基于AHP的O2O本地服務(wù)顧客滿意度分析

劉璨利+樊相宇

摘 要：O2O本地服務(wù)的快速發(fā)展是當(dāng)前我國電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)的新熱點(diǎn)，顧客滿意度對于該行業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。文章運(yùn)用層次分析法對影響O2O本地服務(wù)顧客滿意度的因素進(jìn)行定量分析，得出顧客滿意度影響因素的排序，從而為該行業(yè)提高顧客滿意度提出建議。

關(guān)鍵詞：O2O本地服務(wù)；顧客滿意度；層次分析法

一、引言

O2O即Online to Offline（線上線下），是指商家通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將商家信息、商品信息等展現(xiàn)給顧客，顧客在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購買商品或服務(wù)，線下進(jìn)行消費(fèi)驗(yàn)證和消費(fèi)體驗(yàn)的商務(wù)模式。Alex Rampell在2011年8月首次提出O2O的概念，2011年11月份引入我國后就掀起了一股實(shí)踐和討論的熱潮。O2O電子商務(wù)可以分為本地服務(wù)類O2O和商品類O2O。其中本地服務(wù)類O2O包括餐飲、酒店、票據(jù)、美容、電影等在內(nèi)的本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)顯示，2014年度O2O本地服務(wù)的市場交易額達(dá)1722億元，被認(rèn)為是電子商務(wù)之后又一個(gè)“萬億”級的市場。但是，在電子商務(wù)服務(wù)投訴中，對O2O生活服務(wù)電商的投訴在不斷增加，顧客對于線上線下消費(fèi)的滿意度水平直接影響顧客再次使用該種方式進(jìn)行消費(fèi)。因此，分析影響O2O本地服務(wù)的顧客滿意度的相關(guān)因素并作出定量評價(jià)，對提高該行業(yè)顧客滿意度和擴(kuò)大市場具有重要意義。

二、O2O本地服務(wù)顧客滿意度影響因素分析

顧客滿意度（Customer Satisfaction Degree，CSD）是顧客消費(fèi)后對消費(fèi)對象和消費(fèi)過程的一種個(gè)性、主觀的情感反映，是顧客滿意水平的量化指標(biāo)。在實(shí)際操作中，對滿意度的測量經(jīng)常遵循以下步驟：了解顧客對產(chǎn)品的評價(jià)因素，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的各種屬性特點(diǎn)；讓顧客對每個(gè)屬性進(jìn)行評價(jià)；讓顧客對企業(yè)的總體滿意度進(jìn)行評價(jià)。

從O2O運(yùn)營模式可以發(fā)現(xiàn)，O2O本地服務(wù)的交易流程一般分為線上瀏覽、網(wǎng)絡(luò)支付和線下進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)（如圖1）。結(jié)合已有的研究和O2O模式的特點(diǎn)，把影響本地服務(wù)顧客滿意度的因素歸納為為以下三個(gè)方面：網(wǎng)站設(shè)計(jì)，線上服務(wù)體系，線下服務(wù)品質(zhì)。

1.O2O平臺(tái)

對于顧客來說，O2O本地服務(wù)平臺(tái)的易用性是顧客選擇線上購買，線下消費(fèi)的前提。平臺(tái)的易用性包括：平臺(tái)的界面友好、檢索便利、分類清晰、產(chǎn)品描述清晰，流程簡便。

圖1 O2O本地服務(wù)交易流程

2.線上服務(wù)體系

線上服務(wù)平臺(tái)最大的資源就是用戶。好的消費(fèi)體驗(yàn)使得用戶的對服務(wù)提供平臺(tái)的使用黏性不斷增強(qiáng)，又通過口碑傳播使得新用戶不斷增加。這直接提高網(wǎng)站平臺(tái)的使用效果，吸引更多商戶，使得網(wǎng)站平臺(tái)有機(jī)會(huì)為顧客提供更多選擇機(jī)會(huì)，從而形成良性循環(huán)。這套體系包括產(chǎn)品描述信息、網(wǎng)上支付方式、消費(fèi)評價(jià)、退款賠付及顧客隱私安全等。

3.線下服務(wù)品質(zhì)

顧客能否在線下商務(wù)體驗(yàn)到滿意的消費(fèi)和服務(wù)是顧客再次通過線上購買的基礎(chǔ)。只有充分迎合顧客的喜好，得到顧客的認(rèn)可，才能促使顧客的二次消費(fèi)。線下的服務(wù)品質(zhì)包括顧客能否順利預(yù)約線下服務(wù)、線下商家履行服務(wù)承諾的程度、線下商家提供服務(wù)與商品描述是否一致、以及線下服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度等。

三、O2O本地服務(wù)顧客滿意度評價(jià)模型構(gòu)建與分析

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。

1.構(gòu)建顧客滿意度層次模型

根據(jù)層次分析法的要求，將影響O2O本地服務(wù)顧客滿意度的因素分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和因素層三個(gè)層次。最上層為目標(biāo)層，中間層為準(zhǔn)則層，是影響顧客滿意度的3個(gè)輸入變量，最下層為因素層，是對準(zhǔn)則層各因素的進(jìn)一步分解。如圖2所示：

圖2 顧客滿意度層次模型

2.構(gòu)造判斷矩陣

判斷矩陣是針對上一層次而言，本層次與之有關(guān)各因素之間相對重要性的數(shù)量表示。采用德爾菲法和專家評價(jià)法，分別對同一層次指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，并根據(jù)判斷矩陣重要性標(biāo)度定量表（見表1），給出它們相對重要性的判斷值，全部指標(biāo)經(jīng)過兩兩判定之后，就可以形成一個(gè)比較判斷矩陣（見表2）。

表1 重要性標(biāo)度定量表

3.層次單排序及一致性檢驗(yàn)

層次單排序是根據(jù)判斷矩陣，計(jì)算對于上一層次的某因素而言，本層次與之有關(guān)的各因素的重要性的排序。根據(jù)判斷矩陣A=（aij）求出這個(gè)元素對于單一準(zhǔn)則的相對權(quán)重向量W=（W1W2...Wn）T。采用德爾菲法和專家評價(jià)法確定個(gè)因素的權(quán)重含有主觀因素，不能完全準(zhǔn)確的對兩個(gè)因素間的比較值進(jìn)行判斷，只能是對兩者間的重要性程度進(jìn)行大致估計(jì)。因此，在運(yùn)算結(jié)果出來后，需要對每個(gè)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

計(jì)算步驟：

計(jì)算判斷矩陣每一行元素的乘積

計(jì)算Mi的n次方根

對Wi進(jìn)行歸一化

計(jì)算判斷矩陣的最大特征值

計(jì)算判斷矩陣一致性指標(biāo)

計(jì)算判斷矩陣一致性檢驗(yàn)系數(shù)

其中，RI為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，它與判斷矩陣的階數(shù)n有關(guān)，當(dāng)n=1，2，3......10時(shí)，對應(yīng)的值如表2。

表2 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)

只有當(dāng)一致性檢驗(yàn)系數(shù)CR≤0.1時(shí)，判斷矩陣才具有滿意的一致性，否則就需要對判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整。

根據(jù)上述步驟對目標(biāo)層和準(zhǔn)則層進(jìn)行處理：見表3

表3 判斷矩陣及重要度計(jì)算和一致性檢驗(yàn)結(jié)果

4.層次總排序

層次總排序是對分準(zhǔn)則層中的每一個(gè)元素，按其對目標(biāo)層的相對重要性程度進(jìn)行權(quán)值計(jì)算，可得出每個(gè)因素在總體中的權(quán)重。對O2O本地服務(wù)顧客滿意度影響因素的層次總排序如表4所示。

表4 層次總排序

四、結(jié)論及建議

從層次總排序得出的結(jié)果可以看出，產(chǎn)品描述相符度、線下的服務(wù)態(tài)度、退款賠付和顧客的隱私安全是對O2O本地服務(wù)顧客滿意度影響最大的四個(gè)因素，和電子商務(wù)中心發(fā)布的《中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》中顯示的相同，O2O本地服務(wù)投訴的熱點(diǎn)問題是：虛假團(tuán)購、售后服務(wù)、退改簽難、賬戶被盜等。

因此，O2O本地服務(wù)企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來提升顧客滿意度：一方面線下商戶應(yīng)該為顧客提供與網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的內(nèi)容相符的商品和服務(wù)，不能以次充好、以假亂真，同時(shí)還應(yīng)提高服務(wù)水平，以提升顧客體驗(yàn)的滿意度。另一方面，O2O本地服務(wù)的線上平臺(tái)應(yīng)該簡化顧客退款賠付的流程，加強(qiáng)對顧客隱私的管理，使得顧客能夠放心使用該平臺(tái)，進(jìn)而養(yǎng)成顧客的消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到顧客忠誠。

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作者簡介：劉璨利，女，安徽淮南人，西安郵電大學(xué)碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)；樊相宇（1960- ），男，陜西西安人，西安郵電大學(xué)教授，研究方向：系統(tǒng)工程