微信朋友圈中微商傳播模式的實證分析

◎陳梅

微信朋友圈中微商傳播模式的實證分析

◎陳梅

微信問世以來，用戶使用量逐年遞增，微商利用這一契機，搶占微信朋友圈市場。本文旨在從傳播學角度分析微商火熱背后的傳播模式，如對用戶進行產(chǎn)品的議程設(shè)置，處于微信強關(guān)系與弱關(guān)系結(jié)合的特殊傳播語境，用戶跟隨意見領(lǐng)袖的從眾心理等。

微商 傳播模式 受眾心理

迄今為止我們對微信都沒有一個統(tǒng)一的概念界定，僅能從它的功能推測出其大致屬性。它以提供免費的及時通訊為主，能應(yīng)用于不同的通訊網(wǎng)絡(luò)之中，并且可以跨系統(tǒng)操作。用戶可以使用微信發(fā)送語音、視頻，它的插件功能如搖一搖、掃一掃、朋友圈等帶給用戶全新的體驗。朋友圈是微信4.0版本新增的一項功能，支持用戶在朋友圈中發(fā)布純文字、圖片、視頻或鏈接進行分享，其他用戶可以點贊和評價。

微商是在移動端上銷售產(chǎn)品的賣家，他們以微信為平臺進行產(chǎn)品的推廣和銷售，通常規(guī)模較小。他們在朋友圈中利用大量的圖片或微信小視頻推廣產(chǎn)品，并且交易活動是建立在熟人基礎(chǔ)上的。不知幾何時，朋友圈中越來越多的熟人開始從事微商，甚至可以說，我們的朋友圈每天都是被他們刷爆了屏。微商何以如此火熱，本文旨在分析微商營銷背后的傳播模式。

普及率高入行門檻低

2014年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，及時通信網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，比2013年底增長了3208萬。由此可見，我國逐漸進入新媒體時代，特別是“微時代”已經(jīng)到來。在這一時代中，網(wǎng)民用戶人數(shù)日益攀升，他們利用自己手中的移動通信設(shè)備，發(fā)表個人觀點、傳播第一現(xiàn)場、微支付水電費、進行購物等。

據(jù)統(tǒng)計，2014年上半年，我國社交網(wǎng)站用戶人數(shù)已達到2.57億，但是相比較于2013年，這一人數(shù)減少了 2047萬，社交網(wǎng)站網(wǎng)民人數(shù)呈現(xiàn)一定流失趨勢，微博、人人網(wǎng)在用戶流失率排行榜中位居首位。相反，2011年底問世的微信則異軍突起，據(jù)騰訊2季度盈利報告表示，微信的月活躍度人數(shù)已經(jīng)從1季度的3.96億上升到了目前的4.38億。越來越多的用戶選擇微信作為信息溝通工具，及時發(fā)送語音、視頻的功能節(jié)省了話費開支，朋友圈的功能更是為他們了解朋友日常狀態(tài)提供了便利。微信的發(fā)展為微商的存在提供了寬闊的平臺，他們利用這一平臺的社交與人脈關(guān)系進行產(chǎn)品的宣傳推廣。與此同時，微信用戶人數(shù)增多為微商帶來了盈利契機。他們擁有數(shù)量龐大的客戶群，且這些群體都是自己的熟人，將精美的商品圖片放在自己的每條朋友圈狀態(tài)中，配以動人的文字，吸引其他用戶的注意力和興趣。

微商在朋友圈取得銷售商品資格的門檻十分低，只需要注冊一個微信賬號即可，不需要第三方的審核、不需要繳納保證金、實名認證、開店考試等流程。對部分資金短缺的商家，他們甚至可以沒有自己的倉庫，顧客下單后，由廠家直接發(fā)貨。用戶使用微信是不收取費用的，只消耗流量，而流量耗費的也很少，這些都為微商發(fā)展提供了一個廣闊的發(fā)展空間。

購物流程也十分方便快捷，賣家在朋友圈中發(fā)布商品的圖片，買家選擇看中的商品，通過微信對話便可與買家聯(lián)系，通過微信紅包、支付寶或者網(wǎng)銀進行轉(zhuǎn)賬交易即可。因為熟人關(guān)系，還可以線下付款，直接進行當面交易。

議程設(shè)置凸顯商品屬性

議程設(shè)置理論是由美國傳播學家麥庫姆斯和肖在1972年提出的，至今仍對傳播學界研究媒介的傳播效果具有重要意義。它的內(nèi)涵是大眾傳媒作為大事進行報道的事件，同時也作為重要事件反映在受眾的意識中，傳媒給予的強調(diào)越多，受眾對該事件的重視程度也會越高。中國人往往以接受視覺信息為主，而聽覺和觸覺則處于第二位，微商利用這一特點，突出視覺沖擊力，而圖片對視覺的沖擊力是大于文字的。所以微商在朋友圈中進行營銷時，基于中國人的視覺偏好，首先會發(fā)送大量精美的商品圖片。每條朋友圈最多插入九張圖片，他們便每條都是九張圖片，并且一天之中會數(shù)次發(fā)送不同的商品圖片，讓你的朋友圈中遍布他們的商品足跡，也被其他用戶戲稱“刷屏”。同時，這些圖片都是通過Photoshop進行后期調(diào)整的，視覺效果往往比實物更加美好，容易讓用戶心動，產(chǎn)生購買欲望。

朋友圈中的信息紛繁復(fù)雜，如果微商不通過這樣一種圖片刷屏的方法，很難吸引受眾的注意力，而當對產(chǎn)品信息進行凸顯處理時，顯然能夠增大受眾的接觸量。如果刻意凸顯商品的正面屬性，淡化或是屏蔽其負面屬性，就會影響受眾對產(chǎn)品性質(zhì)的認識、判斷和態(tài)度。以賣家發(fā)布的某款花草減肥茶系列，選擇其中的一條朋友圈為例。它針對的用戶主要是追求苗條身材的女性和肥胖人群，在他的圖片廣告中，其一是標注花草茶對身體無害的產(chǎn)品介紹，配以粉紅色的花草茶；其二是花草茶的主要成分，仍是強調(diào)無毒無害，自然健康；其三是飲用時間，力推方便快捷，可以代替飲用水無限飲用；其四、五、六是瘦身前與瘦身后的效果對比，成功瘦身的窈窕女性圖片與瘦身前的臃腫對比強烈；其七是具體數(shù)據(jù)對比，兩張電子稱體重數(shù)字對比；其八、九則是強調(diào)很多人購買，數(shù)量有限，欲購從速。這款產(chǎn)品的九張圖片向受眾呈現(xiàn)了產(chǎn)品的特性，減脂快，無副作用，再配以品相不錯的產(chǎn)品和瘦身帶給女性的巨大的容貌反差，圖片和煽動性文字的疊加出現(xiàn)刺激了受眾的購買欲望。微信的點對面的傳播方式使商戶能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品進行議程設(shè)置，效果以產(chǎn)品的最優(yōu)化呈現(xiàn)形式為主，如此頻繁發(fā)布精心設(shè)置的產(chǎn)品圖片，為他們吸引了熟人的關(guān)注度、點擊量和購買欲。

強弱結(jié)合傳播環(huán)境獨特

社會學家格拉諾沃特提出強關(guān)系和弱關(guān)系概念，他發(fā)現(xiàn)在高度發(fā)達的商業(yè)社會、群體內(nèi)或組織內(nèi)人群互動的頻次高，日常交流多是典型的強關(guān)系，也是維護群體獲得組織內(nèi)部信息暢通的主要力量。微信誕生于中國，所以它的傳播模式和交流模式是基于中國人溝通的習慣和心理而設(shè)置的。微信的其中一項添加好友功能是指用戶從手機通訊錄和QQ通訊錄的同步信息中可以選擇對象進行添加，也就是說，你的微信中的好友是你熟悉和認識的人，是你的熟人。而在熟人氛圍內(nèi)，人和人的之間信任度和親密度相比較于陌生人是較高的。在這種環(huán)境下，微信朋友圈用戶可以發(fā)表文字、圖片或視頻，分享公共號推送內(nèi)容，組建群聊、進行多人實時語音，對好友分享的內(nèi)容進行點贊和評論，實現(xiàn)了平等和交互性的溝通方式，增加了用戶的黏性。

微商利用了微信強關(guān)系的特殊性，他們將產(chǎn)品放在朋友圈中，可以實現(xiàn)在熟人群體中進行產(chǎn)品的宣傳和推廣。對于熟人的了解，使他們能把握銷售產(chǎn)品的類型，從而吸引用戶的興趣和注意力。相比于隨機公開發(fā)布的信息的隨機性和無序性，這種嵌入式的信息發(fā)布更具備精準性和有效性。微商利用這一平臺傳遞的信息不僅帶有其他平臺所不具有的精準的窄傳播性，更擁有朋友對產(chǎn)品的信任感。如某款減肥產(chǎn)品正好滿足某個用戶的潛在需要，在他閱讀你的產(chǎn)品介紹覺得很心動的時候，也許就會將此條朋友圈信息轉(zhuǎn)發(fā)到他的朋友圈中，分享給他的好友瀏覽，這樣信息傳播的范圍更大，其他用戶接收到產(chǎn)品信息的可能性也就越大。微信的這種傳播效果是優(yōu)于其他傳播平臺的。

微信的添加好友功能除了手機通訊錄和QQ通訊錄外，還能通過搖一搖，掃一掃二維碼，查找附近的人的方式添加陌生人或者熟人，這三種新穎方式的出現(xiàn)打破了熟人與熟人聯(lián)系的窄人際關(guān)系網(wǎng)。我們有時也渴望與志同道合的“陌生人”交朋友，這些功能的出現(xiàn)滿足了我們的需求。這種通過搖一搖等功能添加好友的而成為熟人的人群被稱為弱關(guān)系群。弱關(guān)系群豐富了信息源、延伸了信息傳播渠道。相比較于我們熟悉的熟人，弱關(guān)系群為我們帶來新鮮的與陌生人交流的情感共鳴，獲得更多意想不到的用戶體驗。

弱關(guān)系群為微商的發(fā)展拓寬了受傳者的群體，熟人群體只是現(xiàn)實生活的部分延伸，數(shù)量有限，而通過搖一搖等方式添加的陌生人則開辟了朋友圈的范圍，擴大關(guān)系網(wǎng)，這就意味著隨著朋友圈人數(shù)的增多，對商品可能產(chǎn)生需求的用戶會更多。客戶群的增多帶來更多的商機。微信這種強關(guān)系與弱關(guān)系融合的獨特傳播環(huán)境為微商的發(fā)展帶來契機，一方面給微商精準的定位了用戶群體，從而實現(xiàn)有效的產(chǎn)品推送，；另一方面，強弱關(guān)系網(wǎng)帶來了更大的社交關(guān)系圈，提供了數(shù)量龐大的潛在用戶群，而這些條件都為微商的快速發(fā)展提供了基本支持。

病毒式營銷影響用戶心理

口碑品牌對商家的發(fā)展至關(guān)重要，如果賣家能夠始終令用戶對產(chǎn)品保持粘性，那他的銷售模式是成功的。微信朋友圈是一個獨特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在這個交往圈中，用戶通過信任維持網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和人脈關(guān)系，朋友圈是現(xiàn)實人脈圈在網(wǎng)絡(luò)上的反映。如果賣家的產(chǎn)品在朋友圈中被某一個買家購買，并給予正面口碑反饋，會引發(fā)更多用戶的跟風購買。

傳播學意義上的意見領(lǐng)袖是指那些經(jīng)常活躍在人際網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常為他人提供信息，施加個人觀點的人，他們通常是精通于某個特定領(lǐng)域或者在這個領(lǐng)域中很有聲望的人。微商利用朋友圈中的意見領(lǐng)袖進行產(chǎn)品的病毒式營銷。如，面膜的銷售。賣家通常會選擇皮膚好且擅長護膚化妝的用戶，將面膜推送給她們，比如借助試用裝、試用體驗這種方式。這類用戶在試用后會根據(jù)自己的體驗分享該款面膜的使用感受，基于對熟人的信任感和友情，反饋通常都是正面積極地。意見領(lǐng)袖積極地在朋友圈中分享自己對該產(chǎn)品的使用體驗，往往會影響到其他用戶的購買決策。

病毒式營銷是一種口碑營銷策略，它借助的是用戶自發(fā)的口碑宣傳，這種戰(zhàn)略像病毒一樣，快速的傳給數(shù)以萬計的用戶。微商在朋友圈中利用意見領(lǐng)袖的代言人力量，在朋友圈中營造口碑宣傳的氛圍，不僅能贏得廣大用戶的好感和信任度，同時降低了宣傳成本，促使利潤最大化。當產(chǎn)品的信息經(jīng)過意見領(lǐng)袖在朋友圈的推廣后，朋友圈中的其他用戶會被該信息吸引，產(chǎn)生從眾的心理，認同該款產(chǎn)品的功效，進而購買該產(chǎn)品。

（陜西師范大學新聞學碩士）