美國廣播產業的現狀、理念及啟示

□宋昭勛

欄目責編：曾 鳴

在大眾傳播發展史上，廣播的產生使得新聞信息跨越了時空的限制，新聞真正“新”了起來。美國是廣播誕生的地方，有著世界上最發達的廣播產業。為了在市場不斷細化、聽眾逐漸流失、競爭日趨激烈的傳媒市場求得生存，美國廣播業界近年來提出了一些新的理念，探索出了一些新的應對策略，對于全球廣播業的發展有著指標性甚至指導性的作用。

總體而言：數碼時代廣播媒體獨領風騷

網絡時代的傳播新技術不僅使美國傳統媒體的主導地位岌岌可危，而且還直接關乎著它們的生死存亡。然而，令所有廣播業者欣慰的是：廣播是所有傳統媒體中受影響最小的媒體，具體表現在如下三個方面：

聽眾總人數變化不大。與數碼時代的報紙、電視等傳統媒體所面臨的受眾人數急速下滑相比，廣播擁有的聽眾人數是龐大的。例如，2013年的調查數據顯示，12 歲以上的美國人中，有高達91%的民眾每周收聽調頻/調幅廣播，這和10年前聽眾人數相比幾乎沒有多大變化。①

年齡群組較為均衡。與其他媒體相比，廣播聽眾各個年齡群組的分布也較均衡。以2012年為例，雖然30 到49歲這個年齡段聽眾高達78%，但18-24 歲的聽眾仍然占到20%，而報紙該年齡段的讀者只有10%。②

獨特性與重要性凸現。數碼科技進一步彰顯了廣播媒體獨特的功能和特點。例如，數碼時代的廣播具有更為清晰的音質，而音頻科技的發展使廣播接收終端更為小巧、更利于隨身攜帶；高清晰度車載電臺“聞聲不見人”的特點可以讓司機一心二用；網絡廣播、衛星廣播、數碼高清廣播等音頻產品使得信息傳遞更為迅速、節目類型更為多樣，聽眾的參與度極大提高；新型的音頻媒體，如手機媒體，成為恐襲、地震、大停電等突發事件時的信息傳播和聯系工具，被賦予了應急救援的戰略意義；一些新的音頻媒體融合了多媒體功能，成為“看得見的廣播”，改寫了廣播只有聲音沒有圖像與文字的歷史。

事實證明：廣播并非數碼時代的夕陽媒體，誠如全美廣播協會媒體公關副主席丹尼斯·華頓所說，“每種新技術的發展都曾為廣播寫下過訃告……然而每次我們都推翻了死亡預言”。③

具體剖析：群雄競技導致市場不斷細化

盡管美國收聽傳統廣播的人數眾多，但隨著各類廣播臺站數量的增加，各種新興音頻媒體不斷的出現和發展，任何一特定廣播媒體的聽眾人數其實開始呈現出遞減的趨勢（audience erosion），廣播市場的細化（或碎片化）（media fragmentation）便由此形成。

汽車廣播。美國人均汽車使用量世界排名第一，車載收音機成為美國人日常生活中的重要部分。如果說二戰后美國快速發展的汽車業拯救了當時日趨衰落的廣播業，那么今天，數字化車載收聽的美好前景又使得汽車廣播成為各種類型廣播的競技場。衛星廣播憑借自己超越地理屏障之優勢，占據了汽車廣播的一席之地。越來越多的汽車制造商開始在新款汽車中安裝可接入互聯網的音頻系統，隨即成為衛星廣播的有力競爭者。同時，容量巨大的硬驅設備也被裝入新款汽車，音控臺便成了車主下載各種音樂的高清播放器。

衛星廣播。衛星廣播突破了傳統地面廣播信號傳輸距離的限制，覆蓋面積大，聲音質量好，選擇頻率多，這對以覆蓋全美為目標的大臺來說至關緊要。2001年11月開業的XM 公司(XM Satellite Radio) 是世界上第一座衛星廣播服務站,幾個月后天狼星公司(SiriusSatellite Radio）也開始營運。隨后幾年間，這兩家公司陷入惡性競爭，虧損嚴重，聽眾人數也陷入停滯狀況。2008年，兩個競爭對手終于合并為天狼星XM 衛星廣播公司（SiriusXM），成為美國唯一一家衛星廣播服務提供商。合并后的公司經過資源重組，發展勢頭良好，付費訂戶也從合并時的1400 萬增長為2013年的2560 萬。④

網絡廣播。網絡廣播的優勢在于收聽節目沒有了地域的限制，收聽時間可以靈活安排。iTunes 是早期提供網絡電臺服務的領頭羊，提供大量網上同步直播的電臺節目。創辦于2005年的潘多拉（Pandora）是頂級網絡廣播服務商，目前擁有2億5 千萬注冊聽眾，其中7 千多萬是活躍用戶。⑤潘多拉2011年6月在紐約證券交易所正式上市，成為美國網絡音頻產業發展的里程碑事件。

數碼高清廣播。為了與網絡電臺、衛星電臺競爭，傳統的AM/FM 廣播投入了大量經費開發數碼高清廣播，期望用傳統廣播的升級版——音質完美的數碼廣播服務來爭取聽眾，但效果卻不盡人意。表面原因是聽眾需要購買價格不菲的數碼收音機，但真正的原因是數碼高清廣播播放的節目是地面廣播相同的內容，使得聽眾失去興趣。因為，與其花錢購買數碼收音機去聽免費的調頻/調幅廣播內容，不如花錢去享受衛星廣播服務。

播客。播客是一種音頻程序，允許聽眾將網上的廣播節目下載到自己的iPod、MP3、智能手機或其它便攜式數碼播放器中，盡享隨時、隨地、隨身收聽的自由。美國很多廣播網站都提供播客資料下載服務，例如，美國國家公共電臺（NPR）提供超過10年的播客音頻資料，下載量逐年增長，2012年達到平均每月2930 萬人次，⑥2013年下載量略有下降，但整體而言，播客聽眾還是呈平穩增長的勢頭。

手機廣播。美國成人的手機擁有量很高，大多數手機都具備了接收調頻/調幅廣播和高清數碼廣播信號的能力。如果說以前收音機是美國人使用最多的媒體，那么今天，手機必不可少且隨身攜帶的特點使它被人們譽為“21世紀的便攜式收音機”。美國廣播協會要求政府規定手機制造商必須安裝調頻收音機天線，以確保在恐怖襲擊、大面積停電等緊急情況下，絕大多數美國人能接收到無線電信息，以便高效地開展應急救援工作。當然，手機制造商和手機通訊營運商強烈反對，認為這不僅是技術創新的倒退，而且會帶來諸如縮短電池壽命等不良影響。⑦盡管這一要求最終能否實現目前還不得而知，但它至少說明了手機作為傳播媒體的重要戰略價值，也從另一個角度證明了美國廣播事業的側重點和發展方向。

廣播科技日新月異的發展使得美國廣播市場群雄同場競技，傳統的“廣播產業”概念也顯得過時，廣播的外延已經不能涵蓋和反映當今各種音頻媒體的客觀實際。有鑒于此，皮尤研究中心從2009年開始，在每年一度的美國新聞媒體狀況報告中，用音媒產業（Audio）這一新的稱謂替代舊的廣播產業（Radio）一詞，以便更全面、更準確地反映傳統的調頻/調幅廣播與非傳統的衛星廣播、網絡廣播、手機廣播和播客等聲音媒體相互競爭、各顯其能的現實。

美國廣播市場的細化對我們有如下啟示：中國是世界上最大的智能手機市場，手機承擔著信息傳遞的基本功能，同時也被賦予公共安全的戰略意義。所以，在重視傳統廣播的同時，應將目光聚焦到手機這一最有發展潛力的非傳統音媒上。上世紀五六十年代，美國汽車業挽救了日趨衰落的廣播業；今天，中國汽車市場巨大，車載電臺應成為提振我國廣播業的重要途徑。

媒體融合：廣播發展的必由之路

每一種新的傳播科技出現，對傳統媒體既意味著挑戰，也意味著機遇。美國廣播業在當今競爭激烈的傳媒市場之所以能一枝獨秀，另一個重要原因應該歸功于廣播從業者在媒體融合方面的嘗試和努力。

廣播與網絡科技融合。網絡科技的迅猛發展使廣播業看準了發展方向：廣播電臺網站建設。廣播網站不僅能實現調頻/調幅廣播在網絡上的實時同步收聽，還能提供播客之類的音頻文檔讓聽眾異步下載、隨意收聽；網站的多媒體功能將聲音、圖片、視頻、文字融為一體，使得廣播網站成為聽得見、看得見的媒體。調查表明，廣播網站的音頻聽眾成為了廣播電臺人數增長最快的領域。以NPR 網站近兩年的發展為例，網站月訪問人數從2010年的1390 萬上升到2013年的2800 萬，播客的月下載量從2010年的2330萬次上升到2013年的2855 萬次。⑧

廣播網站還具備另外兩種職能：聽眾交流的平臺和電臺創收的場所。例如，NPR的聽眾在“雙向交流”（The Two-Way）博客站討論新聞；明尼蘇達公共廣播電臺（Minnesota Public Radio）利用網站了解聽眾對公共事務的看法，對所收集到的反饋進行整理和報道；而哥倫比亞廣播公司為自己轄下的各個電臺創建了一個共同的網絡平臺，不僅成功地吸引了大量聽眾，也吸引了眾多的廣告商。

廣播業界與科技巨頭戰略性聯合。谷歌、YouTube 這樣的集成網站、Facebook、Twitter 這樣的社交媒體，iPhone、i－Pad 這樣的智能手機與平板電腦打造出了當今數碼時代信息傳播新平臺。美國廣播業界（準確地說是整個新聞業界）都緊緊盯著這些科技產品越來越龐大的使用群體，紛紛與這些科技巨頭攜手，并越來越倚重這些平臺來推送自己的新聞產品。以NPR 為例，NPR 在2009年8月開發了iPhoneNPR 新聞程式，迅速成為iPhones App store 中名列前茅的免費新聞程式，12月又推出Android NPR 新聞程式；2010年6月開發出NPR 音樂程式；2011年11月開發了無限播放器（Infinite Player），讓聽眾更加靈活地在網絡平臺收聽廣播節目。2012年，AndroidNPR 新聞程式下載量超過了170 萬次，NPR iPhone/iPad 新聞程式下載量加上程式升級量高達上千萬次；NPR 在Facebook 上的追隨者有240 余萬，在Twitter 上的粉絲達到250 萬。⑨

美國廣播業在數碼時代經歷了傳統廣播與各種非傳統音媒在不斷細化的廣播市場同場競技的挑戰，但令人鼓舞的整體發展現狀卻讓廣播業界更多地看到了數碼科技帶來的巨大發展機遇。在此過程中，很多新理念和新對策應運而生。“廣播”概念外延已經擴展至“音媒”，行業發展策略從獨立自主進入到媒體融合階段，聽眾收聽習慣已從調頻/調幅逐漸轉移到移動收聽。美國廣播業的這些新理念新對策，對中國廣播業具有重要的啟示作用，值得重視和借鑒。

注釋：

①④⑤⑥⑧《2014年度新聞媒體狀況》，華盛頓，皮尤研究中心，2014。

②《2013年度新聞媒體狀況》，華盛頓，皮尤研究中心，2013。

③轉引自魏一帆：《美國：“音媒”取代“廣播”》，《南方周末》，2009/07/01。

⑥福布斯中文網：《網絡電臺潘多拉與音樂人的愛恨史》，2013/12/01。

⑦《2011年度新聞媒體狀況》，華盛頓，皮尤研究中心，2014。

⑨NPR Overview and History.http://www.npr.org/about-npr/19282 7079/overview-and-history。