傳統廣播融合發展的現狀、問題及策略選擇

□王春美

多年來，我國廣播順應媒體融合發展的潮流，將傳統電臺的升級改造與新媒體發展并行推進，積極促進新老傳播形式的轉化，并推動相關工作機制的創建，由此帶來廣播業態的變革。不過，融合發展并非一步到位，而是經歷由淺入深、由局部到整體的逐步調適。未來三五年，無論媒介環境還是受眾環境還將發生新的變化，傳統廣播須緊跟市場需求，持續深化資源整合和體制創新，將融合發展推向縱深。

路徑與演進：傳統廣播融合發展的表征

國內廣播與網絡的融合始于上世紀90年代，經過近20年的發展，由最初建立簡單網頁，實現在線直播和點播，到創辦網絡電臺，進行音視頻共享，再到跟進移動互聯網、開發客戶端應用，廣播與網絡的融合循序漸進，步步深入。

一、從建設獨立網站到提出全媒體轉型目標。上世紀90年代，傳統廣播開始嘗試性地利用網絡進行傳播渠道的擴充。1996年12月，珠江經濟電臺成為我國第一家實現上網播出的電臺。兩年之后，中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺相繼建立了官方網站，此后廣播網站建設呈星火燎原之勢。截至2010年，省會城市以上的電臺基本都建立了廣播網站。網站的出現使廣播收聽不再受地域限制，廣播資源得以在新平臺上整合和二次傳播。繼提供在線直播和點播服務后，2005年傳統廣播相繼創辦網絡電臺，試水網絡廣播業務，銀河臺、青檬臺等陸續開通，專門針對網絡用戶生產制作節目內容。這是傳統廣播開拓新用戶市場的一次嘗試，直至今天仍有一些電臺保留著網絡電臺業務。隨著移動互聯網發展，廣播媒體開始進軍移動收聽市場，通過開發客戶端等手段，將優秀的音頻節目推向互聯網傳播。廣播對新媒體的認識不斷深化，業務布局不斷完善，多家電臺相繼提出“全媒體轉型”“多媒體化”發展目標，如中央人民廣播電臺提出“實現從單一廣播內容生產者到全媒體內容提供商的轉變”，中國國際廣播電臺提出“建設現代綜合新型國際傳媒”，融合發展之路成為傳統廣播整個行業的共識和選擇。

二、從臺網聯動到臺網一體，全業務趨網化。音頻節目是傳統廣播的核心資源，也是臺網融合的最直接客體。在融合實踐中，從“網”到“臺”，各種新鮮網絡元素被吸納整合，成為廣播節目的構成部分。反過來，由“臺”到“網”，節目資源被再度開發，以各種碎片化形式呈現到新媒體平臺。臺網聯袂，極大地豐富了與受眾聯動的方式和手段，開辟了第二疆場，節目之外的話題延伸、背景解讀、聽眾互動一站式收納，形成完整的信息傳播鏈條。而隨著融合互動的深入，利用新媒體手段統籌開發重大報道資源和品牌活動資源逐漸成為常態。融合發展也成為傳統廣播介入新業態、新產業的機會。各地電臺相繼進行網絡營銷、網絡創收的嘗試，新媒體的廣告傳播功能也不斷得到重視，多家電臺相繼推出廣告網站、微博、微信訂閱號等，打造媒體、廣告主、廣告公司三方互動與對話的平臺。

困惑與阻礙：臺網融動中的問題和瓶頸

融合發展是廣播事業產業做大做強的必經之路。盡管多年來開展了各種嘗試，但從目前來看，大部分融合業務還停留粗淺層面。造成這種狀況，既有主觀原因也有客觀因素。

一、如何實現廣播受眾與網絡用戶互相轉化，相互促進，共同增長。臺網融合的終極目標之一是受眾的擴張增容。雖然已經在推進融合，然而多年的業務實踐并未給傳統廣播媒體提供可觀的受眾增長數據。廣播聽眾和網絡受眾存在多大程度重疊，如何利用網絡擴大收聽市場規模，以廣播帶動網絡傳播等問題還沒有得到很好的解答。由于媒體屬性的不同，傳統廣播在運行新媒體業務時，難免沿用傳統的創意和制作經驗，從單一、傳統的角度生產新聞、傳播內容，將更多的注意力放在“現有顧客與被證明了的市場上”，而很少真正用心分析新媒體用戶的特征和需要，甚至把對傳統用戶的認識用到對新媒體用戶的判斷上來，業務定位脫離市場需求，很多項目嘗試成功率低。

二、如何在傳統內容“再現”和新媒體產品開發方面達到平衡和雙贏。融合進程中，很多電臺投入了大量的人力和物力，成立了相應的新媒體業務部門，但這個機構的大部分時間和精力被傳統節目的新媒體呈現所占用，真正的新媒體產品研發和營銷推廣難以兼顧。如何在傳統節目網絡化呈現和新媒體產品開發方面達到平衡和雙贏深深困擾著網絡編輯。在很多電臺內部，傳統媒體業務與新媒體業務處于并行關系，在內容生產、分發、推廣和運營上沒有形成有機融合的流程和體系。

三、傳播效果評估體系亟待補充修正。融合發展應是一個多部門協調、全方位聯動的過程。很多電臺雖然通過資金投入、技術支持、出臺規定等多種方式，積極推動相關制度的建立，但截至目前融合發展的激勵與約束機制仍顯不足，廣播與網絡的融合尚未完成從被動到自覺、從行動到理念的全新蛻變，其中革新傳播效果評估，對既有的以收聽率為主要參考指標的評估體系做必要修訂成為當務之急。

四、音頻市場發育不足，競爭資本匱乏。與內部問題同時存在的，還有外部的客觀局限。與視頻市場相比，互聯網音頻尚處于萌興階段，音頻產品的版權開發和利用還不充分。由于缺乏市場導引，廣播媒體資源開發還處于小作坊階段，電臺音頻往往只適用于傳統線性傳播形式，無法契合網絡傳播的要求或轉化為網絡市場資源。另外，由于政策限制，金融資本很難進入傳統廣播，在擴大再生產的過程中只能以內部投入為主，資本的積累速度慢，制約了產業的市場化程度以及與新興媒體融合的能力。

創新與突圍：傳統廣播融合發展的策略選擇

未來三五年，無論媒介環境還是受眾環境都將發生新的變化，傳統廣播如何在融合發展上取得突破是當下緊要課題。移動互聯網發展進入高峰期，車聯網也在布局，新興音頻媒體已經具備相當的受眾規模，未來車載平臺、智能手機等各類終端與互聯網的結合會更深入，會對用戶的音頻消費模式形成極大的顛覆。傳統廣播要可持續發展，必須投身到市場變革中。

一、以市場為導向，重構產品和服務。新媒體絕對不是新媒體營銷，把受眾吸引到收音機前，而是構建新的場景，在滿足需求的同時產生可能的盈利模式。傳統廣播先前多年的融合嘗試目標更多地集中在二次傳播層面，目標并非指向盈利，所以架構、流程設計與真正的新媒體不同，動力和活力自然也不相同。有必要站在全局和戰略高度，重新審視互聯網和移動互聯網技術對廣播當前和未來長遠發展的影響，研究制定融合發展規劃，加強多媒體發展的頂層設計。強化互聯網思維就要充分運用網絡技術手段改造傳統廣播。一要樹立用戶觀念，注重用戶體驗，適應平等交流、互動傳播的特點，降低內容獲取、分享的門檻和難度，使信息消費變得簡單便利。二要增強話題設置和引導能力，加強快速反應能力，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據主動、贏得優勢。三是利用新媒體手段構建圈子，發展粉絲，營造圈子文化乃至話語體系，通過各種手段推動產品在社交媒體中的滲透。

二、深化資源整合，加快業務拓展。融合并非簡單的平移，不是將傳統廣播的內容、影響力簡單地復制、延伸到新媒體，而是用全新的視野對傳統廣播進行一場改造，需要一個長期努力的過程，要不斷修正自己的戰術。互聯網與廣播具有截然不同的媒體屬性，簡單的內容平移很難聚攏用戶，有必要重新確立不同傳播目標的實現方式，兩條腿走路。一是推進資源整合，繼續做好傳統廣播與新媒體的無縫對接，挑選適合在互聯網上傳播的優質內容、精品節目，按照互聯網的傳播規律，將其二次加工包裝，以合作、置換等多種方式，借助現有的優勢平臺，為優秀的傳統廣播內容在互聯網上找到出口；二是加快資源拓展，積極爭取新業務、新資源，增強資源儲備和未來競爭力，特別關注移動互聯網對廣播的影響，與資本力量相結合，探索面向市場、專業化運作的新興媒體業態。

三、把好核心優勢，打造全新音頻陣地。電臺的核心資源是聲音產品。拋開做大做強的思想包袱，從滿足最基本的需求開始，聚焦核心群體，倡導有價值的內容，打造新媒體音頻品牌。利用傳統廣播豐富的音頻資源和專業優勢，制作適銷對路的精品內容。發揮專業優勢，成立專門的制作團隊，針對互聯網特性，制作適合網民需求的網絡廣播內容。在整合自有資源的基礎上，聚合其他廣播媒體音頻資源和用戶提供的優質內容，打造全新音頻廣播。突出互動和共享理念，建立以“聲音”為特色的內容生產基地、集成平臺和分享平臺，創建以移動互聯網為主兼顧PC端的音頻服務平臺，以用戶為中心開發各類音頻應用。加強與渠道提供商、終端運營商的合作，探索音頻內容分發交易機制，探索內容置換、購銷的合理模式，實現多平臺播放，向適應多媒體播出需求的內容提供商轉型，真正變內容資源為可開發的資產資源。

四、推進體制改革，再造組織結構和流程。優化資源配置，發揮聚合效應，提高資源利用率。實施市場化運營方式，壯大經濟實力。一是完善向網絡提供內容的工作機制，加快建立綜合性的多媒體資源庫和受眾數據庫，加強用戶數據搜集及分析能力。采取切實措施，鼓勵提高新媒體內容的創作水平和創新能力，不斷完善新媒體發展的管理機制和綜合考核機制。二是引入市場機制，吸納社會資本。兼顧投資風險的控制，在相關政策許可和鼓勵的前提下，積極通過投資、并購、參股等方式，積極利用市場有利因素，加強與有發展前景的新媒體企業進行合作，通過資本運作吸收社會資金參與，完善新媒體發展布局，加快發展速度，降低運營風險。三是建立專業化管理和運作機制。特別是在新興音頻業態的探索上，摒棄傳統廣播的運行理念和思路，吸納或培養專業的互聯網人才和團隊，依照現代企業制度創建有效的競爭激勵機制，真正用互聯網的思維和規律來運作新產品。

五、構建音頻產業鏈條，創新營銷模式。加大廣播衍生產品開發力度，做好版權開發工作。在市場條件成熟的前提下，推出數字廣播和網絡廣播的“信息定制”服務，收取信息定制費。還可利用現有采集網絡和充足的資源建立信息數據庫，嘗試出售盈利模式。通過衍生新的產品和服務，構建新型產業鏈。將不同產品捆綁在一起，以強勢品牌帶動弱勢品牌，形成統一的品牌鏈條。探索建立臺網聯動的經營模式，實現跨媒體營銷。在廣播和網絡之間建立有效的品牌延伸，實現臺網品牌聯動，打造品牌網絡欄目，提升音頻產品的網上影響力，為客戶提供網絡廣告項目，豐富傳統廣告產品形式，變單一盈利模式為復合盈利模式。

需要指出的是，內容為王并不過時，傳統廣播仍有精耕細作的必要。我們看到，如火如荼的網絡音頻市場上，現有平臺對高品質內容的依賴度非常高，原創內容盡管豐富，但品質難以保證，周期也不穩定。如果沒有專業內容支撐，當下的音頻市場很難想象是怎樣的境況。未來相當長一段時間里，傳統廣播依舊是網絡音頻模仿、追隨、趕超的范本和標準，傳統廣播也會跟隨市場需求的變化演進、優化。