紙媒新聞欄目的互聯網產品化嘗試
——從“周二之約”的實踐說起

◎高 星 費吟梅

紙媒新聞欄目的互聯網產品化嘗試
——從“周二之約”的實踐說起

◎高 星 費吟梅

“周二之約”是武漢晚報開設的一個法律咨詢服務欄目，由武漢晚報與武漢市中級人民法院聯合創辦，開設法律咨詢熱線，每周二，由一線資深法官前來接聽，解答群眾法律疑難。該欄目開辦7年來，受眾參與熱情高漲，多次獲得湖北新聞獎等獎項，成為新聞欄目與政務資源聯姻，影響力和權威性相得益彰的典范。

2012年，該欄目在全省率先開通微信公眾號。經過幾年經營，目前用戶數、用戶活躍度、用戶參與的深度與廣度，在全省首屈一指，得到了最高人民法院院長周強大法官的肯定。周二之約的實踐證明，不應該被新媒體概念所裹挾，保持靈敏嗅覺，運用新媒體手段創新傳統欄目，“老樹”一樣可以開“新花”。

一、觸網就得快功夫唯快不破

現在來談新聞欄目辦微信公眾號，已經是非常落伍了，因為如今隨便哪家媒體，開設的微信號動輒十幾個，試圖形成“矩陣”擴大影響力。但是，在微信公眾號誕生的2012年，有多少媒體想到新聞欄目開設微信公眾號？“周二之約”就做了一只率先“站在風口的豬”。

“周二之約”是一檔熱線欄目，但是我們運行了幾年發現，熱線有個缺陷：每周法官接線時間只有一個小時，且只能一對一，而每個星期二都有很多電話因占線無法打進來。如何創建一個更便捷的工具、滿足最廣大讀者的法律咨詢需求？

欄目起初想做一個app，但是覺得用戶不大會為了咨詢一個法律問題而去下載一個應用，并且一個人也可能只有一個法律問題，這個工具越輕巧越好，這個時候我們發現微信推出了公眾號。這個新鮮事物幾乎滿足我們的所有需求：用戶基數大幾乎人人在玩，使用簡單不存在技術門檻，支持海量用戶同時使用，正向一對多發布反向一對一解答，可以有效保護用戶隱私。

于是，“周二之約”欄目立即開通微信公眾號，武漢晚報上也出現了第一個推介新聞欄目的二維碼，吸引了不少讀者來試用這個新鮮事物。跟現在報紙上到處都是二維碼、用戶看到二維碼也懶得掃的情況比起來，當初搶占先機的“周二之約”，在很短時間內形成了龐大的用戶群體，為后期的良性互動打下了堅實的基礎。

二、不擠“刷”閱讀數這個獨木橋

媒體長期以來有一種 “閱讀崇拜”，認為我們生產的產品就應該有人閱讀，沒有人閱讀就是失敗了。但是，媒體生產的內容又僅僅只有新聞資訊這一種類型，如今隨著移動互聯網的發展，各類資訊海量爆發且流動極快，對新聞資訊的需求并不像過去信息閉塞的時代那樣急切，如果沒有足夠有趣，足夠有深度，足夠有價值的內容，一般資訊很容易被用戶略過。

微信公眾號這么多，全國所有的微信公眾號都在一個平臺上，但用戶的注意力有限，注定只有很少一部分微信公眾號能做出頭，所以一些占據優勢資源的微信公眾號殺出了重圍，比如人民日報，比如俠客島，但對地方媒體以及地方媒體的新聞欄目而言，擴張閱讀數是非常困難的，所以現在一些本地媒體微信公眾號，為了刷閱讀數變成熱門網帖的搬運工，耗費人力物力并無法彰顯品牌影響力。

從一開始，我們就意識到這個問題：法律咨詢類欄目存在的價值，是幫用戶解決實實在在的問題的，而不是推廣文章形成閱讀數再來造就影響力的。所以一開始我們就決定做一個沉默的微信公眾號，一周推送一次預告，文章一周也限定只推送一次，避免對用戶造成侵擾。

我們把微信公眾號的重中之重，放在回復用戶提出的各類法律疑難上，并由每周值班的資深一線法官解答。及時性和權威性是我們這個微信號的生存之本，目前已經解答了近2萬人次的法律疑難。

三、控制頻次保持距離保證參與度

目前媒體的微信公眾號有幾種權限，有的一天之內只能推送一次，有的一天之內可以推送多次。筆者不止一次地聽到有些微信運營者的抱怨，微信公眾號為什么不能多推幾次，推得多媒體影響力就出來了！是這樣的嗎？顯然不是。

微信是一款社交產品，它的成功在于使用的便捷性，更在于游戲規則也洞悉人性，具體到微信公眾號上，就表現在避免微信公眾號對用戶過度的騷擾。所以，目前微信公眾號里的訂閱號是進行折疊的，以功能服務為主打的服務號才是展開的。所以作為一個訂閱號，其實是被動的，是等待用戶點擊訂閱號的子欄目后進行選擇的。頻繁的推送，并不一定會受到用戶歡迎，一旦讓用戶覺得你推送的內容不在他的閱讀范圍，他會馬上取消關注，取消一個微信公眾號和訂閱一個微信號一樣簡單。

所以欄目在設立微信公眾號之初，就非常在意“用戶體驗”，因為如今移動互聯網的便捷縱容了用戶的挑剔。欄目分析，每個想咨詢法律問題的用戶，咨詢的內容是不一樣的。有的人咨詢房產問題，有的人咨詢財產問題，有的人咨詢婚姻問題。你推送的問題不在他想咨詢的范圍，就會讓他覺得反感，要降低這種反感，就要把推送的頻次降低，所以欄目只是一周發一次預告，一周最多推一次圖文推送，除非有新的法律法規實施，欄目才進行推送，但總次數一周不超過3次。

不僅如此，周二之約微信公眾號還保持了一種法官“謙抑”的氣質，由于法律是嚴肅的，所以欄目的回復都是嚴謹、客觀、中立的，網絡上流行的親昵用語、詼諧表達，欄目都進行了舍棄，這種堅持，也與其他類型的微信公眾號造成了差異化，讓用戶有不一樣的感覺。

通過各種保持距離的做法，看似主動疏遠了用戶，實際上確保了用戶的參與度，欄目的后臺數據可以看到，粉絲數量增長穩健，很少有粉絲大量減少的情況。

四、理順產品邏輯欄目自行成長

作為一個新聞欄目，還是要有吸引人的內容才能保持其生命力，“周二之約”過去依賴熱線，現在更多的是依托微信公眾號，因為微信公眾號上積攢了海量用戶，他們提出了很多各式各樣的法律疑難。形成了一種：用戶生產內容，法官提供解答，報紙版面呈現的良性互動，新聞性，普法意義都得到兼顧。

這么多用戶，是怎么確保每個人的問題都能得到解答呢？曾經有一些同行不太相信欄目能夠解答所有用戶的法律咨詢，或者以為欄目的用戶基數很小，當看了微信公眾號的后來數據后恍然大悟，原來：每個人只有一個方面的法律需求，換言之他不可能經常來咨詢問題，可能詢問一次，和法官來個三五回合的互動，他的問題就能得到解答，不會再繼續發問。

同時，法律需求也是一種頻次比較低、相對窄眾的需求，因為100個人中也許只有幾個人有這種需求，而欄目的預告一個星期一次，一個星期在報紙上發布一次二維碼，每次新增40到50個用戶，每周的值班法官足以解決這40到50個用戶提出的法律疑難。

并且，每個人的法律難題是不一樣的，而且還是比較復雜的，甚至是離奇的有故事性的，這就給欄目提供了源源不斷的新聞素材源。一方面，欄目保護他們的隱私，在微信公眾平臺上對他們的法律疑難一對一回復，其他人都看不見，另一方面，欄目對他們的ID進行隱匿，對涉及明顯個人隱私的細節進行處理，通過值班法官的權威解答，對一些法律關系進行解讀，能取得很好的傳播效果，這樣一來，每一期的內容都不重樣，每一期的內容都有切中時下熱點的新聞點，幾乎沒有怎么花費太大的精力，就能保證一個新聞欄目，每周一個版面的新聞生產。

五、新聞欄目要變成資源整合的平臺

目前，傳統媒體一片唱衰之聲，各種新媒體的概念層出不窮，讓一些新聞從業者亂了陣腳。其實，新聞產品永遠有需求，這個行業永遠需要好記者。媒體呈現形態的革新，并不能改變的一個本質是，媒體從業者的本職還是整合各方資源，如果跑一條戰線，那至少要把這條戰線吃深、吃透，不說變成這條戰線上的專家，至少要變成這條戰線上，寫新聞報道的權威。

“周二之約”這個法律服務類新聞欄目，開設之初是整合了法院一大批一線資深法官這一權威的法律資源。進行了互聯網產品的升級后，又整合了武漢市中級人民法院的審判數據資源，在周二之約微信公眾號上，不僅可以查閱武漢市中院公開的所有裁判文書，還可以查詢案件檔案信息，案件的審判流程信息，案件的執行信息等內容。這些信息無疑增加了微信公眾號的用戶黏性，也吸引來一批專業用戶，數百位武漢本地律師也關注了該微信公眾號，后期欄目還將開辟律師咨詢端口，希望對該微信公眾號進行再升級，盤活本地法律服務交易，引入評價體系，做一個法律服務P2P平臺。

法院愿意將這些信息與媒體的新聞欄目進行對接，往往看中的是媒體的擴音器功能，但關鍵還是要贏得對方信任，合作方需要評估媒體的專業性和影響力，并且雙方在一些領域要達成共識。武漢晚報和武漢中院多年來一直保持著良好的合作關系，所以在微信公眾號接入審判數據庫的過程中，也得到了法院信息部門的大力支持。

“周二之約”新聞欄目開通的這個微信公眾號，也是新聞欄目聯姻政務資訊的一次嘗試，目前來看，社會效果還比較好，這條路子，也可以在其他戰線上進行復制。所以，哀嘆新媒體侵襲，不如投身做一些新媒體的嘗試，特別是一些新產品的技術門檻并不高，簡單學習就可以掌握。其實整合好了資源，媒體呈現形式的新舊之間其實并不沖突，反而可以互相促進、相得益彰。

（武漢晚報）