試論媒介融合的高度與溫度

□謝金華

從媒介融合看渠道變革的高度

一、推動融合發展，鞏固思想文化陣地。新媒體的崛起必然導致廣播、電視、報紙、期刊這四大傳統媒體市場份額的下降、受眾規模的縮小。因此，傳統媒體要從鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的高度，加快推動融合發展，加速向網絡化、移動化、社交化等方向發展，綜合運用多種表現樣式，全方位、立體化地在多渠道平臺上展示傳播內容。

2014年，幾大中央媒體展開了一場你追我趕的媒介融合大賽。6月11日，“新華社發布”總客戶端正式上線。這是新華社在推進傳統媒體與新興媒介融合發展方面邁出的重要一步。它融合了新華社眾多品牌新媒體平臺，也整合了全國各地極具本地化特征的生活、服務、交流客戶端集群，更聚合了新華社最強大的多媒體即時聯動新聞采編播力量。6月12日，全新的人民日報客戶端正式上線。現在的人民日報，已經由過去的一張報紙發展到擁有報紙、雜志、網站、微博、微信、手機客戶端、手機報等10多種載體，基本覆蓋了現有各類傳播形態。

2014年世界杯期間，中央電視臺把傳統的單一電視報道向電視、電腦、手機三個主要媒體終端聯動進行轉化，搭建“全媒體”的轉播平臺。中央人民廣播電臺以融合發展為契機，再造采編播傳播流程，提出了“網臺一體、以網帶臺”的發展思路。光明日報、經濟日報、中國日報等媒體也立足各自優勢，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面大力推進融合發展。如此一浪高過一浪的媒介融合大賽也波及到了地方。

6月16日，“浙江發布”正式上線，“浙江新聞”移動客戶端和浙江手機報閃亮登場。7月22日，由傳統媒體上海報業集團打造的“澎湃新聞”客戶端在上海上線。一個形態多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體正在迅速崛起。媒介融合在探索中前行，在創新中發展，在發展中進步。

二、拓展融合功能，創新信息傳播模式。媒介融合是一場重大而深刻的變革。由于技術的迅猛發展，固有的媒體格局和輿論生態改變了，傳統的新聞生產方式和傳播渠道改變了。媒體的角色在變，傳播的模式更要以變應變，否則，新聞產品再好，沒有展示渠道和模式，也是枉然。

一次采集、多種生成、多元傳播是媒介融合背景下的必然產物。過去，一篇（條）新聞稿件刊播是終點，而今天這卻是一個起點。要想在傳媒行業高速發展的新形勢下做到上述要求，需要把握好以下三點：

第一是要用“互聯網思維”拓展融合功能，創新信息傳播模式。要準確把握傳統媒體和新興媒體不同載體的傳播規律，既要將傳統媒體的優勢特長注入新媒體，又要以新媒體的基因改造傳統媒體，科學合理地設置話題和內容，實現載體和內容上的同步融合，做到“形神兼具”。

第二是要用“大數據思維”拓展融合功能，創新信息傳播模式。要充分運用大數據技術，打造全媒體數字化傳播平臺，優化傳統媒體的內容采集、制作、分析、加工、存儲、分發流程，提升數據處理能力，為內容生產和傳播提供支撐，為創新新聞生產方式開辟空間。

第三是要用“用戶思維”拓展融合功能，創新信息傳播模式。媒體本身是一個產品，信息生產必須以用戶為中心，通過合適的渠道、合適的方式去吸引和影響粉絲。對于重點受眾和個性化極強的信息，要善用網絡、微博、微信、客戶端等傳播方式，做到點對點推送，精確傳播。對于重點信息的推送，要充分利用報刊、廣播、電視等點對面傳播的方式，讓用戶在任何時間、任何地點、任何終端上都能夠根據自己的興趣獲取信息。

三、發揮融合優勢，做大做強自身品牌。品牌是一種承諾，一種媒體對受眾的承諾。當前，傳統媒體要充分發揮與新媒介融合的優勢，在傳承和光大多年積累的老品牌同時，繼續把品牌塑造作為一項工程來抓，千方百計做大做強自身品牌，為進一步提升影響力、公信力和核心競爭力奠定基礎。

從BBC、CNN、《華爾街日報》《紐約時報》等國外媒體近年來運營中，我們看到這些世界知名的媒體無一不注重發展新興媒體業務，通過改善網站傳播效果，開設社交網絡賬號，嘗試提供付費內容等方式推進媒介融合。當然，國內媒體也在不斷進行相關探索。2014年巴西世界杯期間，中央電視臺央視網推出的CBox央視影音客戶端，新增的安裝量超過了4000萬，用戶遍及海外190多個國家和地區，1.5億人通過這個“全能直播神器”觀看世界杯。進一步強化了央視的品牌形象，擴大了品牌影響力。

由此可見，媒體要做大做強自身品牌，必須發揮融合優勢，利用大數據和云計算技術推進信息生產，為用戶提供高質量的信息產品；利用移動互聯技術實現彎道超車，擴大在移動終端的覆蓋面和影響力；利用微博微信技術拓寬社會化傳播渠道，不斷促進社交平臺與信息傳播平臺有效對接，增強平臺粘性。

從媒介融合看內容變化的溫度

一、強化溫度，向世界講好中國故事。隨著中國與世界的聯系日益緊密，世界越來越渴望了解真實的中國。而在國際互聯網上，英語的使用頻率占84%，中文僅占1%。中國媒體要想向世界講中國好故事，傳中國好聲音，在強調技術引領和驅動的同時，更要把內容建設擺在突出位置，堅持“內容為王”。

融合媒體應當向世界積極展示中國新的一面，而不是簡單地向世界展示傳統的中國文化遺產。善用國際表達講中國故事。融合媒體不能習慣于用自己的眼光、自己的欣賞來告訴別人，而要有國際視野、國際眼光，向世界講好中國夢、中國特色、中國文化等題材，以增進國際社會對中國的了解。中國需要努力創造一個有利于自身發展的國際環境。創造這樣的環境，除了更加積極的公共外交，主流媒體要通過多種手段、多種渠道，闡述和展示中國的觀點和文化，打破西方媒體信息霸權。

在2014年全國兩會的報道中，人民日報主打的“兩會e客廳”，每場高端改革訪談一次采集生成8種產品，經10個以上媒體平臺推送，融合傳播影響力顯著提升。人民日報加強互動融合，立體化、互動式、全天候傳播兩會信息，是向世界述說中國故事的一次大探索。

二、網聚溫度，用溫情傳播新聞信息。溫度其實就是媒介融合的人文高度。媒體從業者要從社會關照的角度審視和理解新聞現象，找到與基層百姓需求相契合的傳播亮點，用鏡頭記錄最感人的畫面，用鍵盤書寫最動人的故事，用話筒記錄最美的聲音。

推動媒介融合，用溫情傳播新聞信息，首先要有 “溫度”的服務。2014年7月18日，狂風暴雨肆虐海南。海南日報新浪微博發布的“翁田鎮急需帳篷和食品，全鎮礦泉水脫銷”的單條微博消息，近5千人接力轉發，曝光量達1079萬次……

其次要有“溫情”的故事。新聞的感召力，在于傳遞人與人間的關懷，心與心間的溫暖。2014網絡春晚的成功，它讓每一個網民感受到了溫暖。網友看到的是網絡春晚演繹的故事，看不見的是它與自己正在發生的一段“情緣”。

再是要有“溫馨”的語態。語言是溝通、交流的工具，也是文化的符號和載體，溫馨的語態總會給人帶來溝通快速與便捷。比如人民日報官方微博在每一次發文的時候，都善于尋找黨和政府的訴求點和老百姓的情感點之間的合理空間，這種先求同再求異的話語方式，使傳播與接受雙方有效地產生情感共振、關系認同，進而入心入腦。

三、提升溫度，第一時間占領制高點。新媒體的迅猛發展是不以人的意志為轉移的。只有繼續研究借鑒新媒體的表述方式和信息加工方式，更好地融合新媒體的技術優勢和傳播特點，更加積極地建設符合全媒體時代發展的體制機制，傳統媒體才能在新格局中占領信息傳播的制高點，才能化繭成蝶，掌握輿論主導權。

現代社會中，網絡已經高度融合到人們的生活之中，人們獲取訊息的方式和渠道多種多樣。無論是主題策劃，還是常規的報道，都應該善用傳統媒體和新媒體等多種媒介渠道，發出自己的聲音，最大化實現傳播效應。推動媒介融合，既要本著用戶需求，調整傳播對象理念，又要針對不同載體的不同用戶對象，提供不同個性的內容信息產品。

近兩年來，新華社創辦了新媒體專線，著力打造以“新華通”為主平臺的新聞信息集成服務。在實現了新媒體化并向新媒體領域拓展延伸之后，又打造國內最大的黨政客戶端集群，搶占媒介融合制高點。2014年6月11日正式上線的“新華社發布”總客戶端，當日單條稿件最高點擊超過1130萬人次，頁面瀏覽量超過5億，做到了內容產品數據化、平臺發布多元化、渠道傳輸快捷化、終端服務優質化、組織結構全媒化。

站在2015年新的起點上，筆者認為，推動媒介融合，不僅可以整合廣播、電視、報紙、網絡、手機等多種媒體，而且還能借助QQ、貼吧、微博、微信、移動客戶端等新的傳播渠道、新的技術手段，讓新媒體為傳統媒體插上“傳”與“受”一體的翅膀，實現內容、渠道、平臺、經營、管理等深度融合，把傳統媒體打造成為 “有氣質的媒體”，“有溫度的媒體”，在第一時間搶占輿論陣地的領導權和控制權。

①劉奇葆：《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》，《人民日報》，2014-04-23（4）。

②慎海雄：《在推進融合發展中鞏固狀大主流輿論陣地》，《光明日報》，2014-08-09（10）。

③莊麗萍：《媒體融合視角下的內容傳播》，《中國新聞出版報》，2014-07-15（4）。