消費價值的“時空”管理

從某種意義上說，科學(xué)技術(shù)與宗教藝術(shù)是相通的，都是在實現(xiàn)人們超越現(xiàn)實時空的需求。研究當(dāng)前的消費價值，你會發(fā)現(xiàn)這種需求一樣存在。

你可能有這樣的體驗：你換新房了需要買套家具，你到了賣場，達成達不成交易，多是你說了算。如果不入眼，他再降價你也不會惋惜：即便看上了談價，他也得揣摩著你的思路走。

這種微妙的變化，就是消費者時代帶來的成果。其實買賣包括主客觀兩方面的因素——消費者的主觀意愿與產(chǎn)品作為客觀存在的被接受。但如今主觀成為消費主導(dǎo)，客觀成為附屬，沒有前者，后者毫無意義。技術(shù)與信息的過剩意味著工業(yè)時代的結(jié)束，在這種背景下，整個社會日益成為圍繞消費者價值這一核心構(gòu)建起的利益共同體。其實我們每一個人都既是生產(chǎn)者，又是消費者，雙重身份讓我們體驗到生產(chǎn)與消費的互相依賴。對于個人而言，消費顯示的是能力，對于企業(yè)而言，消費意味著財富，對于整個社會而言，消費是秩序的基礎(chǔ)。

既然消費者價值主要來源于消費者的主觀意愿，那么就讓我們關(guān)注這種主觀意愿是如何產(chǎn)生的。

消費是因為不滿足。但人們對于當(dāng)下的不滿足不再來自于衣食住行的基本壓迫，而來自于對便捷、舒適乃至自我審美主張的需求，追尋一種更為寬闊的時空感。從某種意義上說，科學(xué)技術(shù)與宗教藝術(shù)是相通的，都是在實現(xiàn)人們對于現(xiàn)實的時空超越。沒有什么不可能，飛機、高速列車、互聯(lián)網(wǎng)使“地球村”不再是一個概念；教育、文化的普及和豐富的人生體驗也使得人們的心理年齡日益接近或更趨彈性。這種超越現(xiàn)實時空的消費渴望，其實是聯(lián)系其過去與未來的橋梁。因此，過去、現(xiàn)在、未來在時間維度上同等重要地成為消費者價值的來源。

過去：如今的消費者早已走出短缺經(jīng)濟時代的陰影，他具備了豐富的和多重的消費經(jīng)驗，這些經(jīng)驗導(dǎo)引著他們進一步的消費行為，決定著他們的消費行為偏好。

營銷途徑——適應(yīng)他的經(jīng)驗習(xí)慣對歷史的依賴，要特別注意他在消費記憶中的負面經(jīng)驗，因為它比正面經(jīng)驗具備更大的影響力，正如快樂可以很快逝去，痛苦總是長留心底。你需要通過產(chǎn)品的設(shè)計與服務(wù)，針對性地克服和消除這類負面經(jīng)驗的干擾。

現(xiàn)在在一個開放的環(huán)境中，消費者既會基于從眾、虛榮表現(xiàn)出對現(xiàn)狀的不滿，也會基于其自身對人生的理解表現(xiàn)出各種不同的審美取向。

營銷途徑——滿足他對于現(xiàn)狀的不滿，滿足他的物質(zhì)欲、成功欲，滿足他對英雄的崇拜和對獨特性的認可。只要符合法律和道義，都應(yīng)盡量地滿足他的一切需求。別羞愧于這種取悅與討好，這是相互依存的需要。滿足消費者，就價值的本質(zhì)而言，是滿足我們自己。越是高端的消費，這種滿足愿望的契合度越高。

未來：有一些消費本身就是跨越時空的，譬如教育，基于對未來的想象可以直接促成消費的形成。另外有一些則存在較長的時間跨度，譬如住房消費。正因為未來具有不確定性，對于未來的想象存在著更多互動的可能，也就蘊含著更多的價值。

營銷途徑——你需要與消費者共同提高想象力，通過想象描繪出一個可以共同感知的未來。不僅企業(yè)的綜合管理需要愿景，消費者價值管理也需要愿景；我們需要與消費者共同建立對于未來的預(yù)期，并將這種預(yù)期固化在產(chǎn)品的功能與設(shè)計中。在這個不確定性的世界里，我們需要的是影響，只有將想象力演變?yōu)橛绊懥Γ磥聿艑儆谖覀儭?/p>

從過去，現(xiàn)在、將來三點一線去考量消費者價值，不同于傳統(tǒng)意義上的顧客終生價值管理與品牌的忠誠度管理，它是從不同的時間維度所衍生出的不同需求去發(fā)現(xiàn)和把握消費者價值，強調(diào)即使是在一次性的體驗消費中，也蘊含著消費者對于時間系列的復(fù)雜感知。消費者在購物體驗中所激發(fā)的聯(lián)想越復(fù)雜，經(jīng)驗和感受越豐富，時間跨度越長，也許其價值就越大，越久遠。收藏類，特別是文物收藏類市場的興起，或許說明的正是這一點。

一句話，顧客需求的時空管理就是適應(yīng)過去、滿足現(xiàn)在、影響未來，努力還原當(dāng)前消費者的復(fù)合性的消費意愿。這也許是消費者王朝里唯一現(xiàn)實的選擇。