“紅包經濟”的危機與發展對策分析——以微信紅包為例

王鈺沛，蒲寶生

（河南大學，河南 開封 475001）

暨馬年微信、微博、支付寶同臺唱戲的紅包大戰后，羊年紅包持續升溫。“發紅包、搶紅包、曬紅包”，商家“玩”出了互聯網時代的“紅包經濟”。

一、紅包經濟的由來

我國自古有過年發紅包的習俗，一直以線下渠道為依托。隨著互聯網的飛速發展，尤其是近幾年大范圍跨入4G時代，不少企業抓住這一契機推出網絡紅包，催生了紅包經濟。商家大手筆發“福利”，打造了“紅包滿天飛”的繁榮景象。

然而紅包經濟走勢如何，還要看企業對網絡紅包的運營狀況。怎樣的經營模式才能讓網絡紅包持續火爆？怎樣的發展路徑才能讓紅包不被“過分商業化”？面對引起的負面效應，又該如何實現紅包經濟的“可持續發展”？

二、微信紅包及其SWOT分析

微信紅包是騰訊旗下產品——微信于2014年1月27日推出的一項服務。騰訊數據顯示，2015年春節期間微信紅包收發達32.7億次，有上億人參與。僅除夕當天，微信紅包收發總量達10.1億次，是2014年的200倍。在央視春晚送紅包互動中，微信搖一搖總次數達72億次，峰值8.1億次/分鐘。

（一）微信紅包的競爭優勢（strength）

1.微信紅包的娛樂性。微信紅包捕捉用戶心理，突出“搶”的動作，具有娛樂性。第一，微信紅包單個限額200元，人們為幾毛甚至幾分錢的紅包瘋搶，注意力潛移默化地從紅包金額轉移至“搶”的游戲中。第二，微信紅包金額具有不確定性，這引起網友的好奇心理，同時避開了“包多少合適”的心理障礙。第三，微信紅包的雙向互動性既滿足了搶紅包者的好勝心，又滿足了發紅包者的“土豪”心理。

2.微信紅包的簡便性。微信紅包操作簡單，發送方通過“新年紅包”公眾號，選擇發送紅包的數量與金額，填寫祝福語，微信支付后即可發送給好友；接收方在拆開紅包后獲得相應收益，綁定銀行卡后，在一個工作日后提現。即使沒有綁定銀行卡，仍可領取紅包。

3.微信紅包的“大手筆”公關。微信紅包的推出選擇了最佳的公關時間——年關；最佳的公關團隊——新媒體與傳統媒體齊出擊；最佳的公關內容——利用春節和紅包的契機，放大媒體大眾對于騰訊和阿里競爭的關注度。2015年更是通過微信紅包將廣告發送至手機屏幕，實現了春晚、企業品牌、微信平臺的跨屏互動。

4.微信平臺的交互性。微信在6億用戶之間形成一張關系網，一個微信公眾號一天拉幾千萬用戶綁定銀行卡，發出過億紅包，激活幾億微信用戶儲值賬戶。朋友線上祝福的同時收送紅包，既滿足了熟人之間聯絡感情的需求，又延續了春節紅包的傳統習俗。

5.微信紅包低成本高收益。騰訊“借力”與品牌合作投放廣告，借助大公司的資金力量派發群紅包。此外，“讓用戶給用戶發紅包”體現了騰訊的互聯網思維以及對人性的洞察，通過建立用戶間彼此相識和信任的社交分享，巧妙利用用戶的“低成本娛樂心理”，朋友的一個紅包送來，受者不僅會主動打開收下，還會禮貌性地回贈，使微信在短短兩天內銀行綁定用戶從2 000萬上升至過億。

（二）微信紅包的劣勢（weakness）

1.誘發違法犯罪。自中共中央總書記習近平在中共中央政治局會議上提出“八項規定”“六項禁令”以來，全國上下嚴格貫徹執行。反腐倡廉風頭正盛，一些苦于無法通過現實中的請吃、送禮等方式與國家工作人員聯絡感情的人便想到通過網絡紅包這一兼備隱蔽性、人情味的方式“送錢”，其涉嫌行賄罪。另有官員通過網絡紅包進行權錢交易，涉嫌受賄罪。還有一些企業借助網絡紅包發回扣、官商勾結等，涉嫌商業賄賂罪。由于與國家主流價值觀相左，政府機構及相關企業勢必會實行管制。這將造成微信紅包消費者群體的萎縮，對紅包經濟市場造成一定程度的沖擊。

2.微信紅包的安全性。在2015年3月5日，網絡安全問題反饋分享平臺“烏云漏洞平臺”發布一條微博，曝光微信紅包存在高危漏洞，可越權搶到其他用戶發的紅包。雖然騰訊方面發現及時，未造成損失，但大型互聯網公司上線的產品出現這樣的低級漏洞，仍讓用戶們對互聯網金融的安全性捏了把汗。2015年2月28日，第三方研究機構中國電子商務研究中心發布報告，稱微信支付在產品功能、開通流程上，多處違反中央人民銀行2010年發布的《非金融機構支付服務管理辦法》《支付機構反洗錢和反恐怖融資管理辦法》等規定。微信紅包的一些便捷設置：不需要綁定銀行卡就能收紅包、轉賬、充話費、買彩票，且不需要輸入支付密碼，忽視了監管規定的實名要求，屬違規行為。這將為貿易糾紛、欺詐的解決造成困難。

3.微信紅包取現難。微信紅包的提現只能通過綁定銀行卡實現，否則收到的紅包既無法返還到發放人手中，也無法提現。而且，就算是綁定銀行卡的人，也必須接受一個工作日的提現時間差。這對于那些對微信支付安全性尚存疑慮不肯綁定銀行卡的人來說是一個壁壘，那些收到卻未提現且未加以使用的紅包造成資源浪費，而這部分資金去了哪里也成為謎團。

（三）微信紅包的機會（opportunity）

1.4G互聯風暴。4G的到來開啟了我國全新的移動互聯時代，為微信的版本升級和功能設計創造了機遇。第一，微信支付在4G的支持下加速打開了O2O的大門。公眾號支付、APP內支付、WEB端掃碼支付以及線下的掃碼支付，可以看出微信支付從二維碼和移動端出發、向PC端入侵的發展路徑。第二，隨著4G以及“微閱讀”時代的到來，也使用戶對移動終端更加依賴。

2.移動支付蘊藏潛力。2013年11月，國務院發展研究中心金融研究所副所長巴曙松發布了《中國網絡支付安全白皮書》。白皮書預計三至五年內網絡支付交易規模至少還有6倍增長，將達到20萬億元以上。其中，移動支付呈現爆發式的增長。

3.紅包經濟的帶動。紅包經濟作為新興的朝陽產業，擁有無限的發展潛力、創新潛力與市場潛力，為微信紅包的發展創造良好的環境與平臺。

（四）微信紅包的威脅（threat）

要想預測紅包經濟的發展前景，首先要明晰紅包經濟的威脅因素，這里針對微信紅包提出兩點威脅。

1.與傳統文化思維相悖。發紅包是我國的傳統習俗，表達長輩對晚輩美好的祝福。而紅包經濟的興起，一定程度上偏離了紅包的初衷，演變成朋友間的游戲、企業間的商戰，甚至成為政治手段。商業化是企業追求利潤最大化的必要途徑，卻同時造成對傳統文化的沖擊。

2.年味漸淡。隨著“重西方節日、輕傳統節日”的趨勢愈發明顯，短信送祝福的形式已逐漸褪色，微信紅包的興起雖再次掀起過年互動的熱潮，卻很難估測這股浪潮能夠持續多久。

三、紅包經濟面臨的危機

微信紅包的危機折射出整個紅包經濟市場的危機。在這里對紅包經濟面臨的危機進行分析。

第一，在“八項規定”“六項禁令”的政策下，實體送禮受到打擊，紅包經濟卻給人心理造成一種放松，趁機“送禮”辦事，誘發一股犯罪熱。這將使紅包經濟的市場萎縮，使紅包經濟的規模受限。

第二，網絡自身的不穩定性與風險性導致網絡紅包在操作中難免遭到攻擊，損害用戶權益，擾亂金融秩序，進而使互聯網的信用受到損害。延遲取現也為用戶帶來不便。

第三，一些用戶純粹為娛樂性參與或“被卷入”紅包經濟，導致出現：一是紅包被領取，但因未綁定銀行卡不能提現。二是綁定后不再使用。這均不能達到紅包經濟下企業真正開拓新用戶的本意。未被提現的紅包資金去了哪里也成了謎團。

第四，雖然各款紅包形式不同，但差異不大，市場不斷膨脹，但新意不多。新鮮的事物不再新鮮，紅包經濟該依靠什么吸引用戶？

四、紅包經濟的發展對策

紅包經濟繁榮的背后危機四伏，作為一個新興產業如何化解危機，建立“日不落帝國”呢？在此針對紅包經濟的問題與危機為企業提出幾點發展對策。

第一，開發專門針對擁有特殊社會地位人群的紅包服務，如“公務員紅包”“教授紅包”等，增加此類紅包娛樂性的同時弱化經濟性，并對該類人群的金錢收付強化監管。

第二，增強技術支持。不斷進行檢測、完善以及技術加固，不斷進行技術創新，縮短提現時間，簡化操作。互聯網進一步增強穩定性，消除用戶疑慮。

第三，創新開發功能，使未提現的紅包再次投入紅包經濟流通領域，充分挖掘用戶潛在價值，真正留住用戶。

第四，開拓創新，放眼全球。使紅包經濟跳出現有禁錮，達到新高度。

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