試論企業(yè)綠色營(yíng)銷與可持續(xù)發(fā)展

王衍嘯　王杰志

試論企業(yè)綠色營(yíng)銷與可持續(xù)發(fā)展

王衍嘯王杰志

當(dāng)今時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速，但是人類的一些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已經(jīng)導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，嚴(yán)重影響著人類的生存與發(fā)展。人們開始關(guān)注環(huán)境與安全，綠色消費(fèi)成了一種消費(fèi)潮流。從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生。由此，企業(yè)營(yíng)銷步入了集企業(yè)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任為一體的理性化高級(jí)階段。企業(yè)只有積極適應(yīng)綠色營(yíng)銷，才能更好地獲得更大的利潤(rùn)，人與自然才能更好地和諧相處，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

綠色營(yíng)銷 可持續(xù)發(fā)展 綠色消費(fèi) 營(yíng)銷觀念 綠色產(chǎn)品

一、綠色營(yíng)銷與可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)概述

1.綠色營(yíng)銷的相關(guān)闡述。“綠色營(yíng)銷”這一概念是英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中提出來的。綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程。綠色營(yíng)銷，不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置。使三者有機(jī)的結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場(chǎng)需求的一種管理過程。

2.可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)概述?？沙掷m(xù)發(fā)展是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，最初于1972年提出，指既滿足當(dāng)代人的需求，又不損害后代人滿足其需求的能力，是科學(xué)發(fā)展觀的基本要求之一。可持續(xù)發(fā)展是既滿足當(dāng)代人的需求，又不對(duì)后代人滿足其需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。它們是一個(gè)密不可分的系統(tǒng)，既要達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的，又要保護(hù)好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環(huán)境，使子孫后代能夠永續(xù)發(fā)展和安居樂業(yè)?？沙掷m(xù)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)既有聯(lián)系，又不等同。

二、可持續(xù)發(fā)展要求企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷

1.謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)不僅需滿足消費(fèi)者的需求，而且要符合環(huán)保的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將企業(yè)利益、消費(fèi)需求和環(huán)保合理、科學(xué)地統(tǒng)一起來；要求企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)都注入環(huán)保因素，采取新的、符合環(huán)保要求的綠色策略。綠色營(yíng)銷可規(guī)范企業(yè)行為，增強(qiáng)企業(yè)合理利用資源，提高環(huán)保意識(shí)，促使企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路。

2.適應(yīng)時(shí)代主流。“綠色”已深入社會(huì)每個(gè)角落，也成了當(dāng)今社會(huì)的主流。綠色營(yíng)銷作為一種積極的方式，它使企業(yè)從被動(dòng)的狀態(tài)下解放出來，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，以一種新的姿態(tài)順應(yīng)時(shí)代潮流，從中獲得可持續(xù)發(fā)展。

3.減少環(huán)境問題。企業(yè)通過開發(fā)綠色產(chǎn)品，減少污染，開展綠色營(yíng)銷，并引導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)模式，可大幅度降低環(huán)境污染，緩解環(huán)境生態(tài)壓力，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、我國(guó)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題

1.國(guó)民的環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)。公眾的環(huán)保意識(shí)是實(shí)施綠色營(yíng)銷中不可忽視的一個(gè)重要方面。只有公眾的整體素質(zhì)有了很大的提高，綠色觀念才能得到普及。而與此同時(shí)，絕大多數(shù)生態(tài)過程并不是一時(shí)就能被人們所感知的，有些過程需要幾十年、幾百年甚至上千年才會(huì)有明顯的跡象，才能被消費(fèi)者所感知。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，土地遼闊，人口眾多，因此各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化水平參差不齊，環(huán)保意識(shí)也參差不齊。總的來說，我國(guó)國(guó)民的環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)。

2.經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不足，環(huán)保技術(shù)落后。我國(guó)整體環(huán)保技術(shù)水平遠(yuǎn)落后與于發(fā)達(dá)國(guó)家。由于我國(guó)的國(guó)有大中型企業(yè)普遍虧損，企業(yè)承擔(dān)的環(huán)保成本能力有限，加上環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，不愿花人力、氣力和財(cái)力進(jìn)行環(huán)保技術(shù)開發(fā)，而從國(guó)外進(jìn)口技術(shù)，將使企業(yè)承擔(dān)更高的價(jià)格，這就進(jìn)一步阻礙了環(huán)保技術(shù)的發(fā)展。

3.環(huán)境保護(hù)的法律還待完善。我國(guó)現(xiàn)已具有《環(huán)境保護(hù)法》《固體廢物污染環(huán)境防治法》《環(huán)境噪聲污染防治條例》等環(huán)境保護(hù)法律及環(huán)境保護(hù)行政法規(guī)，還有地方性的環(huán)保法規(guī)和條例。這說明我國(guó)已在環(huán)境立法上已初具規(guī)模。然而，相對(duì)于一些發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的環(huán)境立法滯后且量刑偏輕、行政上存在政企不分、以權(quán)代法的弊端。當(dāng)時(shí)性綠色營(yíng)銷的企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于同行，在競(jìng)爭(zhēng)中處于極不利的地位時(shí)，這種情況會(huì)大大挫傷推行綠色營(yíng)銷的積極性。

四、綠色營(yíng)銷的實(shí)施步驟

綠色營(yíng)銷是基于企業(yè)、顧客、環(huán)境及利益的一種戰(zhàn)略性協(xié)調(diào)，其具體實(shí)施過程，必須結(jié)合企業(yè)所處的環(huán)境極其自身實(shí)際情況加以規(guī)劃和執(zhí)行。

1.樹立綠色營(yíng)銷觀念。企業(yè)各部門都應(yīng)該以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)思想，從戰(zhàn)略計(jì)劃到實(shí)施過程都應(yīng)貫徹綠色觀念。

2.收集綠色信息，分析綠色需求。綠色信息包括如下內(nèi)容：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息，等等。在此基礎(chǔ)上，分析綠色消費(fèi)需求所在極其需求量的大小，為綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

3.制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象。企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的持續(xù)發(fā)展，必須使自己朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。為此，企業(yè)必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。（1）綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前，制定一個(gè)總的計(jì)劃--綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，包括清潔生產(chǎn)計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃、綠色營(yíng)銷計(jì)劃等。（2）綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，特別是要在爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志的基礎(chǔ)上制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略，對(duì)于統(tǒng)一綠色產(chǎn)品標(biāo)志形象識(shí)別、加強(qiáng)綠色產(chǎn)品標(biāo)志的管理、提高經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品企業(yè)自身保護(hù)能力、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、拓展市場(chǎng)、促進(jìn)銷售等均十分重要。

4.開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品。全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實(shí)現(xiàn)資源的永續(xù)利用，企業(yè)要適應(yīng)該戰(zhàn)略要求，在進(jìn)行綠色營(yíng)銷時(shí)，開發(fā)綠色資源就顯得十分重要。企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，利用新科技、開發(fā)新能源、節(jié)能節(jié)源、綜合利用。綠色資源開發(fā)的著眼點(diǎn)可以放在：無公害新型能源、資源的開發(fā)，如風(fēng)能、水能和太陽(yáng)能以及各種新型替代能源等；節(jié)省能源和資源的途徑及工藝，采用新科技、新設(shè)備，提高能源和資源的利用率；廢棄物的回收和綜合利用。

綠色產(chǎn)品的開發(fā)，是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)。開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從設(shè)計(jì)開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝及運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用甚至產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響。

5.選擇綠色渠道。選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道是拓展銷售市場(chǎng)，提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量，成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵，企業(yè)可以通過創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營(yíng)店或直銷。（1）在大中城市建立綠色產(chǎn)品的銷售中心。（2）建立綠色產(chǎn)品連鎖商店。（3）借助社會(huì)渠道，建立一批綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I(yíng)店。（4）直銷。對(duì)于一些易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品，如蔬菜、水果等要盡量縮短流通渠道，以免遭受污染和損失，可以采取直銷的方式。

6.實(shí)施綠色管理。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中的一種管理方式。實(shí)施綠色管理應(yīng)該：（1）應(yīng)該建立企業(yè)環(huán)境管理新體系。（2）要進(jìn)行全員環(huán)境教育，提高企業(yè)的環(huán)境能動(dòng)性。（3）進(jìn)一步健全環(huán)境保護(hù)法規(guī)，實(shí)行強(qiáng)制性管理。

綠色營(yíng)銷是與環(huán)境協(xié)調(diào)的營(yíng)銷，是可持續(xù)發(fā)展的綠色目標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體體現(xiàn)，綠色營(yíng)銷的最終目的是達(dá)到環(huán)境與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷是解決經(jīng)濟(jì)與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的好辦法，是消除“綠色貿(mào)易壁壘”的重要手段，這對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)由粗放型向集約型經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步節(jié)能降耗，提高資源利用率，減少污染，提高經(jīng)濟(jì)效益，順應(yīng)國(guó)際環(huán)保發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，使我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、協(xié)調(diào)、全面的發(fā)展都具有重要意義。

綠色營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)離不開企業(yè)自身的建設(shè)和政府的職能發(fā)揮，如何正確引導(dǎo)消費(fèi)者乃至全社會(huì)都重視、參與綠色營(yíng)銷，任重而道遠(yuǎn)。