安徽省農產品營銷策略的研究

摘 要：隨著鄉鎮經濟的不斷發展以及政府對農業生產投入的不斷加大和農業科技的愈發發達，從全國整體來看的話，我國生產的農產品已經開始由短缺逐漸轉向結構性過剩。安徽省農產品種類斑駁，這里我們主要以蔬菜種植為主進行闡述，結構性過剩導致農產品越來越難賣的問題愈發突出，這直接導致農民的直接經濟效益的下降，農民的收入增長緩慢。本文選用安徽省農業示范基地蚌埠市作為研究，研究安徽省農產品營銷策略。

關鍵詞：SWOT分析；STP分析；品牌營銷策略

一、前言

近年安徽省的蔬菜種植面積逐年增加，蔬菜的品質以及多樣化也在飛速的發展中，全國各大農貿市場里也是隨處可見安徽蔬菜的招牌，安徽已經儼然具備農業大省之貌。在安徽的各大城市里，蚌埠是蔬菜種植的主力軍，優質的蔬菜、巨大的供應量無不成為安徽蚌埠蔬菜的銘牌。接下來我將從農產品的SWOT分析、營銷策略STP分析來得出結論，進而為安徽農產品的營銷以及品牌發展提出自己的拙見。

二、蚌埠市農產品的SWOT分析

1.優勢

（1）地理優勢，公路較發達，且有淮河水路的便捷，靠近合徐高速蚌埠入口。

（2）政府的扶植，近幾年政府通過找相關技術人員對農民進行農業技術的培訓，以及各項農業補助，提高了農民生產的積極性。

（3）菜農數量的不斷增大，很多外出務工以及務農的人員，由于近幾年家鄉的好的農業收入，大多選擇回鄉種植蔬菜，使菜農數量越發壯大。

（4）農業生產技術的愈發成熟，隨著種植年限以及政府的幫扶，蔬菜種植技術愈發的成熟，蔬菜的品質也呈現出一等品的態勢，價格大好誘使品質的逐步上升。

2.劣勢

（1）農民的營銷理念很弱，由于農民的文化素質偏低，且對價格的敏感性導致售賣貨物時趨利性較強，這也就對品牌產生了一定的忽略。

（2）地區對品牌構建力度不夠，由于蚌埠市種植面積有限，導致了產生的經濟效應不夠，很難在全國地區產生品牌效應。

（3）所種植農產品季節性過強，整個地區很少有反季節蔬菜，主要的西紅柿和芹菜售罄后，會出現淡季，導致蔬菜無法供應的情況。

（4）分類銷售意識薄弱，很少會出現把農產品按照其品質的不同進行篩選，市場細分有待加強。

3.機遇

（1）國家政策的扶植和內需的擴大，近年來國家鼓勵農民種蔬菜，并且提供了一系列的幫扶政策，農民在種植蔬菜方面的便捷性變大。

（2）我國向周邊國家的農產品出口量連年遞增，我國作為出口大國，對日本印度等國的蔬菜出口遞增，導致需求的增加。

（3）新型蔬菜的出現不斷刺激需求，憑借其多功能性以及人們對健康生活方式的追求，可以有效刺激市場需求。

4.挑戰

（1）全國的蔬菜種植面積連年遞增，蔬菜的供給逐漸大于需求，如何把蔬菜品質種上去成了關鍵，而且品牌觀念日益深入人心，由于缺乏品牌、分類銷售和市場細分的觀念，使蚌埠市農產品面臨挑戰。

（2）農業大省山東的農產品代表著品質以及長時間供給，在強大的競爭對手面前如何有效的制定市場營銷的定位策略，使地區農業經濟可以穩健的發展也成了重大的挑戰。

三、蚌埠市農產品STP策略分析

1.市場細分分析

就蔬菜銷售而言，可歸結為消費者市場細分。由于我國各地區飲食文化的差異，采用地理細分作為細分依據，根據不同地區人的飲食偏好把不同特性的蔬菜區分開，就兩大蔬菜之一的芹菜而言，可根據植株的粗細、長短、顏色（偏白和偏綠）等特性選擇進入不同的地區市場。

下面分析一下以上市場細分方式給蚌埠市農產品營銷帶來的利弊。利端為進入市場消費者接受程度高。由于進行了地理細分，了解當地人的飲食習慣和需求，所以蚌埠市的蔬菜進入市場后受到了消費者的喜愛，受歡迎程度比較高。弊端為由于市場細分依據較少，市場劃分的過于籠統，容易出現很多市場盲點。針對上面的問題，市場細分依據應在地理細分的基礎上考慮到人口細分以及消費者心理細分等。

2.目標市場選擇分析

在目標市場選擇的戰略方面，蚌埠市農產品銷售根據蔬菜特性的不同分別采用了無差異市場營銷和差異性市場營銷兩種戰略。就兩大蔬菜之一的西紅柿而言，由于各個子市場的共性比較大，大體都是喜歡西紅柿個頭勻稱、耐運輸、色澤紅潤、表面平滑無傷的，使用無差異市場營銷戰略，可以降低成本，產生規模效應，也可以節約市場調研的費用。就另一大蔬菜的芹菜而言，由于各個市場對芹菜品質的需求不同，采用較多的是差異性市場營銷戰略，可以增加芹菜的銷量以及降低經營風險，但也會因為細分而增加成本和營銷費用。

下面分析目標市場選擇所采用的一系列戰略的利弊。利端為目標市場戰略合理，根據不同的蔬菜品種，分別采取不同的目標市場戰略，產品可以順利的進入目標市場，進入性和盈利性較高。弊端為實行目標市場戰略時沒考慮產品生命周期。當蔬菜周期即將結束時，競爭者還在輸出高峰期，由于在蔬菜生命周期的末期的無作為且和競爭者正面競爭，經常導致產品無法銷售出去，由于鮮活產品存放期有限，經常造成大的經濟損失。針對這類問題，首先在堅持前期目標市場戰略的基礎上，可以在產品后期實行集中性市場營銷戰略，專注于小市場以求整個產業的利益最大化。

3.市場定位分析

在市場定位方面，蚌埠市農產品采用了比附定位的定位方法。由于蚌埠市農產品在品牌知名度與市場占有率方面不如山東省等農業大省，所以采用比附定位法更為合理。利端有品牌知名度得到提升。由于比附定位的實行給予消費者以很大的心理暗示，讓消費者在無形中對蚌埠市的農產品樹立起了品牌，加之蚌埠市蔬菜的品質和量近幾年不斷地攀升，所以品牌知名度也是在緩慢的提升中。弊端有價格偏低影響銷售額。

四、蚌埠市農產品品牌營銷

1.樹立品牌觀念，增強品牌意識

農產品品牌戰略的實施，首先要樹立品牌觀念、增強品牌意識。于菜農缺乏品牌概念，政府必須引導和教育農民樹立品牌的意識。政府可以對積極樹立品牌的農產品經營者給與一定的優惠政策，進行品牌意識樹立培訓，讓經營者自覺地走上品牌樹立之路。

2.加大宣傳力度塑造品牌形象

地方政府對特色農產品進行積極地宣傳，其知名度不僅可以提升，市場占有率也會隨之水漲船高，在塑造品牌形象上無非是品牌內在和外在的宣傳。在品牌內在方面，質量永遠是品牌形象的核心，是農產品的生命。因此生產者必須把品牌質量放在品牌營銷的第一位。品牌外在的塑造上主要就是品牌的名字、標志和包裝。

3.農產品品牌命名及注冊和優惠政策落實好

在農產品品牌名稱命名中應該本著精簡易記的原則，且最好不要用地區的名稱作為品牌。在符合國家各項法律要求的情況下去工商局進行注冊。在優惠政策方面政府可以先扶持一部分龍頭企業，沖過降低稅率、扶持信貸、財政支持以及法律保護等幾個方面予以幫助，龍頭企業品牌樹立后就可激發小企業的出現。

4.建立特色蔬菜基地

蔬菜基地的建立是農產品品牌營銷的基礎，只有把蔬菜基地建立起來才能有穩固的市場。在蔬菜基地特色方面，需要有一套產品質量體系做保障，實現生產的標準化，質量的優化以及外包裝的特色化。以此來改善農產品形象并且鞏固品牌地位。

5.農業技術創新以強化品牌價值

可以嘗試新的種植方式以及種苗培育等途徑，力爭使蔬菜的品質得到提升，譬如在綠色農業方面，可以加大投入，生產一批無化肥的只用生態肥的綠色農產品以吸引消費者。在包裝方面也可以采用新材料，使農產品以一種更好地狀態呈現在消費者面前。最終在有形和無形中會強化品牌價值。

6.建立和發揮協會的作用

建立一個會員自愿加入并且有非盈利性和自律性的組織，在協會里會員可以充分的發言，就當下地區和全國的蔬菜經濟和走勢以及種菜經驗發表意見，會員可以有菜農、經營者和政府人員。協會定期召開會議，讓信息意見得到充分的交流，在跨行業、跨部門的交流下一定會產生很多對地區農產品營銷積極性的作用。

7.營銷網絡建立以實現品牌營銷多元化

在當今的信息時代，農產品營銷不僅需要有形市場網絡，如批發市場、超市及配送中心等，還需要建立無形市場營銷網絡，實施電子商務推行網上營銷。除此以外還需要展銷會、展示會等來對地區農產品進行宣傳以此來尋找客戶或市場，并通過這些營銷方式來促進農場品市場營銷。

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作者簡介：苑利利（1994.10- ），女，漢族，安徽亳州人，安徽財經大學大學工商管理學院，2012級本科生，工商管理專業