微商平臺向品牌化“轉身”

■馬龍

微商平臺向品牌化“轉身”

■馬龍

在媒體曝光微商亂象后，拍拍、微盟等主流微商平臺都借更名試圖與傳統微商撇開關系，宣布只與品牌商合作。然而，此前韓束與微盟的鬧劇卻體現了品牌商自立門戶的野心，暴露出品牌商與平臺之間的矛盾。北商研究院分析認為，矛盾的根源在于搭建平臺的低成本和平臺作用的匱乏。

品牌平臺矛盾加劇

在此前召開的移動互聯網大會上，韓束微商CEO陳育新首次公開宣布韓束微店計劃，印證了此前與微盟隔空喊話時自建平臺的宣言。此前微盟與陳育新曾因“韓束是否入駐微盟”一事隔空喊話，微盟宣布韓束進駐，陳育新卻馬上辟謠。而微盟則曬出韓束商標注冊證和授權書。最終，韓束負責人呂義雄出面撤銷與微盟的合作，暫停了兩方的爭論。

會上陳育新直言微盟“不懂微商”讓兩者間再次火藥味十足。兩者的紛爭暴露出品牌商與平臺的矛盾。一方面微商平臺“去微化”后需要大量品牌商入駐撐起門面，拉攏品牌商成為平臺的主要工作之一。微盟公關總監李偉告訴北京商報記者，目前萌店B端入駐商家超過1萬家，但吸引品牌商入駐仍是未來萌店的主要工作之一。

品牌商的野心卻遠不止于此。韓束、海爾等大品牌均自建微商平臺，希望獨吞利潤。海爾曾在7月宣布自建微商平臺，開設3萬家微店，日前又將這一數字擴大了幾十倍，放言2016年微商將要破百萬。李偉坦言，萌店的美妝、食品和保健品比較好賣。但從品類來看，尚未有巨頭入駐。

平臺成本低廉成主因

與電商不同，微商以分銷為主，商品展示和推廣環節均由分銷者完成，平臺的作用不明顯。一個不愿具名的品牌商表示，平臺所帶來的價值甚至抵不上入駐平臺的費用。微盟內容總監朱芳文透露，品牌商進駐微盟每年需繳納6000元服務費，另外，平臺將根據銷售額抽傭，根據品類不同抽傭比例也不同，一般在5％左右。

搭建微商平臺的低成本讓品牌商得以自立。據了解，搭建微商平臺并不存在技術壁壘，僅需一個幾人的團隊或外包給技術公司即可完成。微商平臺的搭建成本也不高，包括搭建系統、購買服務器等。雖然具體數額平臺方表示不便透露，但業內人士指出，對于品牌商來說，這并不是一個太大的數字。

國美、蘇寧擁有上萬名員工，韓束在微商渠道已廣泛布局。對于這些品牌商來說，微商只是銷售渠道之一。權衡利弊之下，此類擁有分銷基礎的品牌商會選擇自行搭建平臺。

加速品牌化

雖然陳育新公開表示韓束微店與微盟等主流微店大有不同，實際上兩者均指向了微商平臺商品的品牌化和規范化。在微商發展初期，微商以朋友圈刷屏的粗放型微商為主，主要商品為面膜等，且均為不知名品牌，質量難以得到保障，卻因低門檻和無監管而迅速擴張，令消費者苦不堪言。在央視等媒體曝光后，這一亂象得以緩解。

某些商家順水推舟打造“微店”，宣稱微商進入新時期。雖然看似解放了朋友圈，實則成為售假商家的避風港。據不完全統計，微店平臺假貨總數接近百萬。成為了商家利用監管盲區撈錢的渠道，依然難以得到消費者的信任。

在微盟看來，微商的本質是信任，因此假貨的剔除和品牌的引入是必不可少的。“去微”成為微商的標志。此前，拍拍微店更名為拍拍小店，微盟V店更名萌店，而新上線的有量等微商平臺也都不約而同地避開了“微”字，宣布主打品牌商品。微盟CEO孫濤勇表示，微盟V店更名萌店后將會大量引入品牌商，并堅持不懈打假，重新獲得消費者的信任。

在無序發展后，微商終于摸索出了適合的模式。陳育新表示，將吸引上游品牌入駐，通過打造爆款的方式對微商平臺專供，保持商品和其他商品的定價競爭。李偉表示，對于平臺來說，品牌商品的專供和價格優勢是必須的，只有這樣才能保證渠道價值。