從國際體育賽事看武漢文化創意產業現狀與發展——以武漢網球公開賽為例

李蘭青

Point

國際體育賽事在全球范圍內升溫，成為城市在新一輪經濟轉型浪潮中的重要推手之一。而國際體育賽事尤其是品牌賽事，越來越呈現出與文化創意產業融合發展的趨勢。本文以武漢市新創辦的國際賽事武漢網球公開賽為例，考察武漢市文化創意產業現狀與發展。

文化創意產業和體育產業都是當前備受重視的朝陽產業，也成為各國、各城市爭相發展以搶占新一輪綜合競爭力優勢地位的重要戰略。武漢市作為中部中心城市，GDP總量已躋身“1.5線”城市。經濟硬實力迅速提升的同時文化軟實力并沒有同步跟進。近年來，武漢市頻頻釋放出經濟轉型升級的信號，高調創建“文化五城”、大手筆興建文化建筑、大力度扶持創意園區等等，都透露出武漢市積極向文化創意產業進軍的態勢。2014年開啟的武漢網球公開賽則是借助國際頂級賽事拉動城市文化軟實力跨越式發展的一個全新嘗試。

一、武漢網球公開賽對于武漢城市文化發展的意義

2013年，武漢市經過多方努力從東京手中接過了WTA超五巡回賽15年的舉辦權，開創了武漢網球公開賽，與多哈、羅馬、蒙特利爾、辛辛那提并肩成為全球五大超五賽，是繼北京中網、上海大師賽之后，國內級別最高的網球賽事。為了辦好武漢網球公開賽，武漢市在短短一年時間內建起一座世界一流的網球場館，用以舉辦2014年武漢網球公開賽的元年首秀。2015年光谷國際網球中心將全面建成，包含一座15000席的主場館、一座5000席的副館和6片室外標準硬質比賽場，同時還配有必要的輔助設施，總建筑面積103400平方米。

對于武漢市而言，如此投入地舉辦一項體育賽事，其意義絕不僅僅是比賽本身。尤其是網球運動本身在全球已經高度職業化、娛樂化，具有很強的觀賞性和話題性，通過這項國際頂級賽事塑造武漢城市文化的新名片、助推城市文化產業經濟快速發展，才是真正的“醉翁之意”。

二、國際體育賽事對城市文化的影響

縱觀體育歷史，現代體育經歷了早期特定階層的休閑娛樂、二戰前后的國際政治較量、工業化高級階段之后的商業運作與城市運營。國際體育賽事從歐美發達國家或地區，逐步擴展到亞洲、非洲等欠發達或落后國家，國際體育賽事的舉辦權從國家向區域或城市轉變，地方政府作為城市發展的行動主體，逐步從政府管理型過渡到政府運營型。國際體育賽事對城市發展的影響日益受到關注，它對提高市民認同感、樹立城市品牌、促進經濟增長、提高政策統合度等方面發揮重要作用。

國際體育賽事之所以為各國、各城市所青睞，能夠吸引世界上眾多城市爭相舉辦，歸根結底，在于它的特殊性。在許多學者的研究中，大型體育賽事被看作為一種生產活動，那么根據它的投入—產出過程，可以提煉出大型體育賽事具有周期性、綜合性、規范性、競爭性、可觀賞性等特征，從物質文化、精神文化、制度文化等方面對整個城市文化產生影響。

三、他山之石：賽事與創意產業

在西方發達國家，上個世紀的最后三十年里，許多大型體育賽事依托體育場館帶動消費及相關產業的發展。地方政府舉辦體育比賽、建設體育場館、擴大社會參與，也形成了大量與城市息息相關的賽事品牌，如四大滿貫與巴黎、倫敦、紐約、墨爾本。國際經驗表明，體育賽事的產業鏈較長，是城市第三產業不可或缺的組成部分，它帶動基礎設施建設，為城市旅游、會展、傳媒等創意產業提供新的發展機會。

作為國內經濟發展風向標的北京、上海，在產業結構轉型升級上走在全國前列，其大型體育賽事與文化創意產業融合發展的模式對于中西部城市而言具有借鑒意義和參考價值。

北京在經歷了2008北京奧運會之后，城市的環境、交通、配套設施都有了較大改善，市民素質也有明顯提升，尤其是鳥巢、水立方等大型體育場館的持續運營，給后來眾多的大型文化經營活動提供了高品質的硬件支持。北京也因這一屆奧運會而樹立了自己在國際大都市中的良好形象和地位。

上海一向以大賽云集而蜚聲國際，勞力士大師賽、F1等國際頂級品牌賽事長期落戶上海，使得上海一直處于世界媒體的聚焦之下和全球受眾的關注之中，城市形象和品牌不言而喻。

作為國內文化創意產業發展的領頭羊，北京、上海的文化創意企業都從大型國際體育賽事中獲得了更多的機遇和歷練。從場館的建設規劃、創意設計，到賽事的品牌塑造與推廣，吉祥物設計與紀念品開發，傳媒的報道等等，至少涉及建筑設計、工業設計、平面設計、網站設計、新媒體開發、影視制作、廣告、公關、傳媒、活動策劃等多個行業種類。一個大型國際賽事的持續存在，對于這個城市的文化創意產業而言，無疑是最佳的戰場和發展壯大的平臺。

圖片來源：宋兆峰，羅建英：《大型體育賽事對城市文化的影響機制》，杭州師范大學學報，2011年11月

四、管窺一斑：現狀與未來

武漢雖屬于中部經濟重鎮，但是，城市的文化形象并未相應提升，清潔低耗的文化創意產業對經濟增長的貢獻還比較微弱。從2014年第一屆武漢網球公開賽的籌備和推廣工作中可以對武漢市文化創意產業的現狀窺一斑而見全豹。

2014年是武漢網球公開賽元年，盡管是一項國際頂級網球賽事，武網畢竟從無到有、前所未聞，對于組委會而言，第一年的重點目標就是塑造和推廣武網品牌，并借此進行城市營銷。在整個籌備工作中，除去賽事本身及WTA的規定動作，以下和文化創意密切相關的工作也必不可少：需要專業的廣告公司對賽前推廣活動進行整體設計；需要活動策劃與執行公司對具體的某項活動進行策劃與執行；需要專業的攝影攝像在賽前和賽期拍攝高品質影像素材；需要專業的影視公司拍攝制作精良的宣傳片；需要進行賽事官方網站的設計與搭建；需要開發APP等新媒體應用；需要專業的公關公司開展媒體公關，保證積極曝光，應對各種危機；需要提煉和調動城市標志性文化元素與明星球員相結合，開展城市營銷。

由于武漢市此前舉辦國際體育賽事的數量和級別都處于較低水平，武漢本土的文化創意企業很難有機會在高端賽事服務中積累經驗、壯大力量，因此武漢網球公開賽在第一年的運營推廣中大多選擇了和北上廣的文化創意企業合作。其中包括總部在廣州的上市廣告公司廣東省廣告有限公司，總部在北京的專業影像提供商視覺中國，主要業務在北京和上海及海外的公關公司萬博宣偉等。這些文化創意類企業在行業內都堪稱旗艦，并且因為身處北上廣這些國際賽事云集的一線城市，積累了非常豐富的國際賽事服務經驗。從他們的服務方式和內容看，為武網提供創意、策略、方案是這類公司的核心產品。換言之，在創意產業發達的地區，創意是產生價值和制造利潤的根本要素。

此外，由于武網的賽事級別較高，會有小威廉姆斯、李娜、莎拉波娃等國際知名的明星球員參賽，武漢將因此吸引全球媒體的聚焦與關注。如何利用明星球員的光環進行城市營銷，武漢也缺乏足夠的經驗和信心，對國際媒體的了解、把控與公關顯得非常必要。BBC對武漢負面角度的報道已經表明，在城市的國際營銷上，簡單依靠政府的力量并不湊效，在當今媒介環境下，需要專業的擅長與國際媒體打交道的公關公司進行全方位策劃與溝通。而這也恰是武漢本土文化創意企業的短板。

目前在武漢，創意產業園區得到了政府的大力扶持而不斷涌現，但是企業規模小，品牌少，層次低，盈利差，尚未形成氣候。究其主要原因，一方面大的氣候沒有形成，對文化創意服務的高端消費需求太少，企業沒有機會得到更大的挑戰和進步，只能小打小鬧，很難做大做強；另一方面，人才外流嚴重，創意階層沒有形成，導致創意行業的整體水準不高。

因此，武漢市大手筆接棒WTA頂級賽事，對于激活本土文化創意產業的市場活力意義重大。從第一年的賽事籌備和品牌推廣中可以找到差距，看到問題，未來在賽事的持續成長過程中，一批本土文化創意企業將在服務賽事的歷練中迅速壯大，誕生一批龍頭企業和品牌。反過來，武網賽事甚至其他更多賽事將無須借助外地創意服務公司，而越來越信任和青睞本土的創意企業。如此便可形成體育賽事與文化創意產業互哺的良性循環。