際提供的保稅備貨模式——貨品從海外進入后免稅存放在保稅倉，消費者下單后，產品直接從保稅倉發出。

如此一來，企業物流成本就能降低，時效也能大大提升。這些節省的成本，也給消費者帶來實惠。

知識產權問題仍是“老大難”

盡管阿里外貿電商發展如火如荼，但需要花力氣改善的地方還是很多。

“阿里外貿B2B業務增長相對緩慢。以阿里巴巴國際站為例，有很多詢盤是中國同行發起，用于了解同行價格信息、貨物走向，最終導致詢盤多、成交少、價格戰多。”一家跨境電商服務機構的業務經理許虹，對《支點》記者說。

為促進B2B貿易，阿里在2014年收購一達通，這是一家中小企業進出口業務流程外包服務平臺。該平臺能讓出口企業足不出戶完成報關、通關、退稅等手續。

出口成本組成中，物流、稅收、管理環節成本較高。阿里希望結合一達通，為企業批發業務提供在線交易。

一達通副總經理肖鋒向《支點》記者表示，下一步，一達通會選擇加盟模式擴張，加強引入客戶、跟進和輔助性服務的能力。

盡管如此，許虹認為阿里外貿B2B業務還要更重些：“譬如在平臺上形成行業細分，對技術、工藝、生產線的認知理解提高。除此之外，還要進一步線下融合，因為大規模交易很難通過線上完成。”

但是，知識產權問題，依然是阿里的“老大難”。

在美國上市之后，盡管阿里加大了打假力度，尤其在刷單、假貨等問題上治理力度空前，但依然難逃海外市場指責。

今年4月和7月，會員單位品牌數超過1000家的美國服裝和鞋業協會兩次就假貨問題向阿里發難，稱后者縱容假貨、打擊假貨執行存在問題。

“沒來過中國的外國人，了解中國一般有3個渠道：一是媒體報道，二是中國出境游客，三是中國制造的商品，第三種方式所占比例最大。讓海外消費者真正認可中國產品，進而認可中國，這是速賣通的一大挑戰。”楊劭銘說。

Evans上任后，能否在這一背景下改善阿里與海外品牌的關系，包括進一步澄清知識產權問題、改善形象等，也是外界頗為期待的問題。

從用戶角度來看，語言障礙亦是阿里邁不過的坎。

國外有個統計，使用第三方語言溝通會極大影響外貿成交率，而以對方母語與客戶溝通，可使外貿成交率提高6倍以上。

楊劭銘介紹，速賣通本身就提供基礎翻譯服務，也自主研發了針對電商的翻譯系統。“因為只針對電商，所以翻譯準確性能比其他的翻譯軟件更高。”

但對于數以萬計的產品及大量不同語種國家而言，僅僅是“比其他翻譯軟件更高”的翻譯服務顯然不夠用。因此，速賣通會要求賣家在產品展示、客服、IT系統等方面都要有多語言服務能力，譬如自己去雇一些翻譯員或“洋小二”。

但速賣通平臺賣家多為中小企業，沒有財力請翻譯人員與買家溝通。多位用戶向記者提出讓平臺提供精細化語言服務的期望。

不過，潘紅英對此有不同看法：“如果平臺賣家連語言關都不想去克服，也不想解決，那也很難服務好客戶。”

似乎各有各的道理。但最有發言權的還是用戶。因為，他們最擅長的，是用腳投票。（支點雜志2015年11月刊）