自有品牌成不了氣候，卻惹惱了品牌商

唐亞男

誰逼他們做自有品牌

最近去了樂友幾家新的門店，有點(diǎn)受沖擊，有的門店因?yàn)槊娣e和選址的關(guān)系，你基本上看不到奶粉紙尿褲這樣的標(biāo)準(zhǔn)品，都是服裝。樂友的服裝占比很高，而且都是自有品牌。

但其實(shí)說到零售商做自有品牌多到“令人發(fā)指”的，應(yīng)該還是想到麗家寶貝，從服裝到嬰兒用品，以及孕媽媽用品，并且都是放在主推的位置。也是，自有品牌當(dāng)然要給最好的資源。

因?yàn)榱闶凵痰倪@樣一些做法，讓上游不爽，并且一直不爽著。這不是嬰童行業(yè)特有的現(xiàn)象，化妝品行業(yè)的各個品牌商對屈臣氏也是又愛又恨、難舍難分。嬰童行業(yè)的零售自有品牌還沒有成熟到那種程度，但是因?yàn)閶胪袠I(yè)上游品牌也還小，所以當(dāng)渠道商做自有品牌并且主推自己的自有品牌時，對這些小的品牌商的沖擊也是很大的。

而且，也不僅僅是零售門店在這么做。費(fèi)雪廠商代表鄭子楓這段時間去了各個地方走訪當(dāng)?shù)氐那罓顩r，他發(fā)現(xiàn)很多代理商都在策劃做自有品牌，有的已經(jīng)開始在做了。

除了毛利的趨勢，渠道商們想做自有品牌還有一個原因，就是受到了威脅，也是不爽。“有一些品牌商，剛開始依靠這些渠道商做大的，但是當(dāng)他發(fā)展到4-5個億的規(guī)模的時候，就開始渠道下沉，架空了這些渠道商，這讓渠道商很沒有安全感。”

為他人做嫁衣這么多年，你一個渠道下沉，就沒我什么事了，當(dāng)年誰幫你打的江山你不記得？憑什么？

渠道商做自有品牌的優(yōu)勢

而且零售商有消費(fèi)者，他們是最直接面對消費(fèi)者的群體，所以他們也認(rèn)為自己才是最了解消費(fèi)者需求的，那么他們在設(shè)計和推薦商品的時候，都能挖掘出消費(fèi)者的痛點(diǎn)。當(dāng)然，這是他們認(rèn)為的。那么代理商們呢？代理商和經(jīng)銷商們有門店網(wǎng)點(diǎn)啊！在很多區(qū)域，零售門店在形成大連鎖之前，對門店的運(yùn)營和管理能力是很弱的，這對那些對渠道管理能力強(qiáng)的經(jīng)銷商有很大的優(yōu)勢，在跟門店合作的時候占有主動權(quán)，他們推哪些商品，門店就賣哪些商品。所以對那些渠道網(wǎng)點(diǎn)管理得好的經(jīng)銷商們，在推自有品牌的時候，也是有優(yōu)勢的。

嬰童行業(yè)的細(xì)分品類非常多。通常這些渠道商，對大的品類比如奶粉，紙尿褲，以及有些用品，他們不敢碰，因?yàn)檫@些品類競爭激烈，上游在品牌建設(shè)上已經(jīng)很成熟了，對后來進(jìn)入戰(zhàn)場的人來講，門檻就高了不少。那么，就“欺負(fù)”那些小的咯。所以他們選擇的大多都是從棉品切入。這個細(xì)分品類，品牌集中度非常低。

那么剩下來就是如何操作了。

在上游看來，他們的做法是非常直接有效的。現(xiàn)在每個行業(yè)都流行資源整合，他們好好聯(lián)系幾個連鎖企業(yè)，聯(lián)合在一起，不僅在推自有品牌的時候有優(yōu)勢，進(jìn)貨也有優(yōu)勢。確實(shí)，搞區(qū)域聯(lián)盟，也是現(xiàn)在線下連鎖的一個大勢。

“據(jù)我了解，很多代理商都有了自有品牌，多是棉品，也包括很多零售商，他們都不愿意透露哪些是自有品牌。可能他們會私底下，不管是自己省還是跨省的連鎖聯(lián)盟在一起，聯(lián)合開發(fā)一些品牌，因?yàn)樗麄儗η赖陌芽兀幌伦泳湍茕侀_貨來。”

自有品牌也不是那么好做

“做渠道跟做品牌是兩個不同的概念，他們的團(tuán)隊要求都是非常不同，跨界也不是不可能的。要自有品牌和渠道都做的話，很容易兩頭不討好。做品牌要壓貨，從研發(fā)生產(chǎn)設(shè)計都要抓，現(xiàn)在渠道以及零售本來就是一個競爭激烈，導(dǎo)購的培訓(xùn)，再去挑戰(zhàn)品牌的發(fā)展的話，除非他們組建一個單獨(dú)的團(tuán)隊，投入更多的時間跟精力，要不然真的是兩邊都不討好。”鄭子楓說。

但是渠道商似乎也沒有打算聽進(jìn)去上游的這些“狠話”，因?yàn)樗麄兏疽矝]有想做品牌。

上次有一位朋友去一家嬰童店為寶寶買了幾件衣服，感覺非常失望，說“根本不能穿！”。為什么呢？因?yàn)樗歉叨讼M(fèi)者，因?yàn)檫@家店的定位和形象讓她認(rèn)為這個門店能滿足她的需求。這類消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的需求是非常高的。

但高端人群是否看得上他們店里的品牌呢？不過看這家店從設(shè)計到店內(nèi)陳列以及銷售上都是非常有信心的，他們是不是真的將自有品牌打造成“品牌”呢？

這樣想的話，可能就真是想太多了。

現(xiàn)在他們的品牌也在其他零售平臺上銷售，但是量不大，不過帶來的毛利還是挺可觀的。

“他們也不一定要做得很大，哪怕只有幾千萬，但是因?yàn)槊撸詫λ麄兊奈Ψ浅４螅闶凵桃彩牵运麄兩瞄L挖掘一些細(xì)分品類，也能看到一些市場。”鄭子楓說。

那么上游，特別是小品類就難了，不過也有另外一些效應(yīng)。

母嬰電商貝貝網(wǎng)上有很多服裝產(chǎn)品，就是因?yàn)樯嫌斡泻芏唷伴e置”貨源，所以他們最先開始發(fā)展起來，也得益于這些上游的支持。

現(xiàn)在很多線下門店，在零售門店中，都認(rèn)為服裝這樣的非標(biāo)品是抵御線上沖擊的一個品類，其實(shí)也不盡然，要知道淘寶上的服裝品類仍然是整個淘寶上銷量貢獻(xiàn)最大的品類，而最開始的時候，人們的說法也是“服裝這個東西，需要試過才知道，怎么在線上買？”同時，也不要低估了線上對消費(fèi)者的服務(wù)。這樣的品牌在淘寶上更多。

那么，你做自有品牌的意義是什么？