全媒體時代地方報業經營

◎劉朝霞

全媒體時代地方報業經營

◎劉朝霞

傳統報業在發展導向上很少從用戶和企業贏利視角來看待發展和競爭，但在數字技術為核心的全媒體時代，這種發展導向和發展模式顯然已經不適應傳媒業發展。在全媒體時代，地方報業的發展模式具體分為三方面內容。首先，發現價值，明確報業集團的收益源。其次，價值定位，對報業集團的發展狀況與自身價值進行定位。最后，價值管理，在明確報業集團的收益源、自身發展狀況與價值定位后，加強管理，提高報業集團的經營能力，確保報業集團的可持續發展。

地方報業發展模式

1.優質內容是媒介融合時代傳媒企業贏利的來源。

地方報業制定發展模式的關鍵在于發現價值。隨著信息時代的到來，信息的傳播途徑與傳播量迅猛增長，而信息的質量也變得良莠不齊，內容的價值成為當前背景下，傳媒企業提升競爭力、獲得收益的主要來源。在客戶需求方面，越符合客戶個性化需求的內容，獲得客戶認可的程度就越高，相應的傳媒企業的收益也就越大。以報業企業的運營過程而言，具備質量較高的內容是報業企業生存與發展基礎。

2.業務結構與商務結構同構產生贏利點。

在傳媒企業內，“內容為王”是企業的發展的核心價值所在。報業企業在生產運作中，主要通過媒介產品的創新、品牌的擴張、企業文化的增值來實現企業盈利。在當今數字時代，媒介融合的背景下，傳媒企業可結合這三方面的獲益渠道，進行企業盈利模式的創新，增強企業價值與企業發展模式的匹配度。其中，進行媒介產品創新的前提是新技術的開發。隨著新技術的普及，網絡的功能也變得越來越強大，讓基于網絡運營的新媒體有了更多的贏利點。因此，要進行媒介盈利模式的創新，就必須研發新的媒介技術。品牌的擴張為傳媒企業在以形成的、擁有一定知名度的品牌上，延伸至受眾的選擇范圍內，讓受眾在較短的時間內熟悉企業的新產品，并迅速獲得認可，擴大品牌效益，進而實現傳媒企業經濟利益的增長。企業文化是傳媒企業在長期的生產運作中形成的，能為報業企業品牌的延續與擴張提供可靠支撐。

3.資本運營增強報業企業可持續發展能力。

要處理資本運營與報業企業發展的關系，形成良性互動的模式。在這個過程中，為確保報業企業在媒介市場競爭中，能占據有利地位，獲得更多的利潤，進行價值管理時，必須以資本市場為依托、以創造價值實現股東價值增長為目標。一些成功企業的價值管理實踐證明，企業要想迅速發展壯大，必須借助于資本運營。

個性化的發展路徑——以長沙晚報報業集團為例

1.全方位發展戰略。

2012年6月7日，長沙晚報報業集團下屬的長沙天際傳媒有限公司成立，這標志著長沙晚報報業集團所屬的《品周報》等三家媒體在湖南省率先打破舊體制，完成非時政類報刊轉企改制工作，并成為湖南省第一家正式對外掛牌的文化企業。并明確提出：樹立 “四種意識”（政治意識、大局意識、責任意識和陣地意識）和戰略眼光，推進“三個創新”（體制創新、業務創新、運營創新），形成傳媒主業優勢突出、多元經營特色鮮明、兩者相輔相成的新格局；實現跨越發展，圍繞“多出精品力作、多出工作成果、多出優秀人才”和全國“一類、一流、一等”的目標，創新發展理念，切實強化內部管理，著力做好品牌推廣，大力培育一流人才，力爭一年一變化，三年大變樣。

2.個性化發展模式。

（1）建立基于數字技術的閱讀平臺。

建立一個綜合性的新型閱讀平臺，該平臺要能盡量多的提供各類信息。在已有的各類報紙上，進行內容整合，發布更具有價值的內容信息，滿足用戶不同類別的信息需求。

平臺中報紙按側重點可分類 （財經類、時政類、社會新聞類、法律案件類、娛樂、體育等等），并按時間順序（便于用戶查閱一定時期類某些重點信息、重大事件發展的信息等）進行梳理。依據側重點對各類信息進行數據處理：首先對電子版進行簡化、廣告刪減、內容索引設置、關鍵術語注釋、相關新聞主題的鏈接、相關法律政策的鏈接處理等；其次對每日的重點新聞進行聚合整理，再分為財經、健康、體育、社會生活、時政、技術等發布電子報，對公告、招聘、產品廣告、服務信息等集中成專門的幾種電子報紙發布；最后對一時期內的公眾重點關注的新聞事件報道聚合，對國家的政策扶持優待作出分類別的系統的報道、評論。

（2）豐富基于用戶的服務功能。

基于用戶的選擇。閱讀平臺為用戶提供豐富的個性化服務功能，如書簽、訂閱、下載、知識查閱、音樂聆聽、電臺、新聞報道視頻、板塊訂購、書籍推薦、用戶評論、用戶新聞總結、報友交流、企業品牌推廣等。這些服務中有的是免費，有的必然會是收費的。對于個人用戶大部分可免費。對于企業用戶，中小企業由于人力資源、資金、社會關系資源不充足，對市場信息、政策信息等的需求可能更迫切，閱讀平臺提供的信息不僅豐富而且成本較低，中小企業用戶會更傾向于選擇閱讀平臺的產品及數據信息提供等服務。資訊提供類公司，平臺提供的信息為他們增加了一個更加方便的、成本更低的信息來源，而且會避免版權糾紛等。對于企業用戶可能會是分類收費，對于用量多且對經專業化整理的數據使用多的收費高；對那些進行信息在加工處理并且銷售的公司收費高些。

基于廣告的選擇。由于平臺中有大量板塊，可以把板塊中已有的廣告以及廣告商、企業投放的廣告整理分類，發布整理加工后的專門的廣告電子報或電子書；也可以對原有報紙電子版中的廣告去除，進行新廣告的投放；對企業進行專門的品牌推廣，企業付費；為已有的電子商務網站提供產品鏈接（用戶可能在看報過程中看到一本書的書名，可以鏈接到當當網或淘寶網去買書），那些網站公司付費。為企事業單位刊登招聘廣告并宣傳推廣企業，企業付費等。

基于電子商務的選擇。平臺中提供的各類板塊不僅提供電子版的訂閱，而且提供紙質版的內容訂購，當然還可以提供其它書籍的訂購。預定模式，可以在平臺中推出即將出版的門類報紙雜志合訂本，讓用戶先訂購，在考慮截止日期的訂購量的情況下，出版適當數量的合訂本。

基于手機報和雜志。現在用手機上網的人越來越多，智能手機、3G網絡的進一步發展讓手機的功能越來越好，喜歡用手機看新聞看報紙的人也越來越多，發展能用手機閱讀的報紙、雜志越來越重要，而且通過與手機電信運營商合作，收費會更方便。

（3）建立完善的支付手段。

可以與各大銀行的建立良好的合作關系，支持用網銀支付費用；同時與網上有龐大用戶群的第三方支付建立合作關系，如提供支持用戶采用阿里巴巴集團支付寶賬戶來支付費用；對于較大的單位用戶和企業用戶可以通過直接簽訂協議，按協議來支付等等。同時，與合作伙伴進行合理利潤分配。由于平臺中的各板塊電子原稿來自不同方，所以要支付給不同稿源提供者一定的費用，依據考慮各板塊用戶瀏覽量、訂閱量以及為該板塊帶來的銷量、點擊量等因素。

（山西傳媒學院）