基于公眾視角的地方政府微博信息服務質量評價及差距的分析

陳嵐

[摘要]文章從服務載體、服務過程、服務結果和信息內容4個方面構建政務微博信息服務質量模型，以“南通發布”為例，并運用結構方程模型方法進行模型檢驗和實證研究，依據實證結果和服務質量差距模型對“南通發布”信息服務質量差距的原因進行了分析，并提出了改進的建議。

關鍵詞：政府微博；信息服務質量；結構方程；差距分析模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.06.001

中圖分類號：G203 文獻標識碼：A 文章編號：1008-0821（2015）06-0003-06

自2011年起，短短幾年時間政府微博已成為服務公眾、促進交流、創新社會管理和引導網絡輿論的重要平臺。政府微博以回應民眾關切為目的，以滿足公眾需求為動力，是強有力的政府信息服務工具。政府微博信息服務的質量直接反映了滿足公眾信息需求的程度，對地方政府微博信息服務質量進行測度，探究產生信息服務質量差距的原因，對于促進政府微博的運營和發展，提高政民互動效果，提高公眾對政府電子信息服務的滿意度等方面具有十分重要的意義。

1.政務微博信息服務質量模型的構建

關于服務質量的度量，Gronroos提出了顧客感知服務質量模型，他認為服務質量從本質上講是一種感知，是顧客對服務的期望與其實際接受的服務對比的結果，是服務期望與感知之間的差異。PZB（A.Parasuram an，Zeitham，Ⅳ.and TJ.Berry）提出的SERVQUAL模型就是建立在這樣的理論基礎上的，該模型將服務質量分為5個部分：有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。此后Zeithaml，Parasuraman和Malhotra又提出適合衡量網絡服務質量的量表e-SERVQUAL，歸納出11個評估e-SQ的維度：可靠性、響應性、可獲取性、靈活性、易導航性、效率、保證性、安全/隱私性、價格信息、站點美學、爪性化。這些模型已被廣泛認同和接受，并被作為測量網絡信息服務質量的重要基礎模型。

而圍繞電子政務服務質量國內外學者也進行了一定的探索，但針對電子政務信息服務質量的研究不足，現有的研究從公眾體驗、公眾滿意等角度分析了電子政務信息服務質量的影響因素，但其研究對象多集中于政府網站。隨著網絡技術的發展，政府微博作為新型政府信息服務模式倍受社會關注，與政府網站信息服務模式互為補充。部分學者雖對政府微博信息服務的優勢和局限、政府微博信息服務模式特點…進行了分析，但對政府微博信息服務質量的評測未有涉及。政府微博雖然屬于電子政務服務工具，但其服務質量并不能籠統地通過以政府網站為對象的評價指標進行詮釋，尤其是微博作為信息服務的載體，其自身的特色對政府微博信息服務質量評價指標體系有關鍵性影響。嚴煒煒在構建微博客服務質量用戶滿意模型時從便捷性、時效性、個性化、擴展性、交互性、有用性、隱私保障、幫助支持等幾個方面人手；戴煒軼等圍繞著用戶體驗的4個方面：技術體驗、感知體驗、內容體驗、服務體驗對高校微博信息服務質量進行了評價體系的構建。

此外，政府微博不同于其他性質的微博，其信息內容具有公共性的特征。周毅提出對公共信息服務質量評價模型的設計既要關注服務過程，也要關注服務結果，更要重視公共信息服務產品本身的質量，并從可靠性、安全性、響應性、公平性4個維度出發建立了公共信息服務質量模型。

通過對眾多學者有關電子政務信息服務質量、微博信息服務質量的相關研究進行梳理，結合政府微博及公共信息服務的特征，從服務載體、服務過程、服務結果、信息內容4個層面來考慮建立政府微博信息服務質量模型，如圖1所示：

（1）服務載體：作為政府信息服務新的載體，政府微博的有形性和便捷性對于公眾評價其服務質量起著重要的作用。其中，有形性主要衡量政府微博整體結構、欄目分類與頁面設計的優劣，包括微博信息組織合理性、微博頁面設計吸引力、內容形式豐富性；便捷性用來衡量政府微博作為信息服務載體的便利程度，包括微博導航功能、微博搜索功能、操作簡便。

（2）服務過程：對服務過程的測度包括響應性、個性化、可靠性。響應性主要衡量政府微博信息服務的及時性、政府與公眾溝通的態度、政府與公眾交流的能力；個性化衡量政府微博滿足多樣化的公眾信息需求的能力，包括需求滿足程度、服務針對性和信息推薦；可靠性是指政府微博能夠穩定、可靠地提供信息服務的能力，包括微博穩定性、信息服務保密性和可用性。

（3）服務結果：對服務結果的測度主要體現為政府微博信息服務的有效性，包括效益、效率和公平3個指標。

（4）信息服務產品：對信息服務產品的測度主要體現為對政府微博信息內容的質量，結合相關學者對政務微博信息內容特征和信息質量的相關研究，從完整性、實用性、客觀性、時效性4個方面對政府微博信息內容質量進行測度。

2.地方政府微博信息服務質量實證分析

論文采用問卷調查法，以南通市政府微博——“南通發布”為測評對象，問卷從公眾對“南通發布”信息服務的實際感知和期望2個部分展開，每個部分又分別從有形性、便捷性、響應性、個性化、可靠性、有效性、信息內容7個維度提出問題，各問題的答案選項采用李克特量表（Likert scale）5點尺度來衡量。實際感知中“1”表示很差，“5”表示很好；期望值調查中“1”表示期望值最低，“5”表示期望值最高。用公眾對政府微博信息服務的期望與實際感知之間的差異判斷政府微博信息服務質量水平高低。本次調查共計發放350份問卷，回收問卷310份，有效問卷243份，有效回收率為69.5%。其中男性104人，占42.8%，女性139人，占57.2%；年齡層次以20～39歲人群為主，占樣本總數的80.2%。

2.1信度與效度檢驗

信度檢驗常用“Cronbach's α”系數進行衡量，一般而言如果信度系數α在0.7以上，說明數據可信。通過SPSSl7.0對問卷進行Cronbach's α信度檢測，各潛在變量的信度值依次為：有形性（0.784）、信息內容（0.792）、便捷性（0.796）、關懷性（0.784）、響應性（0.742）、可靠性（0.866）、有效性（0.727），總體信度為0.795，所以該問卷信度良好。endprint

效度檢驗是指考察各指標的有效性，用于反映所選用的問卷測量方法是否能夠表達所需測量對象的真實含義，效度值越高，表明測量結果越接近真實情況。本文主要使用因子分析的方法來檢驗問卷的結構效度，進行因子分析j寸，首先進行KMO測度和巴特利特球體檢驗來確定數據是否適宜做因子分析，若KMO在0.9以上，表示非常適合；0_8～0.9，很適合；0.7～0.8，適合；0.6～0.7，基本適合；0.5～O.6，很勉強；0.5以下不適合；再利用SPSS中的主成分分析，采用最大方差轉軸法來進行探索性因子分析，篩選最終因子的評估標準分別為：特征值大于1；因子載荷值小于0.5或2個因子以上的載荷值大于0.5的題項；只擁有單一題項的因子。

借助于SPSSl7.O進行KMO測度和巴特利特球體檢驗，KMO值為0.810，Bartett球體檢驗的顯著性概率是0.000<0.（）1，表明適合進行因子分析。采用最大方差轉軸法來進行探索性因子分析，各因子載荷如表1所示：

表1中所有指標載荷均大于0.5，且不存在單獨成項及在2個因子上載荷量都大于0.5的指標，因此不需剔除任何指標。主因子的結構模式與理論模型在概念維度上的劃分基本一致，并未帶來本質上的變化和影響，說明理論模型的維度劃分是合理的。問項的載荷都大于0.5，且問項與因子之間對應顯著，能夠很好地反映問卷的結構效度，這些指標都予以保留。

2.2模型擬合分析

利用Lisrel8.70軟件進行結構方程的路徑分析，對每一路徑的參數進行估計和計算模型對樣本數據的擬合程度，路徑分析結果如圖2所示。評價模型擬合優劣通常采用擬合優度指數GFI、增量擬合指數IFI、規范擬合指數NFI、不規范擬合指數NNFI、比較擬合指數CFI、近似均方根殘差RMSEA等指標，學術界普遍認為GFI、NFI等指標值越接近1代表模型模擬程度越高，RMSEA則要求小于0.08。政府微博信息服務質量模型擬合優度指標GFI（0.90）、I兀（0.98）、NFI（0.93）、NNFI（0.97）、CFI（0.98）均大于0.9，RMSEA為0.038<0.08，，P值為0.00<0.05，表示模型具有較好的擬合度。

2.3政府微博信息服務質量分析

利用路徑分析中各級指標的路徑系數和因子載荷值來計算權重大小，將每個細分指標的因子載荷進行歸一化，即為該指標的權重。以有形性為例，其細分指標A1、A2、A3的因子載荷分別為0.74、0.76、0.78，對其進行歸一化，則A1的權重為0.74/（0.74+O.76+0.78）=0.346，同理A2的權雷為0.341.A3的權雷為0.313。以此類推.各級指標權重如表2所不。

由表2可以看出，信息內容在各指標中權重最高，表明政府微博信息內容質量是影響信息服務質量的主要因素，而信息內容的客觀性又成為最為關鍵的因素。其次，政務微博信息服務的個性化和響應性也是極為重要的因素，表明通過政府微博信息服務過程中，能否滿足公眾多樣化的需求以及是否能積極響應公眾的需求也是公眾對政府微博信息服務質量評價的重要依據。

政府微博信息服務質量源于公眾對服務的感知和期望之間的差距。將所收集到的問卷數據中信息服務感知平均值和期望平均值Fi、Ei用臣表示，結合權重Wi按公式Qi=（Fi-Ei）*Wi%計算公眾對政府微博信息服務質量，各指標得分情況與信息服務質量總分如表3所示。

政府微博“南通發布”信息服務質量的最后得分為-1.33，表明公眾對“南通發布”信息服務的感知與期望存在一定的差距，信息服務質量不高。其中，服務過程的可靠性和服務載體的便捷性得分相對較高，但是指標權重可以看出此2個維度是公眾認為相對不重要的方面。而在公眾認為比較重要，權重較高的3個指標服務過程的個性化、信息內容和服務有效性得分較低，分別排在倒數第1、第2和第3位，顯然政府微博信息服務的提供背離了公眾的期望，出現了服務的提供和公眾需求錯位的問題。在所有指標中，服務過程的個性化指標得分最低，且22個題項中得分最低的3個題項都在這個指標中，表明“南通發布”所提供的信息服務與公眾需求匹配程度低，未能有效地滿足多樣化的信息需求，提供個性化的信息服務。因此，應對信息服務的個性化、信息內容質量、信息服務的有效性予以充分的重視。此外，雖然響應性在測評中得分相對較高，但其分值仍然為負值且權重較高，因此政府微博管理者仍應持續提高微博信息服務的響應性。

3.造成公眾感知政府信息服務質量與期望質量差距的原因

20世紀80年代末，美國學者Parasuraman、Zeithaml和Berry提出了服務質量差距模型用來分析質量問題的根源，認為顧客感知服務質量與期望的服務質量之間存在五大差距。依據服務質量差距模型，政府微博信息服務質量差距包括：政府微博信息服務質量期望差距、政府微博信息服務質量標準差距、政府微博信息服務傳遞差距、政府微博信息服務溝通差距和公眾感知信息服務質量差距。差距5是模型的核心，是由服務過程中前4個差距決定的，是前面4種差距共同作用的結果。因此要提高服務質量就要盡量縮小前4個差距，對前4個差距產生的原因分析如下：

（1）信息服務質量期望差距，即政府微博管理者對公眾期望服務質量的理解有偏差。產生這個差距的原因一方面是由于公眾的信息素養、表達能力、知識結構等背景的不同，導致其對需求的表達程度各不相同；同時，公眾期望包括顯性期望、隱性期望和模糊期望，政府微博管理者對公眾需求掌握不準確或對期望信息解讀錯誤，導致對公眾期望服務質量的理解有偏差。此外，政務微博公眾參與度低，沒有充分地利用政府微博互動以表達自身的信息服務訴求，導致政府微博管理者未能有效地識別公眾需求，使得無法有針對性地提供信息服務。

（2）信息服務質量標準差距，即制訂的服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致。產生這一差距的原因在于政府微博管理者對信息服務目標的模糊定位，使標準制定的依據存在理解上的錯位；服務質量標準的制定缺乏政府內部相關領導的支持和指導；微博管理者缺乏對服務標準制定過程及結果的監督和管理。endprint

（3）信息服務提供差距，即政府微博管理人員實際提供的信息服務與服務質量標準之間的差距。產生這種差距既有因為政府微博管理人員主動服務意識、服務態度等主觀方面的差距，也有業務素質、服務能力、微博平臺運營管理水平等客觀方面的差距。

（4）信息服務宣傳溝通差距，即對公眾所宣傳的服務與實際提供的信息服務之間的差距。產生這種差距的原因既有由于與公眾溝通不暢，使得公眾無法真正了解政府微博的服務理念、服務內容、服務方式，也有政府微博對外宣傳和承諾的服務與實際提供的服務不統一或作出了不切合實際的服務承諾。

4.改進政府微博信息服務質量建議

根據政府微博信息服務實證分析結果，結合信息服務質量差距模型所分析的原因，可從以下幾個方面著手進行政府微博信息服務質量的改進：

4.1充分重視公眾的需求

首先，應當充分重視對公眾信息需求的調查和分析，政府微博信息內容應緊扣公眾需求，及時追蹤民眾關心的、與切身利益密切相關的熱點問題，不斷調整和優化政府微博信息服務內容。加強政府與公眾的互動，通過合理設置微博議題、進行在線微訪談等形式，引導公眾積極參與微博互動，表達利益訴求，在了解不同公眾顯性信息需求的基礎上，挖掘用戶潛在的隱性需求，不斷提高服務的針對性。同時，不斷拓展政府微博的信息服務能力，通過粉絲服務平臺強化政府微博服務職能，以提高政府微博信息服務的有效性。

4.2合理制定信息服務質量標準

結合政府微博的階段發展目標、政府微博的功能定位，以服務公眾為導向，設計制定科學合理的政府微博信息服務質量標準體系和評估指標體系，如信息資源質量標準、信息服務反饋標準、政府微博運行維護標準、服務質量評價標準等，嚴格按照標準體系對政府微博的信息內容、服務過程、平臺運營、服務結果進行評估監督。

4.3加強人員培訓與激勵

首先，牢固樹立“以民為本”的服務理念，不斷增強政府微博管理人員主動服務意識。政府微博作為一個開放式的平臺，雙向動態的信息交流從始至終貫穿整個信息活動，因此，政府微博除提供公開型信息服務外，應加強回應型信息服務的力度，兼顧各種不同的信息需求特點進行積極響應，平等地對待每一個公眾，杜絕差異化服務，使得政務微博信息服務的社會效益得以體現，而良好的服務態度和及時的反饋都會提高公眾的滿意度。其次，定期組織人員培訓，不斷提高政府微博管理人員的業務能力和信息素養，使其充分掌握微博的特點和應用技巧，在深刻理解質量標準的基礎上，不斷提升政府微博信息服務水平。此外，健全人員評估機制，通過對政府微博運營人員進行考核和激勵，一方面能激發人員工作積極性；另一方面能發現服務過程中的不足并予以改進。

4.4完善政務微博的運營管理

首先，不斷加強微博平臺的建設。重視微博信息構建，不斷優化政務微博的組織系統、導航系統、搜索系統和標識系統，提升政府微博的易用性；進一步完善微博信息內容，不斷提高政務微博的實用性、完整性、客觀準確性，將微博信息以生動形象的表達方式予以呈現。其次，建立健全政務微博的運維制度和管理機制。通過相關管理制度明確政務微博建設和運維過程中的職責、流程等要求；通過相關管理機制對信息采集、信息審核、信息發布、信息反饋等環節進行規范，以保障政務微博的良性發展。

4.5加強與公眾的溝通交流

首先，加大政府微博的宣傳力度，使越來越多的公眾知曉政府微博這種信息服務模式，了解政府微博的服務內容以及服務方式，了解這一新型政府信息服務渠道的優點，使公眾積極參與到政民互動中來。其次，吸納公眾參與到政務微博信息服務過程中，重視公眾對于信息服務的建議或意見，建立信息服務反饋與評價機制，讓公眾參與政府微博信息服務的評估，對政府微博信息服務質量進行監督，以便政府微博信息服務質量能圍繞公眾需求進行持續改善，[吏得政府能更好地履行“以公眾為中心”的服務承諾。

本文責任編輯：孫國雷endprint