奧迪創(chuàng)變

奧迪創(chuàng)變

回首2014年，一汽－大眾奧迪在“新常態(tài)”的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，面對(duì)政策和市場(chǎng)變化順勢(shì)而為，大刀闊斧進(jìn)行變革，繼續(xù)保持領(lǐng)先。葛樹文形象地將這場(chǎng)豪車巨頭間的追逐稱之為“內(nèi)后視鏡上來(lái)看我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文發(fā)布奧迪品牌2014年業(yè)績(jī)，并對(duì)2015年做出展望

2014年，奧迪繼續(xù)在高檔車市場(chǎng)上領(lǐng)跑：全年銷售總計(jì)575077輛，領(lǐng)先第二名近15萬(wàn)輛，占整個(gè)高檔車市場(chǎng)份額的三分之一。但作為大眾心目中的“官車”第一品牌，奧迪在過去的一年里，堪稱經(jīng)歷了一場(chǎng)“創(chuàng)變”。

自“史上最嚴(yán)的公車改革”后，在政府用車的采購(gòu)名單里第一次沒了奧迪的身影；反壟斷之劍砍向汽車行業(yè)，奧迪亦首當(dāng)其沖。這一切都讓一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文感覺時(shí)代已經(jīng)變了，“官車曾經(jīng)給我們帶來(lái)那么多的品牌價(jià)值，那是一個(gè)好的事情，只是時(shí)代在變化，必須與時(shí)俱進(jìn)跟上這個(gè)時(shí)代的發(fā)展”。

褪去“官車”底色后，奧迪開始學(xué)習(xí)如何變得更加斑斕。過去奧迪A6L銷售的顏色比例有九成是黑的，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七成是多彩的顏色。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理于秋濤接觸過很多用戶，“他們想要彩色車”，所以“奧迪A6彩色車戰(zhàn)略”應(yīng)時(shí)而生：4S店里A6的展車換上了五彩的顏色，“彩色車巡游”等活動(dòng)的開展均幫助奧迪A6L非黑色車型的銷量占比在2014年從12%增長(zhǎng)到21%，“取得這樣一個(gè)成績(jī)可以說(shuō)是雙向的，它源自于用戶的需求，也源自我們的引導(dǎo)。”于秋濤說(shuō)。

如果說(shuō)顏色的變化只是表象，那么對(duì)未來(lái)的洞見才是2014年奧迪“創(chuàng)變”的內(nèi)核。葛樹文察覺到，“早年間是官車比較多，但是面向未來(lái)，不能固步自封于這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，必須去焊接新的元素，把未來(lái)焊進(jìn)來(lái)。”

縱觀2014年，這個(gè)新元素?zé)o疑就是A3系列車型與其所“焊接”到的，關(guān)于高檔A級(jí)車市場(chǎng)的美好未來(lái)。在中國(guó)，還沒有出現(xiàn)過高檔A級(jí)車大獲成功的案例，質(zhì)疑聲從來(lái)不絕，“這種尺寸的車，這種價(jià)格，有人買嗎？有人要嗎？”

葛樹文覺得關(guān)于高檔A級(jí)車市場(chǎng)的潛力，“奧迪在全球已經(jīng)看到了”，所以一汽-大眾奧迪敢于不遺余力地在中國(guó)挖掘：2014年共計(jì)推出10款A(yù)3車型，從兩廂到三廂，再到運(yùn)動(dòng)車，用全方位產(chǎn)品線徹底激活了這個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)。“A3型動(dòng)日”上，通過預(yù)訂銷售，1個(gè)主會(huì)場(chǎng)、6個(gè)分會(huì)場(chǎng)、350家經(jīng)銷商全部參加，一晚上銷量達(dá)到了2533臺(tái)。“這個(gè)小車的潛力我們是低估了，我們從來(lái)沒想象，在一個(gè)晚上實(shí)現(xiàn)這樣的銷量。”葛樹文說(shuō)。

不遺余力之后的收獲頗豐，2014年12月，整個(gè)奧迪A3系列占到當(dāng)月高檔A級(jí)車市場(chǎng)銷量的64%。而隨著2015年1月27日當(dāng)晚A3系列三款明星車型的全新發(fā)布，包括A3 Cabriolet敞篷轎跑車的中國(guó)首秀，都在繼續(xù)豐富著奧迪在高檔A級(jí)車市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣。

“奧迪在A級(jí)車上發(fā)力，就是當(dāng)時(shí)洞察到了未來(lái)的趨勢(shì)。現(xiàn)在看，在市場(chǎng)上已經(jīng)有所收益，在A級(jí)豪華車市場(chǎng)一枝獨(dú)秀地賣起來(lái)了。” 葛樹文說(shuō)。

在“輕奢”的概念感召下，年輕的用戶相信在不降低品質(zhì)的前提下，小車做出豪華感，也給人帶去對(duì)品牌的認(rèn)同。A3系列的加入讓奧迪變得更加年輕，用戶中80后、90后群體的比例在2014年從33%上升至37%。但在葛樹文的心中，年齡不是說(shuō)明奧迪“年輕化”的唯一標(biāo)尺，他更看重的是品牌感覺，“我開這個(gè)品牌的車就感覺我年輕，或者這個(gè)品牌代表了一種年輕的狀態(tài)，這才是真正的年輕”。

中國(guó)過去30年的財(cái)富積累和代際之間的財(cái)富傳承，使得葛樹文比任何時(shí)候都更加看重品牌的忠誠(chéng)度。奧迪車主在車輛升級(jí)換代的時(shí)候會(huì)不會(huì)優(yōu)先考慮奧迪別的車型？下一代會(huì)不會(huì)延續(xù)父輩的選擇？為了建立這種忠誠(chéng)度，葛樹文引入了“奧迪之家”的政策，“如果你家里有一輛奧迪，而你的愛人想再買一輛奧迪，那么在價(jià)格、服務(wù)等等各個(gè)方面，我們會(huì)提供一個(gè)‘禮包’。以家庭作為一個(gè)單位，我們要建立起奧迪的忠誠(chéng)粉絲群”。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，在三大豪華車當(dāng)中，奧迪忠誠(chéng)度是最高的。葛樹文記得大連有一個(gè)奧迪家族車隊(duì)，這一家人開的車全是奧迪，家里一聚會(huì)就是全系奧迪車亮相。“上次遇到他們家里的女兒，聊到說(shuō)如果家里沒有奧迪車，可能自己購(gòu)車的時(shí)候會(huì)一起考慮其他的品牌看看，但體驗(yàn)過家里的奧迪車之后，再開別的車就覺得還是奧迪品牌更好，自己再買車換車也就喜歡在奧迪品牌里面挑。”

回首2014年，一汽-大眾奧迪在“新常態(tài)”的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，面對(duì)政策和市場(chǎng)變化順勢(shì)而為，大刀闊斧進(jìn)行變革，繼續(xù)保持領(lǐng)先。葛樹文形象地將這場(chǎng)豪車巨頭間的追逐稱之為“內(nèi)后視鏡上來(lái)看我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，奧迪并沒有被壓力擊倒，而是身段變得愈加靈活，也因此贏得了消費(fèi)者的青睞，是謂“創(chuàng)變”。

而如何繼續(xù)洞見未來(lái)，則是葛樹文在2015年要繼續(xù)思考的問題。奧迪在新能源車市場(chǎng)上應(yīng)如何發(fā)力，怎樣愉悅用戶，要繼續(xù)推動(dòng)什么樣的變化，才能成功地從“官”到“商”，最后再走進(jìn)“家”？一切留待觀察。但在經(jīng)歷2014年的風(fēng)雨之后，葛樹文顯得信心滿滿，“未來(lái)的重構(gòu)一定是更重視節(jié)能環(huán)保，再重構(gòu)可能就是互聯(lián)互通。未來(lái)豪車市場(chǎng)的領(lǐng)先是因?yàn)槟阌邢冗M(jìn)的技術(shù)，你有別人沒有的東西”。

作為一個(gè)在汽車行業(yè)摸爬滾打多年的領(lǐng)導(dǎo)者，葛樹文覺得這樣的場(chǎng)景才代表奧迪在中國(guó)的未來(lái)：一個(gè)孩子在車展上看到四環(huán)標(biāo)識(shí)的時(shí)候，他記得是奧迪。待他長(zhǎng)大，他會(huì)買這樣的車。