益生菌：實體嬰童店的下一個“磁石商品”？

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久經陣仗的嬰童連鎖都知道，在奶粉、紙尿褲這種部類上損失30%的顧客，整個門店可能要損失50%甚至更多的銷售額，因為這兩者是門店的“磁石商品”。而電商在傳統磁石商品上的價格優勢，實體店已經無法抗衡。那么，誰能成為幫助實體店拉回客流的下一個磁石點呢？

嬰童店客流告急！

這幾年，嬰童店老板們的感受有點冷。

單店產出減少、大面積關店在一、二級市場并不罕見。可是，那個著名的2萬億市場容量的判斷還在反復被強調，近在眼前的二胎開放又將給行業帶來重大利好。

蛋糕越來越大，為什么生意反而難做了？

嬰童店的客流危機是最主要的原因。

首先，嬰童店本身的野蠻生長，到了一個峰值。2013年中國大概有6萬家嬰童店，2014年暴漲到了7萬家，16%的增長幅度，遠超過新生兒出生率的增長。

不停有嬰童店關門倒閉，也不停有新的人殺進來。這意味著嬰童店的數量逐漸進入了均衡態。

其次，實體店被電商分流，尤其在一、二線城市，導致很多街邊嬰童店關張，有的大型連鎖不得不轉向大型的購物中心尋找新的生存空間。這種現象必將逐漸向三、四線市場演進。

嬰童店高速發展了十多年，客流被分流第一次成為一個行業級的現象。僧多粥少，很多嬰童店都覺得客流不像以前那樣充沛了，留住老客戶需要花心思了。

嬰童店終于遇到了所有零售業都會遇到的那個經典問題——如何留住客流？

你有沒有“磁石商品”

今年上半年，某大型嬰童連鎖接連召見供應商，要求在奶粉等重要品類上，供應商為其定制價格與電商齊平甚至更低的特供產品，以爆款和驚爆價拉回客流，與電商爭奪顧客。

久經陣仗的嬰童連鎖都知道，在奶粉、紙尿褲這種部類上損失30%的顧客，整個門店可能要損失50%甚至更多的銷售額，因為奶粉、紙尿褲是整個門店的“磁石商品”，靠它們將顧客吸引進店，然后在其他品類上關聯銷售，才能完成門店的任務。

眼看各大電商為了爭奪母嬰人群，已經把奶粉、紙尿褲當成炮灰來打，電商在這兩個傳統磁石商品上的價格優勢，是實體店無法抗衡的——硬成本在那里放著。現實逼迫實體店只能尋找新的磁石商品。

誰能扛起奶粉和紙尿褲的這份重任，成為幫助實體店拉回客流的下一個磁石點呢？

對嬰童門店而言，磁石型商品需要具備以下特征：

1.產品本身是剛需，不能不買；

2.容易拉近與客戶間距離，幫助門店增強客戶黏性；

3.促成關聯銷售，提升客單價。

歷數現有的嬰童部類，無論是潛在市場容量，還是對門店的價值，兒童營養品都極有潛質成為新的磁石部類。在很多大型的嬰童門店，營養品已經有了單獨的排面貨架，有的甚至與奶粉部類等量齊觀，市場增長有目共睹。

在營養品部類里，有一個很特殊的產品，益生菌，將成為這個部類乃至整個門店的新一代磁石商品。

為什么是益生菌？

其實，家長們對益生菌并不陌生，現如今益生菌已被廣泛應用于各種嬰幼兒奶粉、功能性食品、膳食補充劑及藥品當中。某著名奶粉品牌因為添加有益生菌成分，其單價要比普通奶粉高出近百元，銷量也隨之水漲船高。

在我們的友鄰國日本，益生菌早已發展成為一種產業，酸奶、乳酸菌飲料等益生菌相關產品在日本市場呈現出空前的活力，著名的乳飲制造商養樂多就是僅憑益生菌一個菌種的產品成功打入國際奶品飲料市場的典范。

而最新的國際人體微生態研究，已經將益生菌向前推進到了一個嶄新階段：

現代科學認為，腸道不僅是人體負責消化吸收的中央樞紐，更是人體最大的免疫器官，現代育兒理念中對兒童腸道健康的關注已上升到重要位置，提倡建立和保護孩子體內的綠色環境，維持腸道內的正常菌群。

深圳市兒童醫院呼吸內科主任醫師、中華預防醫學會微生態分會兒科學組組長鄭躍杰教授就表示，“腸道菌群是一個數量龐大、種群復雜的微生態系統，而嬰童腸道菌群仍處在構建過程中，容易受到多種因素如分娩方式、喂養方式和飲食結構、生活習慣、分娩時的環境、過敏、疾病以及抗生素的使用等影響正常腸道菌群的構建，導致腸道菌群紊亂，而嬰幼兒時期寶寶腸道菌群的建立過程，以及腸道菌群的結構狀況，對寶寶的成長、免疫系統的發育以及成人以后的健康都產生了很深的影響。這個時期建立和維護健康的腸道菌群系統，對寶寶的健康成長乃至一生的健康都至關重要。”

“對寶寶一生的健康都至關重要”，這恰恰是中國父母內心深處最為掛念的消費痛點。他們可不希望在孩子最重要的生長發育期犯下什么遺憾終生的錯誤。

腸道作為人體的“第二大腦”，其重要性還遠遠未得到家長們的重視，他們甚至連自己的腸道健康是怎么回事都不清楚。這就為嬰童店教育普及最新的腸道健康知識留下了巨大的空間。

想當年中國父母們對奶粉不甚了解，嬰童店利用這個教育空間，牢牢地抓住了一批顧客。但如今奶粉知識鋪天蓋地，幾代父母的奶粉消費經驗口耳相傳，早就沒了神秘感，顧客們對奶粉熟悉到可以到KA賣場甚至直接在電商上購買的程度，嬰童店磁石商品的重任，只能落在益生菌身上了。

益生菌本身不是營養品，但是營養品只有通過益生菌發揮的作用，才能更好地被兒童吸收和利用。很多孩子吃了不少營養品卻沒有效果，或者效果發生嚴重偏差，關鍵就在于以益生菌為樞紐運作的腸胃系統功能較差所致。因此，益生菌還能成為推介其他營養品的樞紐。所有的營養品，都可以圍繞益生菌這種中樞品類，找到自己的銷售機會。

套用營銷界的一句老話，“顧客要的不是鉆頭，而是墻上的一個洞”，奶爸奶媽們要的不是奶粉和營養品，要的是一個健康聰明的寶寶，而只有解釋清楚了健康的源頭，父母們才能放心地采購適合自己寶寶的產品。

這個職能，在奶粉之后，只有益生菌能夠承擔。

鳳凰生物：益生菌專業制造企業即將進軍嬰童業

王靜院長目前正在山東鳳凰生物有限公司生物研究院從事研究工作。這家來自山東泰安的公司，是中國功能益生菌產業發展的領軍企業，一家專業的微生態制劑研發、生產、銷售企業，經過多年的探索，在益生菌制劑研發領域取得了獨特的技術優勢和成果積累：

在專業研究方面，與國內外專業研發機構建立了廣泛的合作；同時，自身也組建了近200人的專業研發團隊，庫存菌株超過4000株，其中擁有功能專利益生菌菌株幾十株，已成為中國保健協會掛牌的中國首家“國家營養與保健益生菌原料基地”。

鳳凰生物研究院已連續承辦了四屆國際微生態技術創新論壇，極大地推動了這一領域內最新技術與成果的交流，為行業的發展起到了很好的推動和促進作用；針對中國寶寶不同年齡段腸道菌群結構的研究，鳳凰生物研究院聯合了多家科研院所，共同發起并開展了中國人群不同年齡、不同區域、不同生活方式的腸道菌群調研計劃。其中，嬰、幼、童的腸道菌群調研工作已于2015年春季，在多個城市展開。

這些研究結果最終呈現為一個令人興奮的中國人體腸道菌群的“大數據”，被稱為“中國人腸道菌群地圖計劃”。

這一計劃將在五年之內分三個階段完成，而這一研究的開展有力地推動了鳳凰生物在功能益生菌制劑方面的開發。

今年7月，鳳凰生物攜新品牌——鳳凰益嘉正式進軍嬰童產業，首批上市三大系列九款產品。針對抗生素引起的腹瀉、兒童免疫力低下和容易發生過敏反應的現狀，鳳凰益嘉推出了益復元、益兒康和益兒敏三款調理型益生菌復合粉。針對中國寶寶蛋白質吸收率低、容易上火和積食等情況，益兒壯、清清寶和益消食可有效調節上述原因造成的健康失衡。另外，鈣、鐵、鋅營養包也是鳳凰益嘉傾力打造的三款營養型輔食包。

據悉，此次鳳凰生物將選擇消費者購買率最高，同時也是見效最快的調節腸胃功能的益生菌作為尖刀產品，全力傾斜政策與資源，力圖在入市前期迅速劃開市場，占據市場份額，形成渠道和市場影響力，隨后以全系列產品矩陣緊密跟進，拉動銷量，擴大品牌效應。

“功能益生菌的應用這扇大門剛剛打開，需要我們所有同行不斷地努力和探索。相信隨著我們專業團隊的不斷努力，以及與專業機構的深入合作，在嬰幼兒微生態制劑的研發方面，將會取得更大的成績，為中國寶寶的健康成長提供更多呵護。”王院長滿懷信心地說。