虛擬經濟視角下文化產業的生產與消費

□劉慶振

欄目責編：陳道生

虛擬價值并不是什么新鮮的事物，只不過在人類的基本生存需求仍然沒有被滿足的時代，在稀缺資源一直主導著物質生產活動的時代，虛擬價值并沒有被大規模地進行交換。實際上，今天虛擬價值與人們的生活娛樂消費有著越來越密切的聯系。在這樣的背景下，文化創意產業在全球范圍內迅速的崛起。

文化產業根植于虛擬經濟的土壤中

本質而言，從滿足人們的需求角度來看，虛擬價值的創造都是以滿足人們的心理需求為主導的；從所生產的商品來看，其價值都是以非物質為主要形式。而且更為重要的是，“人類經濟社會發展過程中所累積下來的信息形態，通過人們的心理需求反映出來，并且不斷融入傳統的心理需求為基礎發展起來的各類產品（服務），從而使經濟價值不斷提升（進化），概括地說，這樣一種傳統的價值不斷融入信息介質進化為更高級價值的經濟，就是廣義虛擬經濟。”①按照這個定義來思考，我們就會發現虛擬經濟的范疇囊括了物質生產活動以及與之有關的勞務活動之外的所有經濟活動。

正是由于這種虛擬價值的出現，傳統的經濟鏈條被延長了。原來我們一直用“衣食住行”來指代實體經濟生活，那么現在需要把“文化娛樂”這種虛擬經濟生活增加進去。實際上，無論是衣食住行的哪一個領域，都滲透著文化娛樂的休閑等元素，我們說吃有吃的文化，酒有酒的文化，茶有茶的文化，各種產品都附加有虛擬價值在其中。想象一下近些年來出現的各種關于體驗經濟、知識經濟、創意經濟的概念，就知道源自人類內心的對于虛擬價值的需求是多么重要了。

此外，在虛擬經濟時代，文化產業作為一種虛擬的經濟業態，還與另外一種虛擬經濟有著密不可分的聯系，那就是資本市場。因為，文化產業化的本質就是實現文化向貨幣的轉化。將文化變現就要求盡可能多地獲得虛擬經濟時代的稀缺資源，這一資源本身也具有非常明顯的虛擬性，那就是注意力資源。誰能夠吸引消費者的注意力，誰就能夠將信息轉變為財富。而在資本市場上，注意力也是創造財富的重要手段。比如上市，實際上它意味著“企業的品牌、文化、商業模式的披露，意味著企業從實物生產向信息態生產的根本轉換，意味著財富與信息的更緊密關聯?！雹谏鲜羞@種乘數效應意味著企業將自己原本已經獲得的注意力資源加倍放大。可以說，這種信息與資本市場的聯動是我們這個全新的虛擬經濟時代價值放大的重要杠桿，這個杠桿能夠創造出無限的可能性。

而這一點美國仍然走在了前面，華爾街是虛擬資本的典型代表，好萊塢是虛擬價值的典型代表，虛擬經濟最主要的兩個領域——金融與文化的主導權都被美國牢牢把持著。美國制造向海外遷移，它不生產實物的玩具、衣服等，而是向海外輸出大量的國債和好萊塢大片。這些流出國門的虛擬價值換回了用勞動辛苦生產出來的大量的實物，它用信息流來交換物質流。在虛擬經濟滲透實體經濟的背景下，我國大力發展文化產業有著重大的戰略意義。在這里，金融領域和文化領域又自然而然的發生了密切聯系，文化是虛擬價值的重要題材庫和源頭活水，是生產資料也是消費產品，是經濟基礎也是上層建筑。文化制造人氣，金融變現人氣。

虛擬價值的創造有著自身的特性

在工業經濟時代，簡單的重復體力勞動無疑是創造社會價值的主要源泉，直到后來很多經濟學家和管理學家提出了腦力勞動的概念來指代復雜的技術工作和管理工作。無疑，這些勞動在今天仍然能夠創造出巨大的社會價值，但是怎么解釋除了勞動、土地、資本、技術、管理等之外的制度、知識、思想、信息、休閑、游戲、原創力等非勞動要素也能創造價值的文化產業中正在發生的現象？

工業經濟時代的商品價值主要由人類勞動這個客觀尺度來衡量，這是確定無疑的，但是文化產業所生產出來的文化產品的價值則更多的取決于人的主觀尺度，這種主觀尺度更多的是人的精神需要的滿足。人類對于價值的觀念變化主要與人類在不同時期的不同需求有著巨大的聯系。如今的財富并不僅僅意味著擁有更多的資本或者實物，它還意味著擁有更豐富的虛擬價值，比如身份、閑暇、經歷等?！柏敻皇鞘褂脙r值和虛擬價值的結合?！雹?/p>

這里，需要了解一下虛擬價值生產的幾個特征。首先，虛擬價值是非常主觀的一種價值，它存在著極大的不確定性，衡量它的尺度是無形的甚至是沒有任何規律和原則的。很多人喜歡小沈陽，但是也有很多人厭惡小沈陽，對于喜歡他的人而言，花一千塊錢去看他的演出是值得的，對于厭惡他的人而言，一分錢都是巨大的浪費。其次，虛擬價值賴以存在的文化產品的生產與消費關系存在著很大的隨機性，并不像傳統經濟學中所述的那樣，存在著一種函數關系，并且價格能夠明顯影響供求關系。如果將文化產品的供求在平面上表現出來，它會更像是一種懸浮微粒永不停息地做無規則運動的布朗運動現象。比如一部電影可能會有數億觀眾喜歡并愿意消費，但是也可能門可羅雀無人問津。因此，經常會看到諸如《泰囧》《致青春》這樣的屌絲電影收獲大量票房，也同樣會經常看到所謂的大片票房慘遭滑鐵盧。這恰恰是我們要說的第三個特征，文化產品的生產成本與它產生的虛擬價值之間并沒有必然的正向相關關系，它的價值更多的是由人們的心理狀況和市場需求決定的。最后一點就是，文化產業的生產元素是豐富多彩的，文化產品的需求是沒有邊際的，文化產業所創造出來的虛擬價值和財富是無法估量的。當然，優質的文化資源甚至文化人才也是稀缺的，獲得這些需要相應的成本投入。物質資源為基礎的實體經濟只能呈現算術級數的增長，而以文化資源為基礎的廣義虛擬經濟可以出現幾何級數增長的奇跡。

文化產品是物質形態與精神內核的統一

虛擬經濟的原材料是虛擬的智力，它創造的價值是用來滿足人們的精神需求和文化需求的虛擬價值。它的生產并不依賴于傳統經濟學中經常提到的土地、勞動力、資本、石油、煤炭等原材料，雖然這個過程當中也會運用到少量這些東西；它最終生產出來的產品往往很多也都是沒有尺寸、重量、質感的非物化的產品，它們或許也有形，但那只是它們賴以存在的載體，并不是它們的精神內核。比如一部電影可能需要存儲在電影膠片當中，但是人們消費的并不是膠片，而是在影院觀看電影的體驗過程。再比如，一杯咖啡需要咖啡豆和咖啡杯這種載體才能存在，但是人們在星巴克消費咖啡，實際上是在享受一種對于咖啡的體驗，這些價值都是虛擬的。

文化創意產業雖然也有實物載體，但這些實物被賦予或者融入了更多的信息介質和心理需求，這種虛擬價值使得它們進化到了一個更高級的階段。在這樣的前提下，傳統的經濟學思維方式必須產生相應的進化，在揚棄一些原來公認的經濟定理的時候，將虛擬價值、信息經濟的新內容納入自身的體系中。這種全新的虛擬經濟，對當下我國大力倡導文化產業而言，重要的不在于經濟活動領域的劃分，而在于虛擬經濟視角的建立，把握信息在虛擬價值創造過程中扮演的重要角色。

所以，文化產業的這種虛擬價值循環是不同于傳統產業的物質循環過程的。在這整個虛擬價值的循環過程中，流動的是信息流而不是物質流。因此，我們認為文化產業的價值本質是虛擬價值，文化創意經濟是一種截然不同于工業經濟的虛擬經濟。創意是文化產業的核心，是虛擬價值的源泉。這種價值發端于人的內心，也最終指向人的內心。

在實體經濟的視角下，物質資料和能源材料才是人類生產經營活動的核心，原創力只是一種用來輔助競爭的手段。但從新的虛擬經濟的視角來審視傳統工業與文化產業，我們會發現，創造本身恰恰成了文化產業的目的，文化創新和文化消費重要性的上升，成為了時代的轉向標志。傳統工業運用勞動力、資本和科學技術改變了物質的存在形式，將鋼筋混凝土轉變成高樓大廈，將肥沃的草原土地變成牛奶面包，傳統工業創造了巨大的實用價值。文化產業則運用人的大腦的原創力改變了信息的存在形式，將一種轉瞬即逝的靈感轉變成偉大的藝術作品，將人類社會的普世價值轉變成宏大敘事的好萊塢大片，幾乎所有的文化產品的價值都是以信息形式體現出來的，因此，它創造的是巨大的虛擬價值。

當然，虛擬價值也不能離開物質形式而存在，文化產品是物質形式和文化形式的統一體，也是使用價值和虛擬價值的統一體，文化產品沒有物質寄托便無法存在，沒有虛擬價值便喪失靈魂。正如人一樣，沒有軀體便無法存在，沒有精神便無法運動。因此，文化作為新的虛擬經濟中重要的生產要素，它不但能夠生產出巨大的使用價值，更能夠創造出無限的虛擬價值。當文化被物化進客體的時候就形成了文化生產，而當客體中所蘊含的虛擬價值被主體體驗、享受或欣賞時，就形成了文化消費。從文化生產到文化消費的整個過程，便是文化產業，文化產業的思維導致了傳統的實物價值虛擬化，進而促進了傳統產業的升級，同時它也導致虛擬價值實物化，從而促進了文化的貨幣化進程。

文化產業大繁榮依賴創意階層崛起

事實上，文化產業以及創意階層的快速崛起，已經將我們快速帶進了一個新的虛擬經濟時代，而正是文化產業的虛擬性，使得它所創造的價值遠遠高于傳統的制造業和服務業?！叭绻覀儼呀洕I域分成三個部門——創意部門、制造部門和服務部門，然后再把各部門工作者的工資和收入都加起來，那么創意部門幾乎占據了美國所有工資收入的一半——將近2 萬億美元，差不多是生產部門和服務部門之和?！雹苓@樣，創意階層就成了發展文化產業的生力軍?！秳撘饨洕分兴岢?T 原則（technology，talent，tolerance）就是直指創意階層所需具備的三大特質：要懂得運用技術手段，要具有天賦般的原創力，還要擁有多元化的寬容精神。當然，反過來說，對創意階層也要抱著一種寬容的態度去審視、溝通和管理，給他們提供更加寬松的輿論環境和政策環境，避免進行不必要的意識形態的管制。

正如在《文化產業發展的驅動力與四維空間》中我們提到的那樣，創意階層所迸發出來的原創力，不僅僅是文化產業的核心驅動力，也是文化產業創造虛擬價值的源動力。文化產業從個人的創造力和技能中獲取動力，并通過對它的核心內容的知識產權的保護運用于開發，衍生出無窮的新型產品、社會價值和貨幣財富。隨著經濟結構的轉型，文化產業將會像黨的十八大報告中所描述的那樣，成為我國的支柱性產業，成為國民經濟中一個主要的業態形式。這一業態創造的財富神話，將會像蘋果公司在近幾年帶給全世界的驚訝一樣，一次次超乎人們的想象力。

注釋：①林左鳴：《廣義虛擬經濟——二元價值容介態的經濟導論》，《廣義虛擬經濟研究》，2009（1）。

②吳秀生：《創意經濟的廣虛向度》，《廣義虛擬經濟研究》，2009（6）。

③林左鳴，尹國平：《價值理論的困境、出路及創新研究》，《廣義虛擬經濟研究》，2011（2）。

④［美］理查德·弗羅里達：《創意經濟》，北京，中國人民大學出版社，2006年版。