市場調(diào)研在市場營銷中的作用

吳 萍

（中國石化集團江漢石油管理局住房公積金管理中心，湖北 潛江 433124）

一、市場調(diào)研的概念及內(nèi)容

市場調(diào)研是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ覚C會等而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。市場調(diào)研流程有11個步驟：確定市場調(diào)研的必要性→定義問題→確立調(diào)研目標→確定調(diào)研設(shè)計方案→確定信息的類型和來源→確定收集資料→問卷設(shè)計→確定抽樣方案及樣本容量→收集資料→資料分析→撰寫。在實際工作中常用的市場調(diào)研方法主要有文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。文案調(diào)研主要是對二手資料的收集、整理和分析。實地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。特殊調(diào)研有固定樣本、零售店銷量、消費者調(diào)查組等持續(xù)性實地調(diào)查；投影法、推測試驗法、語義區(qū)別法等購買動機調(diào)查；CATI計算機調(diào)查等形式。

二、市場調(diào)研在市場營銷中的地位和作用

在營銷實踐中，進行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。市場調(diào)研工作需要收集關(guān)于市場規(guī)模、市場數(shù)據(jù)、競爭對手、消費者研究等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，并在相關(guān)數(shù)據(jù)支持的基礎(chǔ)上提出市場決策建議或市場參考。對企業(yè)而言，與專業(yè)的信息咨詢公司合作，針對市場和行業(yè)進行調(diào)研，已成為解決企業(yè)一系列問題的有效途徑。

1.市場調(diào)研對于企業(yè)來說是必不可少的一個環(huán)節(jié)。由于企業(yè)對自身產(chǎn)品或服務(wù)的市場了解的不全面，而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有針對性以及有效的市場信息。對于預(yù)拓展的新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品的企業(yè)而言，市場調(diào)研的取證可作為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的依據(jù)。借助于專業(yè)調(diào)研機構(gòu)的專項服務(wù)，按照企業(yè)的發(fā)展目標和企業(yè)實力水平等實際條件，為企業(yè)制定具有極高參考價值的戰(zhàn)略規(guī)劃提供了有效保障。專項調(diào)研有利于企業(yè)了解新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品投入和發(fā)展的宏觀背景，有利于預(yù)測未來企業(yè)的銷售規(guī)模和盈利，有利于為立項提供行業(yè)環(huán)境的信息支持。因為項目的成功與否既取決于市場和行業(yè)的信息支持。例如，中創(chuàng)國發(fā)投資顧問有限公司認為專項調(diào)研有助于讓企業(yè)更全面的了解市場，同時對企業(yè)的市場經(jīng)營活動而言，也是必不可少的。

2.市場調(diào)研的信息準確性是十分重要。專項調(diào)研的目的在于從零散的市場信息中收集、整理和提煉出有價值的信息和數(shù)據(jù)，并通過系統(tǒng)的論證全面闡述市場特性，為企業(yè)決策的正確性制定提供依據(jù)。基于對市場信息的這一理解，中創(chuàng)國發(fā)投資顧問有限公司認為專項調(diào)研信息和數(shù)據(jù)的正確性更優(yōu)于準確性。對于國內(nèi)企業(yè)而言，過多追求數(shù)據(jù)準確性只能讓企業(yè)在焦灼的信心和數(shù)據(jù)的查找中喪失企業(yè)決策的時機。比如，當前市場同類產(chǎn)品的競爭價格到底是一千還是八百并不能成為左右公司制定市場價格政策的決定依據(jù)。

3.專項調(diào)研可通過對行業(yè)內(nèi)標桿企業(yè)或區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的信息收集和整理，分析了解行業(yè)競爭動態(tài)，通過分析主要競爭對象相關(guān)的業(yè)務(wù)情況、市場策略、發(fā)展趨勢、發(fā)展方向等內(nèi)容，企業(yè)可根據(jù)調(diào)研成果制定相應(yīng)的市場策略，畢竟現(xiàn)在的市場環(huán)境決定了競爭環(huán)境。同時，研究競爭環(huán)境的目的還在于借鑒和學(xué)習(xí)競爭企業(yè)在市場管理、市場宣傳、產(chǎn)品設(shè)計等方面的成功經(jīng)驗，進而改善本企業(yè)成長中的不足。

4.消費者的意見應(yīng)是“上帝”的意見。消費者是上帝，這是許多企業(yè)的市場理念。因此，消費者研究就成為企業(yè)改進產(chǎn)品、改善市場工作甚至是改變市場營銷策略的重要依據(jù)。企業(yè)希望通過消費者的需求來改善產(chǎn)品、銷售和服務(wù)，進而取得一定的消費群體和占有一定的市場份額。改進產(chǎn)品、銷售和服務(wù)以適應(yīng)消費者需求顯示了企業(yè)在中國市場化的進程中逐步成熟，但是消費者的需求調(diào)研往往不只是立足單一產(chǎn)品，還應(yīng)包括與同類產(chǎn)品的強勢品牌做比較后的體會。如果消費者需求調(diào)研僅停留于企業(yè)短期市場需要，并不能作為企業(yè)中長期產(chǎn)品規(guī)劃的支撐點，即便滿足了目前消費者的所有需求，改進了產(chǎn)品、銷售和服務(wù)，企業(yè)的市場份額和市場利潤能否得到長期提升就沒有了實質(zhì)性的保證，而對產(chǎn)品的改進、銷售政策的改善和服務(wù)的完善以及品牌宣傳的新一輪資金投入也將加大對后期產(chǎn)品盈利的壓力。

三、市場調(diào)研方式剖析

1.方式一：入戶訪問。大家都知道入戶訪問可能涉及到兩個難題。一個是抽樣；一個是入戶接觸成功率；首先先說說抽樣。比如筆者要進行一個有關(guān)于初生兒用品的入戶訪問，如果只在低收入住戶中選取樣本的話，得出的數(shù)據(jù)肯定不具有全面的代表性。其次接觸成功率。如何提高接觸成功率。無非是在兩個方面下功夫：一是訪問員的接觸技巧；二是禮品的選擇。就訪問員的入戶技巧來說，訪問員長相、著裝和儀表要得體，心理素質(zhì)要好，親和力要佳。但在目前的社會風(fēng)氣和居民高漲的防范意識為前提下，訪員本身的條件無論再怎么提高都不能使接觸成功率有質(zhì)的飛躍。關(guān)于禮品，一般訪問流程中，都是最后才送出感謝禮品的，但是在實際工作中，越來越多的是采取通過先告知被訪者要送的是什么樣的禮品，來吸引說服被訪者參加訪問的。

2.方式二：流動街坊。流動街坊廣義上來說就是一切以流動隨即攔截的形式選取愿意參加調(diào)查的被訪者完成訪問的形式。實地執(zhí)行中，往往遇到兩個令人頭疼的事情。第一是訪問員作弊現(xiàn)象；第二是被訪者因為是在街頭接受訪問，一旦問卷內(nèi)容超長就容易產(chǎn)生中途拒絕訪問的現(xiàn)象，而這一現(xiàn)象更增加了訪員作弊的可能性。

以上兩個典型的訪問形式已經(jīng)說明了一些客觀問題，結(jié)合工作中日常所見的訪問形式，從中得出市場調(diào)研在市場營銷中存在的共性問題：

（1）有關(guān)于被訪者資料的話題，人們都知道任何市場研究針對的研究主體都有分類，這里就涉及到一個被訪者背景資料，比如年齡、性別、收入、工作情況。在被訪者匿名情況下，如果想獲取以上信息不是一件困難的事情。但是一旦向被訪者索取他的真實姓名和聯(lián)系方式，更有甚至需要提供一些與研究數(shù)據(jù)無關(guān)的相關(guān)證件來證明問卷真實性的要求，被訪者可能處于各種各樣的顧慮要么拒絕透露以上信息，要不就避開一些他認為有顧慮的問題采取撒謊，隨口說出一些不實的背景資料，給筆者的數(shù)據(jù)造成了很大的誤差。

（2）問卷的可操作性，可能“可操作性”這個概念有些太廣泛，在這里特指問卷實際訪問時間長度。影響問卷訪問時間長度受兩個關(guān)鍵客觀因素影響，一個是問卷題目量；一個是問卷提問方式的“易明白性”和“記錄答案的方便性”。按照多年的從業(yè)經(jīng)驗以及同行之間相互交流總結(jié)出，目前一般非“深訪，座談會”等少數(shù)定性類型的訪問形式或“特定訪問環(huán)境”情況下，在一般的訪問前提和環(huán)境下，被訪者能夠完全集中精力認真回答問卷的時間一般在15分鐘左右。超出這個時間之后，被訪者就比較焦躁，不耐煩或者直接中途退出訪問。這種情況在流動攔截訪問類型中最突出。如果問卷的題目深奧難懂，或者記錄方式的繁瑣使得訪問員在提問和記錄的過程中占去了7分鐘的話，整個訪問時間中被訪者有效回答問題時間也就剩下區(qū)區(qū)的8分鐘。那么就要思考怎么樣能充足的運用好這15分鐘，合理地把用在“被訪者思考和回答問題的時間”在有限的訪問時間內(nèi)最大化。

四、解決問題的對策

1.確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工密切協(xié)作，共同實現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。現(xiàn)代營銷強調(diào)的是整體攻防能力。當前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發(fā)和管理。通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標。

2.確立名牌戰(zhàn)略。當今世界已進入品牌競爭時代，品牌成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”。由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，加劇了企業(yè)之間的競爭。這要求企業(yè)一方面制定名牌戰(zhàn)略，根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標規(guī)劃、可行性的實施步驟。另一方面把科技創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，加快技術(shù)改造步伐，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，以保持企業(yè)在市場中的競爭力。

3.建立適合自身的營銷組織框架，加強市場銷售的實戰(zhàn)能力。營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進商品流通，隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。首先，企業(yè)應(yīng)針對消費者的需求進行市場細分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場的特點、企業(yè)的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調(diào)動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，再開展大規(guī)模的建設(shè)，以確保企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

綜上所述，市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程，有科學(xué)的步驟和程序，科學(xué)地進行市場調(diào)研是市場調(diào)研活動的前提，沒有科學(xué)的依據(jù)，市場調(diào)研就失去了原有的價值；但在科學(xué)基礎(chǔ)上開展的市場調(diào)研活動也需要有創(chuàng)新精神，而且創(chuàng)新應(yīng)該貫穿市場營銷的全過程。市場需要創(chuàng)造，在企業(yè)營銷活動中更需要創(chuàng)造性的市場調(diào)研。

[1]馮麗云.市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用[J].數(shù)量經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究，2001，(11).

[2]李倩茹，李培亮.品牌營銷實務(wù)[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2004.

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