“點綴”“收編”“共謀”——淺論受眾參與傳播的路徑與空間

□王立亞

欄目責編：陳道生

新媒體時代大眾新聞傳播的一個顯著特征就是傳統意義上的受眾開始通過“用戶生產內容”(User-generated Content，以下簡稱“UGC”)廣泛和深入地參與新聞傳播。有學者指出，在新媒體時代，UGC的興盛是提高社會資本，全球本土化以及對新聞視角進行多維關照的需要。①實際上，受眾參與大眾新聞傳播并不是新媒體時代獨有的現象。從大眾傳播的歷史看，受眾在不同的階段都會通過不同的方式“主動”參與到新聞傳播過程中來。

一般而言，在新媒體時代，受眾參與大眾新聞傳播有四種模式：一是受眾參與主流新聞媒體在各平臺上新聞報道，二是受眾通過正規的參與式新聞網站發布新聞，三是受眾通過各種社交媒體發布新聞，四是受眾通過個人博客或網站發布新聞。本文討論的對象主要是第一種模式，也就是公眾如何與傳統主流新聞媒體相互協作共同參與大眾新聞傳播。通過歷史的分析，筆者總結歸納了受眾參與大眾新聞傳播的三個歷史階段。

一、點綴階段。在新媒體時代有觀點認為，受眾已經從被動的消費者變成了主動的生產者。然而，荷蘭媒介研究學者Van Dijck 認為，“所謂的對舊媒體時代(比如電視時代)的被動受眾和新媒體時代的主動參與者的劃分本身就是個人為的歷史謬誤”。②在她看來，我們不應在傳受關系的“主動”和“被動”問題上過于糾纏，而應當專注于大眾傳播者和受眾在不同時代的具體的互動關系和行為。從這一理念出發，其實我們會發現早在上世紀九十年代初，大眾傳播者和受眾之間的界限就已經開始模糊了。那個年代，在西方，各種需要受眾參與的真人秀節目和脫口秀節目等就已經開始大量出現。在大眾新聞傳播領域，無論是平面媒體還是廣播電視媒體，都在通過向受眾(有獎)征集新聞線索、開通觀眾信箱以及舉辦受眾見面會等方式讓受眾參與到新聞傳播的過程中來。只是在那個年代，囿于媒介技術等條件的限制，受眾參與新聞報道不太方便，因而參與的廣度和深度都十分有限，并且涉及的新聞報道領域也十分狹窄，更多的是集中于目擊式的社會新聞。同時，受眾與受眾之間幾乎難以互相聯系。因此，在這一歷史階段，受眾參與對于主流媒體的新聞報道可以說只是起到了“點綴”的作用。

二、收編階段。新媒體時代的到來以及全世界范圍內頻發的突發性新聞事件催生了受眾參與大眾新聞傳播的第一個高潮。以BBC 為例，在2004年底的印度洋海嘯事件中，他們第一次在電視新聞中使用了網民從現場發回的照片。而在2005年7月7日發生的倫敦地鐵巴士連環爆炸案的新聞報道中，受眾參與開始大展拳腳。6 小時內收到的近1000 張現場照片和20,000封電郵使傳統媒體第一次真正意識到了UGC的意義。

在我國，受眾參與大眾新聞傳播近年來也取得了長足的發展。自微博新聞傳播在2010年“青海玉樹大地震”以及2011年“7.23 甬溫線動車事故”中嶄露頭角以來，各傳統主流媒體開始通過多種方式吸引公眾參與新聞傳播。例如，在平面媒體中，以河南報業集團和浙江報業集團為代表的“報網聯動”通過網絡和手機短信平臺接受讀者的建議和投訴，并收集新聞線索。在2013年4月20日四川雅安地震事件中，各主流媒體更是全面開始使用UGC 對地震災區進行現場報道。據筆者統計，在當天08:11，也就是地震發生后的9 分鐘后，《人民日報》官方微博就開始轉發了地震現場網友的評論。25 分鐘后，又轉發了網友微博上的地震現場照片。

可以看出，這一階段新媒體時代新聞傳播的受眾參與發生了十分顯著的變化。借助于新媒體技術，受眾參與程度得到了明顯的提高。此外，由于有新媒體技術的支持，公眾參與大眾新聞傳播的途徑也變得更為廣泛和方便，樣式也更為靈活和多樣。因此，當主流媒體意識到UGC的重要性后，紛紛開始在突發性新聞事件時以及日常生活中注意搜尋或征集公眾生產的新聞信息，受眾參與新聞傳播進入了一個主流媒體對于UGC的“收編”階段。

三、共謀階段。受眾參與新聞傳播的第三個階段以英國《衛報》在2012年初倡導并實行的“開放式新聞”計劃的內在追求為主要標志。這一計劃的宗旨可以用《衛報》推出的一則關于三只小豬騙保的兩分半鐘的微電影廣告概括。③該廣告講述了《衛報》如何與公眾合作，通過諸如YouTube、Facebook 等社交媒體以及其他網絡平臺追蹤和調查相關新聞線索和信息，最終還原了在美國次貸危機影響下三只小豬為騙保而殺害了大灰狼的故事真相。在這樣一個受眾參與模式中，由于受眾和專業媒體在新聞報道中的地位日益平等并共同參與新聞報道，因此，筆者以“共謀”來概括這個階段的特征。這一新聞傳播模式的出現，一方面反映了民主社會中公眾對獨立、可信、準確和廣泛的新聞信息日益增加的需求。另一方面也是傳統主流媒體在融媒體時代面臨新聞傳播競爭日益加劇的積極應對之舉。

這個階段的受眾參與新聞傳播主要呈現出以下兩個特點：首先，相比于“收編階段”，這一階段中受眾進行參與報道的新聞選題和事件范圍有了明顯的擴大，并具有了強烈的“公民新聞”(citizen media) 色彩。在“收編階段”，我們看到主流媒體對UGC的征集和使用在內容上往往都局限于突發性新聞事件。而到了“共謀階段”，各主流媒體充分意識到了在新媒體時代公眾對于“公民新聞”的參與熱情更高，于是紛紛開始在與公眾切身利益相關的政治經濟生活等方面尋找新聞選題，邀請公眾參與到新聞報道中來。以《衛報》為例，在他們自己評出的迄今為止的六個最佳“開放式新聞”項目中，除了一組關于“9.11 事件”的集體回憶以及一組關于2010世界杯足球賽球迷網絡的內容外，剩下的四組都具有強烈的“公民新聞”色彩。例如，在2011年5月，英國政府部門在英國各地開展了削減政府部門工作人員的運動。于是，“開放式新聞”就邀請民眾監督和匯報各地該項政策的執行情況。

其次，在“共謀階段”，受眾已經全面參與到新聞報道的各個環節，與主流媒體傳播者之間以及互相之間協作更為緊密，甚至可以在對新聞事件的報道中起到主導作用。在“收編階段”，專業傳播者對于UGC 起到的其實更多的是“把關人”的作用。例如，一旦有災難新聞事件發生，BBC的UGC HUB一項最主要的工作就是檢驗公眾提供的現場照片、視頻以及文字信息的真偽。在這樣的受眾參與新聞報道模式中，受眾的參與其實僅僅是在新聞結果的發布階段，提供的新聞圖片或者視頻往往是作為主流媒體新聞素材的一個補充，并沒有進入到整個新聞報道流程中的核心環節，廣大受眾與主流傳播者之間幾乎沒有互動與相互的協作。這些缺憾到了“共謀階段”得到了明顯的改善。例如，《衛報》“開放式新聞”計劃常年開設兩個板塊。其中一個叫做“如何加入我們？”(How to get involved?)。在這個板塊中，《衛報》會定期遴選一些新聞話題，然后邀請受眾加入這些話題與專家和專業記者直接對話。或者是發布一些編輯部準備著手采訪報道的新聞線索，然后邀請受眾對于報道角度、采訪對象提供建議或者直接提供相關新聞背景線索等。如果說“如何加入我們？”是以專業傳播者為主導發起的參與式新聞報道，那么另一個板塊“你告訴我們？”(You told us)則是讓公眾提供新聞線索或者建議新聞選題，然后由公眾和專業記者共同完成對新聞事件的報道。

在新聞采寫的過程中，“開放式新聞”計劃同樣注重提升受眾在報道過程中的地位和作用，想法設法通過多種技術和平臺使公眾參與到新聞報道的整個過程中去。在一些調查式新聞報道過程中，受眾往往還可以主導整個調查報道的走向以及最終的結果和真相。也就是說，專業傳播者已經開始“放權”，體現了真正的開放和平等精神。這一特征可以通過美國獨立的非盈利性的公眾新聞調查機構ProPublica 對“開放式新聞”進行實踐和探索的案例來說明。2011年12月15日，該新聞機構在其官方網站上發布了一則關于醫療事故的深度調查報道“為什么琳達·加斯威爾不能找回她丈夫的心臟”。④該報道講述了發生在美國德克薩斯州的一起病人夜間在醫院意外死亡的新聞事件。為了讓公眾更好地參與這一調查報道并挖掘事實真相，ProPublica 專門開發了一項新的網頁互動功能“探索源頭”(Explore Sources)。當用戶打開這一功能時，報道原文上就會出現一些用黃色凸顯出來的關鍵詞或段落。然后用戶可以點擊這些黃色文本，屏幕上就會彈出對話框。這些對話框里顯示的是和原文段落或者關鍵字相關的一些背景采訪資料。這樣，廣大讀者尤其是那些具有一些醫學知識的讀者，就可以最大限度地參與到整個調查過程中，幫助記者發現和判斷事實真相。

從上述對于受眾參與大眾新聞傳播的歷史路徑的回顧中，我們可以看出在新媒體時代鼓勵和吸引受眾參與大眾新聞傳播已經是不可阻擋的歷史潮流。筆者認為，受眾參與大眾新聞傳播的形態變化是與媒介技術的發展與新聞報道內容的演變息息相關的。三者之間是相輔相成和互為促進的關系。因此，受眾參與大眾新聞傳播未來的發展空間應當主要著眼于新媒體技術與新聞內容的雙重突破。

從技術的角度看，媒介技術的發展不僅為受眾參與大眾新聞傳播開拓了途徑，而且還能豐富參與式新聞報道的參與和呈現形式。筆者認為，我們對于媒介技術的開發和推動應當主要著眼于如何讓受眾更好地參與新聞報道的整個過程，以及如何促進受眾與專業傳播者之間、受眾和受眾之間更直接和深入的交流對話。

從內容的角度看，三個階段的受眾參與報道先后以目擊式的社會新聞事件、突發性災難事件以及帶有強烈“公民新聞”色彩的新聞事件為主要內容。筆者認為，從未來的發展空間看，帶有“公民新聞”色彩的內容話題仍然是拓展受眾參與廣度和深度的主流方向。這類內容可以最大限度地激起公眾參與新聞報道的熱情和主人翁精神。另外，專業性和地方性色彩濃厚的新聞事件和話題也是受眾參與新聞傳播的一個努力方向。在融媒時代，專業性新聞，比如財經類和科技類，已經證明了他們擁有一批高忠誠度和高參與度的受眾。這從平面媒體在新媒體時代推行數字付費訂閱的興衰史中就已經可見一斑。因此，這個群體也是主流媒體應該在下一階段需要進一步“拉攏”的對象。最后，本地新聞也是廣大受眾較為感興趣的領域。地理的接近性不但容易激起民眾參與的積極性，也方便受眾深層次的參與到新聞報道中來。

上述三類內容話題由于不受災難性新聞時效性的限制，因此在日常的新聞報道中會更加常態化，時間的積累容易培養受眾的參與習慣和興趣。從長遠來說，也容易形成固定的參與受眾群體。專業媒體可以對這些忠誠的受眾群加以專業化的引導和培訓，從而提高參與報道的專業度。在另一方面，為了通過“窄播”化的新聞內容吸引受眾參與，主流媒體的新聞編輯部必須加強新聞“策劃”的力度，需要發掘和組織一些讓廣大受眾更有“用武之地”的新聞事件和話題。從某一個角度說，在吸引公眾參與新聞報道方面，“策劃”也是主流媒體相比于其他一些單純的“公民新聞”發布平臺(如微博或視頻分享網站)的優勢所在。

注釋：

①王 嘉：《基于新聞專業主義框架基礎上的溫和變革—-國外傳統媒體新聞生產引入UGC的現實圖景》，《傳媒》，2011年第5期。

②Van Dijck：《Users like you? Theorizing agency in user -generated content》，《Media Culture &Society》，2009，Vol.

③《open-journalism-at-the-guardian》，http://www.guardian.co.uk.

④ 《why cant linda carswell get her husbands heart back》，http://www.propublica.org.