明星代言遭禁保健食品行業或迎洗牌

李穎

近年來，明星代言保健食品的廣告越來越多，但明星代言可信度到底有多高？

針對明星代言保健食品，療效不如宣傳，甚至出現虛假廣告的問題。國家工商總局就廣告法8個配套部門規章向社會公開征求意見。值得注意的是，在《食品廣告發布暫行規定（修訂稿）》（征求意見稿）中，著重對保健食品廣告進行了明確規范，并詳細列舉了“不得利用廣告代言人作推薦、證明”等17類被禁止使用的內容。

征求意見稿中明確規定，保健食品廣告未經審查機關審查批準，不得發布。保健食品廣告中有關保健功能、產品功效成分/標志性成分及含量、適宜人群、食用量等的宣傳，應當以國務院食品藥品監督管理部門批準的說明書內容為準，不得任意改變。保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。

同時，在保健食品廣告中不得用公眾難以理解的專業化術語、神秘化語言、表示科技含量的語言等描述產品的作用特征和機理，并且不得利用出現國家機關及其事業單位、醫療機構、學術機構、行業組織的名義和形象，或者以專家、醫務人員和消費者的名義和形象為產品功效作證明。

中國傳媒大學品牌營銷領域張樹庭在接受媒體采訪時曾表示，保健食品廠商選用明星代言，主要看重的還是明星的名人效應及強大的“粉絲團”，廠商希望通過形象較好明星在提高產品公信力的同時，拓展銷路。

“但部分明星在代言時，往往關注的只是自己吸金多少，對于保健食品本身了解的卻很少。在之前曝出的保健食品虛假廣告中，很多明星在事后回應時表示自己并沒有食用過自己所代言的保健食品。”張樹庭說。

隨著網絡經濟時代的到來，社會、工作、生活節奏加快、壓力增大，處于亞健康狀態的人也越來越多，因此保健食品大量涌現，利眼的、助消化的，到底作用幾何？只有購買者是最清楚的。

張樹庭表示，對于《食品廣告發布暫行規定（修訂稿）》中提出的禁止明星對保健食品的代言，他持支持態度。食品廣告新規的發布有利于肅清整個保健食品行業的道路，讓企業開始“埋頭苦干”在保健食品研發方面更加注重食品的保健功能，對平時喜歡購買保健食品的消費者來說，這是個利好。

張樹庭認為，“嚴禁明星代言保健食品廣告對一些中小企業來說也是一個好消息，保健食品行業中不免有保健功能過硬、知名度不高的產品。在禁止明星代言后，一切恢復常態，在此基礎上可以公平競爭，用效果說話。保健食品的保健功能越好，給企業帶來的商機、知名度就會越大。”