堅果手機的成功：不只“賣情懷”而已

摘 要：從最近火爆網絡的堅果手機發布會分析堅果手機營銷取得開門紅的原因，對比錘子Smartisan T1營銷戰略的失敗，探討羅永浩的“賣情懷”是否單純依靠情懷賣手機，得出結論：好的產品加上出色的營銷是品牌取得成功的法寶。

關鍵詞：羅永浩；堅果手機；賣情懷；產品設計

再次出征，羅永浩帶著他的新寵小錘子“堅果”手機來到臺前，為大家奉獻精彩單口相聲的同時，也堵住了懷疑的流言和失敗的傷口。堅果手機發布會當晚十點鐘錘子科技官網和京東首發此款新產品，以后每周二上午10點開放購買。不知官網首批現貨多少，據說9分鐘被搶光。豌豆莢和分期樂也有部分首發，具體數據暫未公布。京東發布的數據10萬臺已售罄，9月1日預約人數已達82萬。除了發售當天部分消費者能搶到之外，其他人都要再等一周或者更多周，官網、京東等網站都是如此。堅果手機宣布9月8日起在順電全國43家門店現貨開售，具體價格并未透露。雖然羅永浩說這一次是備足了貨來的，但等著搶手機的消費者還是有些緊張。到目前為止，無論從銷售數據還是從消費者口碑、輿論導向來看，堅果都是成功的。

首先，（也許是）“史上最傷感的”的發布會卻不可思議的好評如潮。本定于8月25日晚七點三十分的發布會延遲47分鐘，就像羅永浩說的這不是娛樂演出耍大牌，讓觀眾去等就是失敗，他和他的團隊遭遇了“難以想象”的技術困難。事后羅永浩也承認是被黑，PPT等資料損壞，官網和公眾號一度癱瘓。很多觀眾都不相信這種說法，在筆者看來這也許是一種策略，制造話題和事件進行更廣泛的傳播，就如同8月20日堅果資料被泄露一樣，相當于兩次發布會的效果。但仔細看過羅永浩的發布會和一些業內人士的評論后，我愿意相信羅永浩沒有說謊。發布會PPT是他的員工許岑半個小時內現場做的，所以會有錯字、重復句子、與演講者不同步等問題，就是在這種情況下，羅永浩依然贏得現場一次又一次的喝彩和掌聲，于是他和許岑是發布會上當之無愧的英雄。

很多消費者會懷疑，今天堅果的開場與昨天錘子Smartisan T1是何其相似，可是T1的結果是不理想的，遭遇跳票、降價、產能爬坡等一系列問題，一年三個月的時間共賣出255626臺，肯定是虧損的。IT評論人孫永杰表示：“一方面，錘子在手機定位上的轉變佐證了手機產業的發展趨勢，即處于兩頭的高端手機和低端手機受到廣大消費者的青睞；另一方面，錘子推出一個新的堅果品牌，就是間接承認了在高端市場上的失敗。”

錘子科技“過去的一年并不容易”。羅永浩的企業經營沒有他的“廣告”漂亮，賣“情懷”的人輸給了現實。錘子科技的品牌一直被打上羅永浩的個人烙印，人們一度懷疑抹去羅永浩的個性標簽和個人魅力，錘子手機將不值一提。然而事實并非如此，堅果手機產品設計出色，營銷戰略正確，宣傳手段新穎，這款手機將不只顛覆科技領域，也將對營銷和廣告界產生巨大沖擊。

堅果手機的整個戰略從發布會可見一斑。羅永浩不只是在“賣情懷”，而是作為一個企業家在推銷產品，而且是一個“體面”的企業家。

發布會的預熱廣告很有意思，每個問題都設置了懸念，更準確地說每個問題都是一個“企業家”深層的思考。舉兩個例子，“為什么T1的軟硬件屢獲國內外大獎并且MTBF成績稱霸的情況下我們還是在‘販賣情懷和理想主義而不是‘販賣產品”、“消費者對于品牌的感性認同和習慣性接受本質上到底是不是非理性的”。對于這款產品，用戶反映良好，無論是產品性能、外觀還是用戶體驗都沒問題，卻被拋進“賣情懷”而不是“賣產品”的陷阱，由此產生一種誤解，消費者購買產品的感性沖動大于產品本身及產品口碑等附加產品。對于這種誤解，羅永浩是有責任的，他將他的企業太多的統治在個人魅力的光環之下，對外宣傳的口氣太過個人化，掩蓋了產品本身的鋒芒。另外，輿論導向濃墨重彩地將這種個人化進行渲染，使產品難以擺脫其負面影響。

但是這次發布會成功的進行了產品推銷，它是如何成功的呢？

1.“傷感”，情懷的延續

發布會用“也許是史上最傷感的發布會”開場，羅永浩自述“最傷感”原因，一個“也許是”就讓整場發布會籠罩在“傷感”的氛圍中，如果不加“也許”又要遭舉報的。試想，將“傷感”兩字改為“悲慘”兩字會怎樣，“悲慘”的損害程度比“傷感”大，讓人們同情的成分也更大，但“悲傷”是一種對于事實的講述，而不是一種久久無奈情緒的表達，所以“傷感”一詞跟“情懷”直接相關，是錘子科技“天生驕傲”情懷的延續。

2.“真實”，真誠的證明

就像預熱廣告文案所說的“自詡‘天生驕傲的團隊如何在依然保持X格的情況下打造一部1500元的評價手機？”由于成本受到嚴格控制，所以手機沒有使用物理按鍵。屏幕下面的三個按鍵只用了三個幾乎看不見的小點來表示。手機背面的攝像頭也因成本限制不是非常美觀，但在旁邊增加一個小長方形設計減少不舒適感。現代商業社會已經很少企業這樣真實的賣產品了，還有人敢說這只是在“賣情懷”嗎？

3.產品，貼心的設計

年輕人使用的平價手機也應該被嚴肅設計，價格低的產品不都是爛貨，“體面”的企業會在產品設計上做必要的舍棄和保留，羅永浩正在改變手機行業的一些傳統玩法。七種顏色可選，屏幕可根據背殼顏色智能識別主題顏色，200多項更新的系統：智能排列圖標、滾動截屏、支持安卓和Mac系統交互、快速語音搜索、當打開眾多APP或者網頁時識別發聲APP或網頁等，一些裝飾性外觀設計大大增加產品顏值，驗證“美就是生產力”理念。

4.定價，大大超預期

T1是一款相對高端的手機，上市價格3000元起，后期產能不足，又降價銷售是其失敗的主要原因。堅果手機在預熱宣傳期模糊價格1500元，相對T1是一款平價手機，具有購買力的消費群體大大增加。但發布會還是在定價上放了一枚炸彈，16GB是899元，這一價格比預期價格低了600多，對于大部分消費者來說這是巨大的刺激，心理價格和實際價格產生偏差，產生一種1500元的產品只需900元就能買到的錯覺，這為堅果手機未來的大規模銷售加分不少。

5.海報，漂亮的攻擊

三張“漂亮得不像實力派”產品海報也是發布會的亮點，選取史上特別漂亮又有實力的明星偉人作為主體，帥氣勇敢無畏當過兵又出過書的海明威、漂亮才華橫溢演過電影又發明CDMA的海蒂拉瑪、貌美才智雙全當過首相又獲過諾貝爾和平獎、文學獎的溫斯頓丘吉爾，海報風格簡潔明快，文案幽默風趣，之后在其官方微博繼續發布“漂亮”海報，并且邀請受眾參與，可使用漂亮海報生成器，寫出受眾心中漂亮的實力派。漂亮海報和互動話題營銷成為發動消費者關注的又一利器。

6.公益，體面的升華

作為一家“體面”的企業，希望在校大學生能夠自力更生買手機，所以針對這一群體有特別優惠，免息分期12個月，每月只需75元，估計會特別受到大學生群體的歡迎。這次發布會門票收入約100萬，用于成立公益基金，域名為www.smartisan.love，域名本身就非常有愛，而且發布會現場的每一位觀眾都直接參與此公益事業，對于現場觀眾及觀看視頻的受眾來說都是很好的心理說服。

7.效果，熱鬧的單口相聲，爆炸的銷售數據

優酷、騰訊、搜狐、愛奇藝、BILIBILI等多家視頻網站直播此次發布會，會后各大網絡媒體，微信公眾號、受眾朋友圈等終端媒體對此次發布會一致好評，可想而知這次“廣告”多么成功。官網首發9分鐘被強光，京東先下10萬臺后預約達82萬，這都是開門紅的最好證明。

除了以上論述的要素外，堅果發布會還為T2手機的上市做了預熱，帶給粉絲和消費者更多的神秘和期待。堅果的發售渠道和售后服務也有所更新，用以增強消費者的購買信心。

任何品牌想要長久的發展，必須有好產品做內在支撐，再加上精彩營銷的外在輔助。如果沒有過硬的產品，“賣情懷”也好，“賣噱頭”、“賣概念”也罷，都只能是曇花一現。《大圣歸來》這部國產3D動畫不也是在“賣情懷”嗎？在宣傳之初甚至沒有足夠的廣告經費，憑著制作團隊的創作熱度，“自來水”的關注熱情，觀眾口碑爆棚的熱烈，他成功了，他成功之后沒有忘記那些為他付出的人，在即將全線下片前，投放“大圣歸來，感恩謝幕”的朋友圈廣告。所以產品的口碑和個人的情懷一樣重要。

參考文獻：

[1]王麗娜.中國經營報[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/a/20150906

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[2]王麗娜.高端戰略失敗：錘子堅果手機恐難攪動千元機市場[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/a/20150906/41469282_0.shtml.

[3]鳳凰數碼.錘子堅果手機今日上午再度開賣 899元起售[EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/tele/2015-09-01/2196372.shtml.

[4]錘子科技官方網站[EB/OL].http：//www.smartisan.com.

[5]吳柏林.廣告心理學[M].北京：清華大學出版社，2011.

作者簡介：李朝霞（1985.11- ），女，內蒙古赤峰市，畢業于遼寧大學傳播學專業，研究生學歷，現工作于廣東財經大學華商學院，擔任廣告學專任教師職務，主要研究：傳媒、廣告方向