淺談中國餐飲外賣O2O模式的現狀與發展

摘 要：本文在分析中國餐飲外賣O2O模式行業現狀的基礎上，對現有的餐飲外賣O2O模式進行了對比分析和市場分析，并對其發展做出展望。本文認為，現有餐飲外賣O2O模式將在未來進一步整合，體現出輕重平臺融合的態勢，中國餐飲外賣O2O模式的發展將更加多元化、健康化和專業化。

關鍵詞：餐飲外賣；O2O模式；發展

一、引言

近年來，隨著生活節奏的加快，外出就餐和外賣送餐逐漸成為國內越來越多用戶的餐飲消費習慣，餐飲外賣市場的交易規模也將保持較高的增長速度。基于LBS（Location-based System）技術的餐飲外賣O2O（Online To Offline）模式也逐漸走進人們的生活，并受到極大的歡迎，成為新興的餐飲生活方式，受到人們的關注。

二、國內O2O行業現狀

O2O是當前廣泛應用的一種商業模式概念，它原指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。2013年以來，O2O進入高速發展階段，開始了其本地化進程，并加速與移動設備的整合和完善。此后，O2O商業模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。

近年來，中國O2O行業發展速度迅猛。一方面，從O2O的發展環境來看，中國移動網民在2014年已達到5.6億，為O2O業態奠定了堅實的用戶基礎，移動端設備讓用戶的O2O行為更加高效，主要體現為交互的實時性、操作的便捷性、定位的準確性以及交易的安全性，同時移動上網較低的門檻讓O2O模式得以進入更廣闊的線下領域。另一方面，根據相關機構2014年的統計數據，中國O2O行業整體滲透率僅為4.5%，可見其市場發展空間廣闊。從市場的熱點領域來看，其中餐飲外賣行業的用戶消費頻次高，用戶粘合度好，使用場景豐富，易于形成較大的市場規模。

三、中國餐飲外賣O2O模式

1.中國餐飲外賣O2O發展現狀

中國餐飲外賣O2O行業市場廣闊。2014年，餐飲外賣O2O市場規模接近千億，這反映出餐飲外賣商戶對O2O模式較高的認可程度。數據顯示，用戶外賣叫餐的習慣已經形成，46.9%的網民在2014年使用過外賣。除此之外，外賣O2O行業頗受資本市場的認可，眾多第三方餐飲外賣O2O企業獲得多輪融資。僅2014年，中國餐飲O2O市場規模為975.1億元，占餐飲行業總體的比重為3.5%，預計2017年餐飲O2O市場將突破2000億元，年復合增長率超過30%。

2.中國O2O餐飲外賣產業分析

近年來，隨著科學技術的進一步發展，特別是地理信息技術的飛速發展，LBS技術的能夠覆蓋從高層建筑和地下設施的每個角落，同時可根據用戶需求的不同，提供不同的精度服務。國內O2O餐飲外賣在PC端和移動端已形成規模，各種PC端、移動端平臺的出現，支付系統技術日益成熟讓餐飲外賣行業競爭達到了白熱化。

（1）自建自營外賣O2O模式

由餐飲品牌自運營電話呼叫中心升級而來的訂單中心是我國最早的外賣O2O模式。這種模式尤其適合大型連鎖類餐飲企業。自有品牌擁有專業的外賣服務，統一調配訂單，充分發揮多門店的優勢，但其建設成本較高，在技術、人員、營銷等方面均需要持續投入。而開放平臺賬戶的模式則適用于大部分餐戶以及外賣平臺，由平臺方或第三方提供賬號搭建服務，其整體建設成本相對較低，有助于企業維系客戶關系、擴展服務內容。但是，傳統餐飲企業通常缺乏互聯網人才，官方賬號的線上運營難度較高。

（2）輕模式平臺

除了餐戶自建自營的外賣O2O模式外，第三方外賣平臺的出現也為不同類型的餐飲企業提供了更多的外賣O2O參與方式。根據第三方外賣平臺是否擁有線下配送體系，可分為輕模式平臺和重模式平臺。

在輕模式平臺系統支撐下，餐戶將餐品信息展示在輕平臺上，輕平臺直接面向用戶，通常會在開放平臺上自建賬戶，為餐戶提供軟硬件服務，為其引流，并收取一定展示費用，或按訂單量抽取傭金。用戶通過輕平臺了解餐戶和餐品信息，在線下單、支付。輕平臺不提供線下配送服務，需要餐戶自行配送或用戶線下取餐。傳統的大眾點評團購模式，就是典型的輕模式平臺的運營方式.

這種借助第三方輕平臺開展外賣O2O模式實質上是自運營體系下自建賬戶的簡易版本，餐戶無需自運營線上業務。對于餐戶來說，既降低了線上的投入成本和運營風險，也保證了足夠的線上流量；對于輕平臺來說，無須搭建配送體系，餐戶進入門檻較低，因此平臺得以迅速擴張，產生規模效應。然而，由于餐戶的進入門檻相對較低，一方面導致餐戶質量參差不齊，餐品質量不能保證，多數品牌企業出于品牌保護考慮，不入駐輕平臺；另一方面，餐戶仍需要支付營銷費用以在眾多餐戶中獲得流量。同時，由于缺少配送體系，外賣服務的成本實質上轉嫁給了餐戶。

（3）重模式平臺

在重模式平臺系統支撐下，餐戶將餐品信息展示在重平臺上，重平臺直接面向用戶，一部分重平臺通過自建開放平臺賬戶增加流量。另一部分重平臺與開放平臺或輕平臺進行對接，共享餐戶信息，按每個訂單抽取一定傭金。用戶通過輕平臺了解餐戶和餐品信息，可以在線下單和支付，也可在餐品送達后付款。重平臺提供線下配送服務，配送人員獲取訂單信息后，首先去餐廳接收餐品，再送達用戶。當前餓了么，美團外賣等就是典型的重平臺運營方式。

這種借助重平臺開展的O2O外賣模式實質上是自運營體系下訂單中心的擴展模式。餐戶不再局限于一家，進一步提升用戶的外賣體驗；另外，餐品外送不占用餐戶的人力成本，降低了外賣業務對餐戶堂食業務的影響；而且，平臺高質量的送餐服務對品牌餐戶的吸引力較大，兩端收費的模式受到餐戶和用戶的認可。但是，重平臺地域擴展較慢，同時也需要解決配送人員非用餐高峰時段的成本浪費問題，而且，對于品牌餐飲來說，在傳統“前店后廠”模式下，成本和產能是一定的，但外賣（一菜一飯）的人均消費通常低于堂食，導致投入產出比下降。

（4）國內餐飲外賣O2O的市場分析

2014年，我國餐飲外賣市場規模已超過1600億，占整體餐飲消費的比例為5.8%，到2017年，這一比例有望達到9.0%，外賣市場整體規模也將超過3000億。但隨著互聯網企業對O2O模式理解的不斷深入，餓了么、美團外賣等第三方網絡外賣平臺在2010年前后紛紛涌現。資本涌入與用戶剛需是現階段外賣O2O市場高速增長的主要原因。2014年，中國餐飲外賣O2O的市場規模接近95.1億，占餐飲O2O的比例達到9.7%，但由于其滲透率僅為5.9%，考慮到用戶已經養成的外賣習慣和線上點餐習慣，以及餐飲和外賣企業不斷優化的外賣服務流程，外賣O2O市場仍將保持快速增長。據預測，到2017年，餐飲外賣O2O的市場規模將達到417.5億元，占餐飲O2O比例的19.2%，市場滲透率將達到12.4%。

根據艾瑞調查2014年針對11927名用戶的大數據調查顯示：從訂餐渠道上看，63.8%的用戶使用過連鎖快餐品的網站叫過外賣，55.1%的用戶使用過第三方外賣平臺叫過外賣，僅有27.5%的用戶在正餐品牌外網站上叫過外賣。數據還顯示，現階段第三方外賣平臺在學生群體中的優勢較為明顯，但在職場人群中的使用程度要低于連鎖快餐品牌，并受到平臺類應用多方面的挑戰。受訪的在校學生中，使用第三方外賣平臺，平臺類應用和連鎖快餐的人數分別76.8%，35.7%和28.6%，而中層管理者使用上述平臺的數據分別為72.1%，57.9%和55.4%，普通員工的數據分別為68.0%，51.7%和40.9%。同時，2015年2月的數據進一步印證了上述現象，餓了么、美團外賣在移動端美食類應用日均覆蓋率的表現上明顯優于其它外賣類應用，其日均覆蓋率分別達到12.2%和11.4%。可見，以重平臺模式運營的第三方外賣平臺已經擁有較高的用戶量級和使用黏性，規模優勢已經逐漸形成。

3.中國餐飲外賣O2O模式的發展趨勢

隨著餐飲外賣O2O模式的日益發展，餐飲外賣O2O行業的發展將更為多元化、健康化和專業化。

首先，餐飲外賣O2O將實現垂直化和多元化，將會出現基于餐廳、餐品、時段等維度的垂直切入的切入餐飲外賣市場，而不是簡單以是否具有配送能力界定；其次，輕平臺與重平臺之間將進一步競爭和整合，輕重兩種平臺未來既在品牌、運營等方面保持獨立性，也會在改善用戶體驗、提升營收水平等方面展開合作；第三，隨著訂單服務的增多，對餐飲企業技術能力的要求越發嚴格，餐飲外賣O2O將助推餐飲企業的信息化建設，提升外賣效率；最后，建立和完善相關機制，滿足用戶的用餐需求，同時考慮到餐戶的能力和訴求，進一步釋放餐飲外賣的社會化庫存。

四、結語

隨著電子商務產業的進一步發展和信息技術的進一步提高，餐飲外賣O2O模式在中國的發展顯現出了強大的生命力，其市場整體規模，市場占有率和市場滲透率反映出了其廣發的發展空間。本文粗淺地分析了中國O2O行業，特別是餐飲外賣O2O行業的現狀，并對中國餐飲外賣O2O模式進行了展望，期待中國餐飲O2O模式在未來呈現出多元化、健康化和專業化的發展態勢。

注：本文所有統計數據均來自艾瑞咨詢，http：//www.iresearch.com.cn/，2015年9月26日檢索。

參考文獻：

[1]戴夫·查菲.電子商務管理·戰略、執行與實務[M].大連：東北財經大學出版社，2011.

[2]艾瑞學院.蛻變——傳統企業如何向電子商務轉型[M].北京：清華大學出版社，2012.

[3]李文龍.外賣O2O：輕模式、重模式、第三方平臺.http：//www.iyiou.com/p/17158，2015年9月26日檢索.

作者簡介：顏賢斌，男，北京林業大學外語學院講師，研究方向：商務英語研究