論鄉村旅游的驅動機制

聶洪臣　吳闐甜

摘 要 本文主要運用經濟學上的需求與供給理論，研究驅動城市居民產生鄉村旅游需求的動因，既探討了鄉村旅游需求與供給的主要內容，同時也探討了實現鄉村旅游需求與供給的媒介和保障機制。

關鍵詞 鄉村旅游 驅動機制 需求 供給

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.10.074

On Driving Mechanism of Rural Tourism

NIE Hongchen， WU Tiantian

（Heilongjiang Agricultural Economy Vocational College， Mudanjiang， Heilongjiang 157041）

Abstract This article mainly study on the driving factors of rural tourism demand driven by urban residents， using the Demand and Supply Theory in Economics. In this article the main contents of the rural tourism demand and supply are discussed， and the media and safeguard mechanism of realizing the demand and supply of rural tourism are also discussed.

Key words rural tourism; driving mechanism; demand; supply

鄉村旅游的驅動機制主要是研究在鄉村旅游活動的過程中，涉及到的一系列因素的相互影響、相互作用的關系，即哪些因素“驅動”著鄉村旅游活動。首先借用經濟學的需求供給理論，可以看出，最本質地說，鄉村旅游的原動力是游客的需求，而目的地鄉村社區提供的鄉村旅游產品則是其誘發動力，再通過旅行社、旅游運輸公司等旅游企業，及旅游廣告、專題新聞等，將需求和供給聯系起來，使需求和供給得以實現，這是最基本的一對關系。除此之外還需要有交通通訊、住宿、餐飲等旅游基礎設施和服務設施，才能保證鄉村旅游的需求和供給的實現和鄉村旅游業的順利發展。而且，由于鄉村旅游的特殊性（經營主體是當地農民，人們的文化知識水平較低，經濟基礎差，信息不暢），還必須有政府部門的引導、支持和調控。由此我們可以看出，鄉村旅游的驅動機制是一個非常復雜的系統，它包括鄉村旅游需求、鄉村旅游供給、鄉村旅游媒介、鄉村旅游保障等多個要素，下面筆者將具體來論述一下。

1 鄉村旅游需求

消費者的需求按照其目的可以分為初級的物質需求和高級的精神需求，而作為鄉村旅游活動更多地應表現為精神需求，而非專門去鄉間采購一些農產品。即使現在比較流行的采摘游，其實質也是一種精神體驗。由此分析鄉村旅游的需求主要包括：

1.1 回歸自然、放松身心的需求

2015年6月11日，從公園景區到街角巷尾，許多市民拿起相機，拍下難得的“北京藍”。一時間，市民們的微信朋友圈被海量的“北京藍”圖片刷爆。

從這件事情上不難看出，作為北京的市民是多么渴望能有一個優良的生活環境，多么渴望每天都能看到藍天白云，呼吸到純凈的空氣，但是在當下中國，這有時是一個奢望，許多城市都面臨著與北京類似的窘境，經濟愈發展，環境的污染程度就越深，諸如空氣污染、水污染、噪音污染、垃圾污染等等，都嚴重影響我們的生活環境。所以人們在閑暇之余都渴望著能去原生態的鄉村，去感受一下那寶貴的純凈。

同時，隨著經濟的高速發展，人們的生活節奏也越來越快，工作壓力、生活壓力逐步加大，每天都是單調而重復的生活，尤其像北上廣這樣的一線城市，經常要為某項工作加班加點，業績不好還可能面臨著炒魷魚的危險。長期在這樣的壓力下工作生活，人們的精神方面承受著巨大的壓力，抑郁癥、煩躁癥等精神疾病越來越多，而這時候的人最需要，最渴求的就是能換一個天地徹底放松，鄉村旅游就成為了最好的選擇之一，諸如采摘、垂釣、登山等充滿鄉村情趣、參與性很強的娛樂活動項目都與城市居民的工作環境完全不同，既能使城市游客收獲旅游帶來的愉快和歡樂，又能消除人們的身心疲勞和緊張，有益于人們的身心健康，提高工作效率。

1.2 追新逐奇、尋求刺激的需求

追新逐奇是人的天性，人類大多數都是“喜新”而“厭舊”的，這種與生俱來的天性讓人們喜歡進行旅游冒險性活動，樂于了解外面的世界，以達到陶冶情操、提高見識、強身健體、修身養性的目的。雖然每個人都是不同的，包括性別、年齡、學歷等，但是他們這種天性確實共同的，只是強弱會有區別。一些特定群體，尤其是青年人還有主動挑戰自然的旅游需求，他們喜歡冒險、越是危險的自然環境越是能吸引他們，喜愛各種極限運動。而在廣闊的鄉村，就有各種各樣的自然環境、原生態風光，如江河湖泊、沙漠綠洲、峽谷險灘等，人們可以盡情體驗各種各樣在城市中已經找不到的人類文化，享受不一樣的精神刺激，獲得不一樣的人生喜悅。

2 鄉村旅游供給

鄉村旅游供給可以分為主動供給與被動供給兩種，具體如下：

2.1 主動供給

主動供給是指鄉村地區的農民在城市居民旅游需求的刺激下，利用自身條件，通過一系列舉措主動開發旅游資源，銷售旅游產品的過程。隨著人們生活水平的不斷提高，旅游逐漸成為公眾的主要休閑方式，尤其是伴隨著假期制度的改革，以及高速免費等優惠政策的影響，周邊游、短途游、自駕游越來越受到人們的青睞，在這樣的條件下，一些與城市相鄰的鄉郊以及景區周邊的農村逐步興起了以農家為特色的旅游供給。這些農民由于位于城市及景區周邊，接受的新鮮事物相對較多，思想相對開放，在鄉村旅游發展過程中處于主動地位，是鄉村旅游主動供給中的主力。endprint

2.2 被動供給

一些邊遠山區，由于地理位置比較封閉，基本處于自己自足的生活狀態，他們與外界交往有限，文化知識相對較低，但是在其所處的自然環境可能非常優美，具有較豐富的旅游資源，這些資源由于當地農民其所具有的局限性通常不會主動利用開發，在這種情況下就需要當地政府給予引導和扶持，鼓勵農民利用自身條件，發展鄉村旅游。

3 鄉村旅游媒介

鄉村旅游媒介是需求與供給的紐帶，它將二者緊密聯系在一起。光有優秀的旅游資源是遠遠不夠的，我們需要旅游企業組織旅游活動，需要信息渠道將這些優美的風光傳遞給旅游者，刺激他們的旅游需求。

3.1 旅游企業

這里的旅游企業主要包括旅行社和旅游運輸企業。旅行社是以營利為目的，招徠、接待旅游者，并為旅游者辦理各種與旅游活動有關的服務的旅游企業。旅行社的業務為旅游需求和供給之間架起了一座橋梁，為旅游者的需求和旅游地的供給提供了實現機會。當然，隨著游客越來越追求自由的、不受拘束的旅游，參團游客逐漸減少，自助旅游開始成為流行趨勢，旅行社需要適應這種新的形式，不斷推出多樣化的旅游產品，以適應各種新出現的旅游需求;旅游運輸企業主要指旅游汽車（游艇）出租公司，由于鄉村旅游地通常處于距離城市較遠的鄉村，公共交通不發達，游客使用包車服務的頻率較高，而目前國內的汽車出租市場并 不健全，宰客、欺客現象層出不窮，給鄉村旅游地形象造成了比較大的負面影響。

3.2 廣告和口碑

廣告和口碑都是鄉村旅游地重要的對外傳播渠道，二者傳輸的媒介不同，廣告主要是通過廣播、電視等機構進行宣傳，而口碑則是始于游客之間的口口相傳，二者相互聯系、相互補充。一般的鄉村旅游地由于受經濟條件所限制，不可能花費大量的資金來做媒體廣告。通常情況下，鄉村旅游地與旅行社聯系，由旅行社推銷鄉村旅游地的旅游產品。口碑則是游客在旅游地旅游后所得出的旅游地印象及其在游客的同事和親戚朋友圈子里的傳播。旅游地的景觀、環境、服務、衛生等方面能夠讓客人滿意，則其口碑就好，來游歷過的游客就會充當推銷員的角色，為旅游地做免費廣告。如果旅游地的口碑不好，則情況正好相反。對于鄉村旅游地來說，口碑對其信息的傳播和宣傳具有不可低估的意義。所以，鄉村旅游地要特別注意自己在游客心目中的形象，搞好環境衛生，做好旅游服務，以贏得城市游客的好口碑。

4 鄉村旅游保障

鄉村旅游保障主要包括建筑設施、環境條件以及國家政策三個方面。

4.1 建筑設施

建筑設施主要包括道路交通設施、通訊設施、水電設施以及餐飲住宿等服務設施。道路交通設施又包括了內和外兩個方面，內即指在游覽過程中的交通，是否能通過非步行的方式快速從一地到另一地，外是指外部交通，也就是游客能不能通過火車、汽車等交通方式很方便地來景點旅游，這兩個方面直接影響到游客的旅游體驗，是旅游保障非常重要的一環;通訊設施主要是指在鄉村旅游地是否能有包括電話信號、網絡、傳真等傳輸設備，尤其是目前比較流行的無線WIFI，更能讓游客感覺雖鄉村但卻方便。水電設置即排水和供電，尤其是排水，很多鄉村地區沒有水道管網，生活廢水只能隨意排放，久而久之肯定會對本來優美的鄉村環境造成污染，這是得不償失的，必須予以重視;服務設施主要指住宿、餐飲以及購物設施是否完善、是否能達到標準。

4.2 環境條件

鄉村旅游的環境條件主要包括安全、衛生、商業三部分。安全條件是關系到游客切身利益的最大問題，安全條件不好會給游客帶來不信任感，直接影響到旅游地的口碑和名譽;衛生條件也是旅游供給中的重要環節，游客住在鄉村，體驗原生態環境并不是意味著就要忍耐艱苦的吃住條件，兩者并非一致，本質上來說游客旅游的目的即是為了獲得愉悅的旅游體驗，而住得不舒心，吃得不衛生，又怎么能愉悅呢？商業指的是鄉村旅游地的商業經營環境，總體要求是公平競爭，誠信待客。

4.3 國家政策

國家政策主要包括三個方面，一是國家鼓勵發展旅游的政策，2014年，國務院印發了《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，這是第三次關于旅游業發展的國務院文件，核心是旅游業要全面深化改革，依靠市場的決定性作用，打造“中國旅游升級版”，由此可見，從政策層面，國家越來越重視旅游業;二是國家實施的扶貧戰略有力地促進了鄉村旅游發展，這也同時是旅游功能的新拓展，即旅游扶貧。三是國家旅游局大力支持和推動了鄉村旅游發展，作為全國旅游業的行政管理部門，中國國家旅游局自上世紀90年代開始就比較重視推動鄉村旅游的發展，相繼出臺了一系列重要舉措，如確立鄉村旅游示范點，開展鄉村旅游年主題活動等。

綜上所述，鄉村旅游驅動機制中包括鄉村旅游需求、鄉村旅游供給、鄉村旅游媒介和鄉村旅游保障等四個方面，它們是緊密聯系、相互作用的，它們之間的相互作用驅動了鄉村旅游的發展。

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