微傳播背景下非營利性組織形象重塑策略探析

何云春

（安徽工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 淮南 232007）

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通訊技術(shù)的不斷發(fā)展以及智能手機(jī)等移動終端運(yùn)用的普及，廣大社會公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、QQ空間、微博、微信等平臺自由的發(fā)表言論、轉(zhuǎn)載信息、評價交流，當(dāng)前的信息傳播已然步入“微傳播”時代。近年我國的非營利性組織頻頻遭受信任危機(jī)，公信力逐步弱化，形象受損情況嚴(yán)重。在新的傳播背景下，深陷信任危機(jī)非營利性組織如何才能重塑良好的組織形象值得人們?nèi)ド钏己吞接憽?/p>

一、非營利性組織的概念及發(fā)展

非營利性組織（Non-profitable Organization）簡稱NPO，是指那些具有組織性、民間性、非營利性、志愿性和自治性的致力于公益事業(yè)的社會中介組織[1]。在日常生活中比較常見的概念還有“非政府組織”“社會組織”“慈善組織”“志愿組織”和“民間組織”等等。在我國慈善組織（基金會），非營利性醫(yī)院，大學(xué)以及各種民間社會團(tuán)體都屬于比較典型的非營利性組織。

我國的非營利性組織雖然出現(xiàn)的比較早，但其真正迎來發(fā)展的機(jī)遇期要追溯到黨的十一屆三中全會以后。隨著我國的社會經(jīng)濟(jì)體制和政治體制改革的不斷深入，原先的公共產(chǎn)品繼續(xù)由政府來提供而競爭性的私人產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)由市場來提供。但不論是政府還是市場在各自領(lǐng)域的運(yùn)行過程中都存在著大量“失靈”現(xiàn)象。例如，政府在制定社會政策和提供公共產(chǎn)品時只能體現(xiàn)大多數(shù)社會公眾的利益，而無法很好地照顧到那些最弱勢群體和部分特殊群體的需求，市場在發(fā)揮資源配置優(yōu)勢的同時，也還存在買賣雙方信息不對稱而導(dǎo)致消費者利益受損和企業(yè)為了片面地迎合消費者的需求而污染環(huán)境等問題。在這種背景下，非營利性組織在我國作為可以彌補(bǔ)政府和市場“失靈”的一種制度安排便成為了必要[2]。

尤其是在21世紀(jì)以來，在國家政策的大力支持和非營利性組織自身不斷努力下，我國的非營利性組織獲得了巨大的發(fā)展。據(jù)民政部公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月底，全國共有社會組織56.1萬個，其中社會團(tuán)體29.4萬個，基金會3 736個，民辦非企業(yè)單位26.4萬個[3]。現(xiàn)在它們已經(jīng)遍布于社會的各行各業(yè)，在增加公共產(chǎn)品的供給，消除貧困和完善社會保障體系、增加就業(yè)崗位和提供公共事業(yè)服務(wù)等方面都發(fā)揮了重要的作用。學(xué)術(shù)界普遍把非營利性組織稱為“第三部門”[4]與提供公共產(chǎn)品的政府部門（第一部門）和提供競爭性私人產(chǎn)品的企業(yè)（第二部門）相對應(yīng)，其在社會中地位由此可見一斑。

二、微傳播時代對非營利性組織形象的沖擊

在我國非營利性組織的活動資金來源主要是來自政府撥款、服務(wù)性的收費、會費以及社會捐款等。但是由于其獨特的社會特征決定了它在社會資源的獲取方面既沒有營利性組織（企業(yè)）的市場動員能力，也不具備政府的強(qiáng)制性動員能力而最終處于弱勢地位。可以說非營利性組織的成員是完全以志愿的形式為社會提供公共服務(wù)，其組織行為具有很強(qiáng)的公益性，社會公眾對其形象也提出了更高的要求[5]。因而，塑造并保持一個良好的組織形象對于維持非營利組織的正常運(yùn)行和健康發(fā)展具有十分重要的意義。

然而，近年來我國的非營利性組織發(fā)展頻頻遭遇信任危機(jī)，“郭美美炫富事件”“中華兒童慈善基金會48億資金不翼而飛”等事件使得慈善組織信譽(yù)掃地。此外，教育領(lǐng)域的“亂收費”“招生亂象”和“學(xué)術(shù)腐敗”，醫(yī)療領(lǐng)域的“醫(yī)療賄賂”“醫(yī)患關(guān)系緊張”等等[6]，這些事件（其中的很多都是通過微媒體才得以曝光的）都使得我國的非營利性組織原先的良好形象受到了嚴(yán)重的損害，其公信力也備受公眾質(zhì)疑。可以說微媒體對公眾生活的滲透，對于本身就處于弱勢地位的非營利組織的形象塑造來說無疑又是一次巨大的沖擊，而微傳播本身的不完善更是加大了這一沖擊的力度。

（一）微傳播信息發(fā)布具有自主性，對于虛假信息的過濾性較差

微傳播背景下社會公眾可以根據(jù)自己的興趣、喜好和理解，在不經(jīng)過任何審查的情況下自由的發(fā)布信息。這一特點雖然滿足了微民自由表達(dá)訴求的需求，但另一方面由于對虛假信息缺乏過濾，導(dǎo)致非營利性組織的形象極易受到那些虛假信息的損傷。

（二）微傳播信息具有很強(qiáng)的增值性，極易形成群體效益

微傳播背景下的發(fā)布和更新速度非常快、增值性強(qiáng)、修改、轉(zhuǎn)發(fā)、跟評簡單，具有一定沖擊性的信息往往能夠在較短的時間內(nèi)迅速獲得社會公眾的廣泛關(guān)注。這就使得一些網(wǎng)絡(luò)謠言和別有用心的惡意炒作很容易對非營利性組織的正面形象造成巨大沖擊。其中最為典型的就是2012年的“郭美美事件”。

（三）微民素質(zhì)參差不齊，情緒宣泄的多，評價主觀隨意性大

部分微民自身素質(zhì)比較低，他們往往把懷疑權(quán)威作為情緒宣泄的一種方式，總是以一種審視和懷疑的眼光去看待非營利性組織所提供的公益性服務(wù)，對于公權(quán)力一概否定，人云亦云。他們對于虛假信息的辨別能力比較差，對信息的評價主觀性強(qiáng)、隨意性大，很容易受負(fù)面信息的影響并樂于去推波助流。

（四）對微傳播相關(guān)群體信息傳播失信行為缺乏規(guī)范

目前我國對于微媒體運(yùn)行相關(guān)的立法基本上處于空白，對于微媒體運(yùn)營商以及微民的信息傳播失信行為還缺乏有效的監(jiān)管和追責(zé)機(jī)制，這對于非營利性組織維護(hù)其自身形象來說影響是致命的。

三、微傳播背景下我國非營利性組織公信力弱化的根源

公眾信任是一種重要的社會資本，社會公信力是非營利組織發(fā)展的社會基礎(chǔ)。但面對微傳播時代的到來，我國非營利性組織運(yùn)轉(zhuǎn)失靈和組織形象受損情況時有發(fā)生，其社會公信力正在逐步弱化。究其原因，其中固然有微傳播所帶來的威脅，但筆者認(rèn)為政府相關(guān)管理制度不健全、非營利性組織自身素質(zhì)缺陷，以及社會監(jiān)督體系不健全才是造成這些現(xiàn)象的根本原因所在。

（一）政府相關(guān)管理制度不健全

1.政府有關(guān)非營利性組織的法律和管理制度還不夠完善。首先，目前我國對于非營利性組織采取政府登記和民政部門管理的雙重體制，尤其是對私募慈善組織和民辦高等教育等組織的注冊登記設(shè)置了較高的進(jìn)入門檻，使得很多非營利性組織無法獲得合法的身份而處于制度外運(yùn)行[7]；其次，政府在對已經(jīng)登記的非營利性組織的監(jiān)督力度也不夠；再次，政府在有關(guān)非營利性組織的權(quán)益保障、財務(wù)信息公開、公益捐贈、人員薪酬管理、“失靈”的責(zé)任追究等方面的立法和制度也不夠完善，這就使得非營利性組織很難獲得社會公眾的信任。

2.政府針對微傳播相關(guān)立法不到位。雖然我國微傳播手段的發(fā)展和運(yùn)用已經(jīng)普及化，但是我國在相關(guān)立法方面還是顯得相當(dāng)滯后，對于微傳播媒體供應(yīng)商，微民以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的傳播的失信行為管理尚處于無法可依的狀態(tài)，對于相關(guān)人員或機(jī)構(gòu)的虛假傳播的責(zé)任劃分不明確，且追責(zé)比較困難，泛濫的虛假信息和負(fù)面報道極大地?fù)p害了非營利性組織的公信力。

（二）非營利性組織自身素質(zhì)缺陷

1.非營利性組織的自身素質(zhì)不高，專業(yè)服務(wù)能力不強(qiáng)。由于非營利性組織的志愿性導(dǎo)致其服務(wù)提供很大程度上依賴于志愿者[8]，但由于缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識和技能培訓(xùn)，使得他們的專業(yè)服務(wù)能力較弱且服務(wù)缺乏連續(xù)性，因而很難獲得社會公眾對其服務(wù)的滿意度。此外，非營利性組織所提供給公益項目運(yùn)行效率低下也是造成其社會公信力弱化的重要因素。

2.非營利性組織的形象缺乏準(zhǔn)確的定位且宣傳不到位。由于運(yùn)行資金不足，營銷意識不強(qiáng)等原因?qū)е路菭I利性組織對自身形象缺乏有效的規(guī)劃和宣傳，定位模糊且缺乏個性，導(dǎo)致社會公眾對其知曉度和認(rèn)可度都比較低。

3.信息披露不及時，資金運(yùn)行缺乏透明度，內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制完善。資金盈余不得在組織內(nèi)進(jìn)行分配是非營利性組織的重要特征之一。但是目前我國的大多數(shù)非營利性組織都很少對外披露信息，資金運(yùn)行透明度也比較低。此外，在人事管理，薪酬待遇，免稅政策落實等方面的運(yùn)作機(jī)制都還不夠完善，內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制乏力也是引起公眾對其公信力產(chǎn)生質(zhì)疑的重要因素之一。

4.非營利性組的危機(jī)意識不強(qiáng)，缺乏有效的危機(jī)管理機(jī)制。我國的非營利性組織的相當(dāng)一部分都與政府有著千絲萬縷的聯(lián)系，其行動很大程度上受政府行為的制約，自身的危機(jī)意識不強(qiáng)，獨自處理危機(jī)的能力比較弱。出現(xiàn)危機(jī)時責(zé)任追究不徹底，問題的處理多為組織內(nèi)部消化，甚至是采用“鴕鳥政策”逃避或者是找理由推脫責(zé)任，嚴(yán)重?fù)p害了組織的社會公信力[7]。

（三）社會監(jiān)督體系不完善

目前，我國對于非營利性組織的社會監(jiān)督體系尚未健全，社會大眾缺乏社會監(jiān)督的意識和專業(yè)能力，大眾媒體和社會公眾的社會監(jiān)督作用并沒有得到充分發(fā)揮，更多地扮演事后質(zhì)詢者的角色；缺乏對其進(jìn)行獨立的、專業(yè)化監(jiān)督的第三方機(jī)構(gòu)。

四、微傳播背景下非營利性組織形象重塑的策略

鑒于以上分析可以看出，非營利性組織形象受損和公信力弱化的原因是多方面的，尤其是目前的微傳播背景下，僅僅通過完善現(xiàn)有的信息披露制度顯然無法重塑非營利組織的形象。筆者非營利性組織要想重塑受損形象，政府、非營利性組織、社會公眾和微媒體都必須做出相應(yīng)的努力：

（一）政府必須加強(qiáng)制度和法律建設(shè)，完善非營利性組織和微傳播的外部治理機(jī)制

第一，政府應(yīng)當(dāng)降低非營利性組織的準(zhǔn)入門檻，簡化登記程序，充分地調(diào)動社會資源培育組織的發(fā)展。第二，盡快完善與之發(fā)展和管理相配套的法律法規(guī)和規(guī)章制度，加強(qiáng)政府監(jiān)督職能，使得非營利性組織在成熟度制度環(huán)境下運(yùn)行。第三，由政府牽頭分行業(yè)搭建專業(yè)的非營利性組織信息平臺，便于組織的信息發(fā)布的同時為社會公眾的信息查詢和咨詢提供便利。例如，由民政部組建的“中國捐助網(wǎng)——中國慈善捐助信息中心”就是一個很好的示范[7]。第四，盡快組建專門的獨立于政府和非營利性組織的第三方評估和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，為政府加強(qiáng)監(jiān)管提供支持。第五，盡快完善微傳播渠道的立法，嚴(yán)格規(guī)范微媒體和微民信息傳播的條件、內(nèi)容、信息篩選機(jī)制、責(zé)任追究等相關(guān)事項，還應(yīng)建立與之相應(yīng)的懲罰措施，使得微傳播的各個環(huán)節(jié)的運(yùn)行都有法可依，提高造謠等虛假信息傳播的犯罪成本，凈化傳播空間。

（二）把握“微傳播”的脈搏，抓住機(jī)遇做好自身宣傳，有效管控輿論導(dǎo)向

首先，非營利性組織必須充分認(rèn)識“微傳播”對自身形象塑造所帶來的沖擊，增強(qiáng)自身的危機(jī)意識并制定一套行之有效的危機(jī)應(yīng)對預(yù)案；其次，充分運(yùn)用微傳播的低成本、及時性和互動性的傳播優(yōu)勢，搭建自己的微傳播平臺（例如開通官方微博、微信平臺和開發(fā)移動終端的APP客戶端等）及時發(fā)布組織信息，加大對自身形象的宣傳力度；再次，做好自身形象設(shè)計，開發(fā)具有個性特征的公共服務(wù)品牌，增強(qiáng)社會公眾的知曉度、記憶度和美譽(yù)度；最后，做好“微媒體”和大眾傳媒的輿論監(jiān)控，尤其是對組織形象有負(fù)面影響的信息要及時給予官方正式的回復(fù)，并充分運(yùn)用各種傳播手段及時引導(dǎo)社會輿論，避免媒體對負(fù)面事件的過度炒作[9]。

（三）非營利性組織應(yīng)該加強(qiáng)自身建設(shè)，提高服務(wù)水平和服務(wù)能力

首先，增強(qiáng)自身的服務(wù)意識和使命感，使得所有工作人員都能始終牢記組織的公益性，把追求公共利益最大化作為自身的使命；其次，保持組織信息的及時發(fā)布和資金運(yùn)營的公開透明，及時向社會公開服務(wù)性收費標(biāo)準(zhǔn)、政府撥款以及社會捐助資金等收入和資金的使用明細(xì)，確保組織資金得到公平、公開、公正和高效的運(yùn)用；再次，加強(qiáng)組織專業(yè)人才隊伍建設(shè)，全面提升非營利性組織工作人員的專業(yè)技能和服務(wù)水平，同時增強(qiáng)工作人員處理突發(fā)事件的應(yīng)變能力和危機(jī)處理能力[10]。

（四）社會公眾應(yīng)努力提高自身素質(zhì)，積極參與和監(jiān)督非營利性組織的公益事業(yè)

非營利性組織形象的重塑和信任危機(jī)的消除離不開社會公眾自身素質(zhì)的不斷提升。社會公眾應(yīng)該努力提高自身的公益意識，積極參與、關(guān)注并監(jiān)督公益事業(yè)的發(fā)展。同時，還應(yīng)該積極提高自身的法律意識，增強(qiáng)自身對虛假信息的識別能力，做到不信謠不傳謠，正確運(yùn)用當(dāng)下流行的微傳播工具。

（五）微媒體供應(yīng)商應(yīng)盡快完善信息的選擇機(jī)制

微媒體的供應(yīng)商應(yīng)該盡快完善信息的篩選機(jī)制，對媒體信息進(jìn)行初步的篩選，盡可能地杜絕虛假信息的傳播，對于已經(jīng)發(fā)布的虛假信息必須及時做出撤換和澄清，必要時追究相關(guān)人員的責(zé)任，盡量避免因為不實信息造成誤解。

[1]吳錦良.政府改革與第三部門發(fā)展[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2001：115．

[2]汪玉凱.中國行政二十年[M].北京：中州古籍出版社，1998：309．

[3]竇玉佩.加強(qiáng)黨建工作促進(jìn)社會組織健康發(fā)展[J].行政管理改革，2015，(2)：7-11.

[4]王紹光.多元與統(tǒng)一——第三部門國際比較研究[M].杭州：浙江人民出版社，1999：8-10.

[5]盧雷，石開斌.論我國非營利性組織公共性的缺失及其對策[J].山東教育學(xué)院學(xué)報，2004，(4)：107-109.

[6]馬敬衛(wèi)，楊同衛(wèi).非營利性組織失靈的原因及對策研究[J].中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)，2005，(12)：27-29.

[7]王銳蘭.我國慈善組織形象：實質(zhì)、要素與策略[J].北京青年政治學(xué)院學(xué)報，2012，(10)：57-65.

[8]李治.我國非營利組織公信力的弱化與重建[J].理論觀察，2013，(12)：41-43.

[9]李鐘雋.全媒體時代社會輿論“微傳播”的動因與控制[J].學(xué)術(shù)研究，2012，(12)：52.

[10]程波輝，梁艷.論公共危機(jī)管理視閾下的慈善組織形象塑造[J].甘肅理論學(xué)刊，2013，(7)：136-140.