肥料產品多渠道營銷策略研究

陳亞平+王常鑫

摘 要：在移動互聯網得到普遍運用的今天，對營銷渠道的研究與創新尤為重要。多渠道營銷是用戶期待的最有利的渠道整合模式，而肥料產品的多渠道營銷是肥料生產企業通過對肥料市場的深入研究，針對不同類型肥料營銷渠道采取的方案與具體措施。本文針對肥料產品多渠道營銷策略的分析，為肥料生產企業利用多渠道營銷優勢提供了新的思路。

關鍵詞：肥料；多渠道營銷；研究

一、引言

營銷渠道（marketing channels）是促使產品順利地被使用的一整套相互依存的組織，是產品從廠商到消費者物流、信息流、資金流的全面結合，在移動互聯網得到普遍運用的今天，對營銷渠道的研究與創新尤為重要。

多渠道營銷又稱混合渠道營銷，是指生產商在任何市場領域增加渠道數量，采用兩種以上的營銷渠道，每個渠道針對位于不同細分市場的終端用戶，并以盡可能低的價格將用戶需要的產品在合適的地點以合適的方式銷售給他們。作為用戶，總會希望以最便捷的方式、最便宜的價格購買到相同的產品，因此多渠道營銷也是用戶期待的最有利的渠道整合模式。

二、傳統肥料產品營銷渠道回顧

肥料產品的終端用戶主要為普通農戶，因此大部分肥料生產企業主要采取傳統的單渠道營銷模式，針對普通農戶的消費特點從以下幾個層面進行渠道設計。

1.多級長渠道的營銷渠道層級

肥料生產企業、中間商與終端用戶是單營銷渠道的組成部分，中間商的層級表示渠道的長度。肥料產品通常采用“制造商→ 一級批發商→中轉商→零售商→用戶”為鏈條的營銷渠道，其中一級批發商、中轉商和零售商統稱中間商。由于肥料生產企業主要面向全國范圍銷售，因此一級批發商通常指經營規模較大，以一個或多個省份為經銷區域的經銷商；中轉商指經營規模較小，以市、縣、鄉為經銷區域的小型次級批發商；零售商指直接面對農戶進行銷售，以經營零售業務為主的銷售門店及肥料代銷點等。

2.專營性分銷與密集性分銷結合的渠道方案

由于單渠道營銷的特點，肥料產品一般實行專營性分銷，即肥料生產企業授予一級批發商在經銷區域內的獨家經銷權，不允許一級批發商在經銷區域內銷售競爭對手的產品。通過專營性分銷，肥料生產企業可獲得更忠誠和可依賴的渠道，一級批發商可獲得穩定的產品供應與較好的銷售政策（如返利等），并對產品區域市場保護具有排他性要求。除一級批發商外，肥料生產企業對于中轉商一般不作獨家經銷的要求。

密集性分銷主要指由于終端用戶經常性購買及購買地點多元化的特點，肥料生產企業為增加產品覆蓋率和銷售數量，要求一級批發商和中轉商加大鋪貨力度，力所能及地將本企業肥料產品向經銷區域內的全部零售商進行推廣銷售，最大化擴大終端用戶的數量。

肥料生產企業通常采用將專營性分銷與密集性分銷結合使用的渠道方案。

3.傳統單渠道營銷管理決策的步驟

三、肥料產品多渠道營銷策略的研究

肥料產品多渠道營銷策略是肥料生產企業利用計算機信息技術與網絡技術快速發展的契機，為適應終端用戶購買與消費習慣的變化，通過對肥料市場的深入研究，針對不同類型營銷渠道進行開發、維護、管理、改進所采取的方案與具體措施。

1.肥料產品多渠道營銷策略的特點

肥料產品多渠道營銷策略的主要特點是在肥料生產企業的策劃與統一領導下，各營銷渠道內全體成員相互配合、支持，充分實現各渠道內營銷職能的合理分工，組織一個高效的營銷團隊，對營銷渠道內的各種市場資源進行充分整合，實現肥料產品高效率營銷的目的。

2.肥料產品多渠道營銷的主要形式

（1）通過傳統的營銷渠道，面向一級批發商開展大批量銷售，同時肥料生產企業協助一級批發商開發各級中轉商，利用傳統渠道在當地的人脈資源、營銷經驗、專業知識以及活動規模等，各級銷售人員實地與客戶面對面銷售，將肥料產品更好地推向目標市場；

（2）收集全國范圍內肥料經銷商聯系方式，使用電話銷售向大量的的潛在客戶推銷，客戶類型主要為傳統營銷渠道銷售區域外的各級批發商及已實現大規模集約化生產的農業種植戶；

（3）在重點目標市場內選擇有資金實力、品牌號召力的基層零售商共建農資超市，或建設自營店向終端用戶面對面銷售并提供服務，可起到一定的示范帶動作用；

（4）建立企業網站，或利用其他電商網站在線交易肥料產品或促成其銷售，有預見性地為終端用戶或零售商提供內容豐富、個性化的購物體驗，同時能很好地宣傳農資產品；

（5）隨著智能手機的普及，用戶可隨時隨地連接互聯網，并直接下訂單，4G通信技術的成熟已讓支付方式變得更加簡單，肥料生產企業通過微信或手機淘寶等移動互聯網商務平臺可隨時實現移動商務營銷。

3.肥料生產企業多渠道營銷策略的可行性分析

（1）最大化地拓寬產品銷路

多渠道營銷可以針對不同類型的客戶制訂不同的營銷方案，并通過不同的營銷渠道開展營銷，完全可以實現在細分的目標市場內對所有客戶進行全方位覆蓋。同時，多渠道營銷既能保持對大客戶銷售的穩步增長，又能開發更多營銷渠道，比如基層示范店能同時實現產品推廣、銷售、服務的營銷功能；網站在線交易可激發潛在客戶對于本企業肥料產品了解、試用的欲望；移動商務營銷可隨時隨時方便客戶下單購買；電話銷售對潛在客戶拉網式的篩選可以用最低的成本起到拾遺補缺的作用。

（2）通過多渠道營銷能實現各渠道成員的共同利益

肥料生產企業可利用信息與網絡技術，充分整合線上線下的產品、市場等資源，并結合國內外宏觀經濟形勢與產品經營環境的變化對營銷政策進行適當調整并與各渠道成員共享。

在同一銷售區域內，各渠道成員都有自己的銷售半徑，面對激烈的市場競爭，如果只依賴傳統的單渠道營銷單打獨斗可能無法在殘酷的市場競爭中生存。各渠道成員通過具有不同優勢的營銷模式進行市場滲透，可最大化地擴大本企業肥料產品的市場占有率，隨著市場份額的不斷擴大，本企業的品牌影響力必然會得到更好的提升，從而更有利于產品的整體營銷工作，實現各渠道成員的共同利益。

（3）不斷提升客戶價值，實現定制化生產服務

網站在線交易與移動商務營銷均可實現對用戶的點對點服務，用戶可以更便捷地通過網站或移動商務平臺選購肥料產品，享受送貨上門的優質服務，還可以對肥料產品功能及使用方法等有更直觀的了解。肥料生產企業可通過新的營銷渠道提升客戶價值，通過與用戶的溝通與互動掌握用戶的真實需求。

肥料生產企業通過與終端用戶的有效溝通，可對不同地區土壤養份含量等情況有更真實的了解，通過對不同區域的客戶制定產品差異化策略，針對不同需求的客戶進行批量定制化生產并提供與定制化肥產品配套的農技服務，實現真正意義上的測土配方施肥。

（4）通過新技術營銷手段，可實現銷售服務一體化

多渠道營銷不但可以提高肥料產品銷量與市場份額，還可以將銷售業務與農技服務相融合，實現銷售服務一體化。單渠道營銷大部分由中間商完成銷售，銷售與農技服務完全分離，肥料生產企業與終端用戶很難實現有效的溝通。多渠道營銷通過基層自營店、在線交易及移動商務營銷等渠道，對用戶開展農技服務，不但可以突破與用戶在溝通、服務方面的障礙，還可以及時地提供售后服務，逐步實現銷售服務一體化。

肥料生產企業通過新技術實現多渠道營銷與銷售服務一體化，在市場競爭日益激烈的今天，對于新市場開發及終端用戶的維護有著重要的意義。

四、結語

在我國，多渠道營銷因為能帶來銷售業績與企業效益的不斷增長而得到廣大企業的重視，由于肥料市場和肥料產品營銷模式的特點，決定了肥料產品營銷必須走多渠道營銷之路。由于任何創新的營銷模式都可能出現各種各樣的問題，因此肥料生產企業應將多渠道營銷策略上升到公司戰略的高度予以重視，在實施過程中做好渠道方案設計并關注執行的細節，對市場反饋的各種問題及時進行處理。肥料多渠道營銷符合當代新技術、新營銷理念的發展潮流，肥料生產企業應擁抱趨勢、挺立潮頭，通過多渠道營銷策略的研究與實踐為客戶創造更多價值，同時讓企業獲得可持續發展所需要的競爭優勢。

參考文獻：

[1]浦徐進，唐建榮，諸立超.網絡經濟條件下多渠道營銷問題的研究綜述[J].江南大學學報（自然科學版），2010（2）：115-121.

[2]孫劍，李崇光.論我國農產品營銷渠道系統模式創新[J].商業經濟文萃，2003（05）23-26.

[3]李飛.全渠道營銷理——三論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014（05）1-12.

[4]楊波.開拓企業多渠道銷售新時代[J].市場研究，2010（09）：32-35.

[5]菲利普·科特勒凱，文·萊恩·凱勒著，王永貴，于洪彥，何佳訊，陳榮，張紅霞，徐嵐譯.營銷管理[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2012（08）.

作者簡介：陳亞平（1977.11- ），男，四川省雷波縣人，廣西大學商學院，2014級工商管理碩士，中國注冊會計師，法律職業資格；王常鑫（1981.06- ），男，山東青島人，廣西大學商學院2014級工商管理碩士