我國商業地產企業競爭策略研究

摘 要：近些年來，我國房地產行業發展迅速，市場競爭環境和內容也越發復雜。商業房地產企業要想在激烈市場競爭中突破生存空間持續發展，就必須形成自己的核心競爭優勢。因此，本文通過對我國商業房地產企業發展現狀的分析，探討了商業房地產企業在我國社會經濟結構中的重要地位，并就我國商業房地產企業的市場競爭提出具體應對策略，以期能為業內人士提供相應借鑒。

關鍵詞：商業房地產企業；競爭策略；社會經濟結構

一、我國商業房地產企業發展現狀

隨著商業房地產企業的進一步拓展，人們收入增加，改變居住環境的愿望得以實現。據國家統計資料顯示：我國新建城鎮住房面積2012年已達102億平方米，倘若以90平方米為單位計量，則10427萬戶的居民房產問題得以解決，緊張的住房問題得到有效遏制。除此之外，規范物業管理、加強噪音治理、完善基礎設施等輔助舉措，也在很大程度上改善了居民居住環境。自1998年住房制度改革后，帶有福利性和實物分房性質的政策取締，為及時順應居民購房步伐，開放房地產業市場和實行住宅分配貨幣化政策得以實施。據國家統計局官網數據顯示：我國城鎮居民個人平均住宅面積在2012年已達25平方米，較2001年有21%增幅。發展迅速的房地產業改變了城鎮居民消費結構，踐行了國家金融相關政策，進一步推進住宅消費商品化進程，社會消費結構趨于合理。但生活品質的提升必然會對自身衣食住行提出更高要求，住房面積大小成為我國城鎮化居民首先要考慮的問題。基于我國人口基數大，平均用地少的現狀，每年居民生活條件改善都會使得住房面積不斷提升。其中，2000年-2013年城鎮人均住宅建筑面積（單位：平方米）如下表所示：

由此可見：1.1平方米成為我國2000年——2013年人均城鎮住宅建筑面積增長均值。2000年我國人均住宅面積為20.3平方米，2012年我國人均住宅面積為33.7平方米。據國家統計局統計：2013年，我國城鎮化率為53.73%，照此趨勢發展，我國6.8667億城鎮居民將會有7.7億平方米的房地產產品需求。城鎮經濟和產業結構不斷調整導致房地產業需求結構變換，新型房產需求結構產生標志著市場產品結構開始更替。例如，上海政府曾在九十年代初期致力于第三產業建設，“三二一”建設發展戰略應勢而生，掀起了上海商務辦公建設風潮，最終形成浦東新區，虹橋經濟開發區，外灘金融貿易區等典型性商務中心。而蘇州在九十年代的商務辦公區相對較少，主要通過吸收外資進行工業化建設，蘇州新區和新加坡工業園就是其中典型案例，外來務工人員的膨脹促使房地產市場著眼點發生變化，流動人口居住問題成為房產開發商新思維模式。區域和城鎮產業結構被納入房產投資方向的考量因素，房地產產業和產品結構的開發調整更加科學合理化。

二、商業房地產企業在我國社會經濟結構中的重要地位

1978年改革開放后，國家房地產業在政策扶持下呈現迅猛發展勢頭，國民經濟得以提升。國務院并于1998年7月下發《關于進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設通知》文件，其中明確表示：福利房政策取消，住房分配貨幣化政策開始應用。諸多條令條例在明確居民住房未來發展趨勢的同時，也確立了房地產業在城鎮化經濟中的重要地位。1998年國家正式實施房改政策，住房商品化和取消福利分房政策得以落實，國內房地產業與國際形勢接軌，同時也進一步提升了我國國民經濟水平。其中，2003年-2012年中國國內生產總值、房地產投資額和房地產增加值如下表所示：

分析表格可知：房地產業投資額度從2003年10153.8億元上升到2012年72466.8億元，十年光景上漲近七倍左右，房地產業增加值從2003年6172.7億元上升到2012年32197.9億元，上漲幅度大約在5倍左右，但同一周期的國內GDP總額卻僅有3.82倍的增長幅度，低于房地產業增速。由此可見：房地產業發展促進了國內經濟發展，在我國社會經濟結構中占有重要地位。

三、我國商業房地產企業競爭的具體策略

1.構建多層次融資平臺

建立完善的商業房地產企業債券交易制度，為以后城市基礎設施服務分配資源；成立以商業房地產企業擔保為主的平臺，把原來商業房地產企業進行投資的小額項目交由地方擔保公司執行，這些地方平臺會根據當地市場的法則對其進行審核，減少了商業房地產企業投資風險，避免出現由于估測不當而產生的資源浪費現象，從而實現了乘數效應；商業房地產企業應慢慢從盈利性市場解放出來，運行PFI模式；在一些類似于經濟適用房建設項目中，投資時間短，出成效速度快，商業房地產企業要注意讓利于民；積極采用信托方式鼓勵大眾投資；鼓勵和某些前景有保障的企業進行合資操作，向著公私合營化方向改革，商業房地產企業通過運用回收的贏利資金來進一步完善自身組織架構。

2.加大交互式策略應用力度

交互性是新媒體突出的特征，全媒體是商業房地產企業廣告營銷的觀念，基于傳統媒體結合新媒體是商業房地產企業發展的方式。據相關調查資料統計顯示：新媒體的營銷成本大約僅占傳統媒體的百分之二十，營銷效果卻達到百分之八十五。因此，處于初步階段的商業房地產企業應大膽應用互聯網，把更有利于企業品牌文化傳播的功能充分發揮，在多媒體營銷中采用體驗和交互式策略，基于全球化背景下最大限度的突破時間和空間限制。傳統商業房地產企業營銷主要以電視、廣播、報紙等為載體，覆蓋面廣，但缺乏針對性，費用較高，傳播效果具有不確定性。隨著互聯網技術和移動通信在我國的普及與發展，新媒體廣告越來越多的出現在商業房地產企業營銷過程中，全面深入的了解新媒體，整合營銷傳播特性成為商業房地產企業在市場立足的著眼點。

3.做好房地產租賃項目的招投標工作

對于房地產租賃項目，沒有萬全準備很難對變化多端的房地產市場做具體評估，“不打無準備之仗”是大多數謹慎派投資者的投資理念。首先，要好事前的市場分析，對其中利弊有所分析，對開發項目的投資前景也應要有遠見，一些項目不一定能夠在投資后得到立竿見影的回報，但卻在后期有個慢而不息的資金回收，累積的最終結果同樣是一個不錯的投資手筆。其次，需要對城市發展建設方向有一個大致了解，因為很多時候政府是以建設城市基礎設施為房地產開發目的，掌握城市建設動態有助于了解政府一舉一動，從而更有利于在房地產租賃項目招投標中取得有利地位。抓住政府對城市未來項目的規劃投資，則會在同競爭者投招標角逐中略勝一籌。筆者根據統計需要，通過查閱資料對房地產可類比項目進行了市場調查，具體如下：

以上表格把房地產市場上最主要的版塊劃分成了百分比，我們從中不難看出，地段位置在房地產價值中的比重達到40%，其它則是輔助因素，大多在10%以下。因此，房地產開發需要考慮到方方面面的因素，對國家的相應法律法規有所熟悉，明確相關條例，在規定范圍里合法合理經行房地產租賃項目招投標是一切工作的前提，也是保證其最終招投標成功與否的重要指標。

4.注重企業自身形象包裝

一個優秀的品牌必然有一個優秀的領導，商業房地產企業的領導者就是企業的形象，比如聯想的柳傳志，阿里巴巴的馬云等。由此可見，企業品牌、企業文化、企業人三者關系相輔相成。廣告和電子商務是兩個重要的傳播方式，我國已有二十多年的電子商務發展史，但除阿里巴巴擁有的幾個國外大型品牌外，其余幾乎都處在一個探索過程中。電子商務在新媒體整合營銷中的作用不容小覷，包括一些事件營銷等。商業房地產企業在有意識制造文化事件的同時，也要重視自身包裝，比如在天津災害中，在輪船或航空災害中，在冬奧會等事件中，憑著敏銳的市場嗅覺策劃相關活動，社會責任形象便可逐步樹立。

5.建立有效風險防控機制

針對商業房地產企業在企業融資中融資風險的轉移，筆者認為商業房地產企業應建立行之有效的風險防控機制。商業房地產企業應當立足不同于小微企業所屬的行業特點，制定不同的風險預警和防范制度，比如針對周期性比較強的商業房地產企業要依據波動周期合理安排擔保任務等。同時要在商業房地產企業各部門之間合理分配融資風險比例，對待一些風險較大的行業融資應由企業自身承擔更多風險給付比例，讓商業房地產企業更加放心大膽地開拓各項目融資擔保，幫助商業房地產企業贏得商業銀行等授信機構信任。現代企業依托商業房地產企業開展融資，已成為國外企業最常采用的方式，我國商業房地產企業要想走出融資難的困境，必須重視這種模式。

四、結語

綜上所述，我國商業房地產企業市場競爭環境復雜多變，涉及多方利益。隨著當前大量農村人口流入城鎮，新增住房需求和原城鎮居民對住房要求改變，房產剛性需求產生促使房價快速上漲，為新增人口設置屏障，“逆城鎮化現象出現。我國商業房地產企業如何在利益面前做到良性競爭，如何采取積極措施保持房價平穩運行，政府又如何結合市場動態進行適當調控，大眾又如何保持清醒頭腦抵制惡“囤房”現象的屢禁不止，諸多問題仍需我們從業者進一步努力。

注釋：

①崔光燦.房地產價格波動與宏觀調控[J].中國房地產，2013（01）：56-58.

②李建峰，李小慶.我國房地產供求態勢的思考[J].北方經貿，2013（12）：24-27.

參考文獻：

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