市場轉型按下快進鍵

本刊記者_胡晶/文 呂楊/攝

市場轉型按下快進鍵

本刊記者_胡晶/文 呂楊/攝

本土服裝專業市場再一次不可避免地進入了新一輪“定位戰”。

一方面，國內一線城市核心經濟區業態的調整和升級，給服裝專業市場的轉型升級加大了壓力，高規格、高檔次、高消費成了原地升級的必選答案。另一方面，在大多數老市場還在從傳統批發向批零結合緩慢過渡的同時，“第七代”專業市場的新概念已經迅速崛起，全國各地新興的綜合商貿式新興市場也讓傳統市場人感嘆世界變化快。

兵法有云，混戰之中當務之急就是七個字：找準自己的位置。電子商務、品牌培育、引進來走出去……這些不變的法則幾乎人人都在做，而取得的成果卻不盡相同。原因在于運營方法，更在于品牌本身。巧婦難為無米之炊，一個出色的專業市場是巧婦的話，那么“米”只能是市場中的服裝品牌。萬千品牌同一副面孔的情況下，專業市場如何明確自身定位？只有商標數、缺乏知名度的品牌結構下，市場又該如何引導才能跟上轉型升級的高速度？

抓不準特色 就先加入一個“門派”

專業市場與其所在的產業集群有著相同的DNA，即使在電子商務興盛、新興市場林立的現階段，地域性色彩濃郁的專業市場仍然在市場競爭中保持著鮮明的個性特色和整體戰斗力。專業市場加入“派系”之中，服裝品牌以一個聲音說話，贏的不僅僅是氣勢。

近年來石獅企業屢次以組團形式亮相于國內外各大展貿平臺中，石獅的紡織專業市場、服裝專業市場在地方政府和協會的組織下形成一股全產業鏈總動員的強大氣場，帶來的影響力和商貿機會不容小覷。這些專業市場帶領場內知名度不高但實力突出、前景廣闊的中小型企業集體出擊，不僅給企業尋求了更多的貿易機會，更把專業市場融入到區域品牌的龐大影響力中，給市場增添了地域性的色彩，將閩派“休閑、時尚”的概念宣傳達到了一個高潮。以石獅服裝城為例，它已經被刻上了“閩派服飾”的鮮明烙印，市場品牌具有濃郁的閩南文化氣息，因為兼備了“晉唐中原文化遺風”、“海絲”文化的閩南文化同服裝文化有機的結合，從而使“閩派”服裝具有開放包容、兼收并蓄的多元特點，更具有愛拼敢贏的陽剛粗獷風格。

同樣擁有極高“江湖地位”的海城西柳服裝市場則是“北派”服飾的代言人，從覆蓋遼寧省到覆蓋東北三省，西柳市場與“北派”緊緊相連。今年以來，借助“一帶一路”的東風，西柳市場更計劃將“北派”服飾的影響力拓展到整個東北亞地區。由此可見，地產品牌眾志成城是專業市場獨樹一幟的一條好路。

成都九龍廣場客戶服務中心副主任牟麗霞認為，西南地區的服裝經營者對建立四川的地產品牌的訴求度非常高，但是在創立品牌以及轉型品牌的過程中，與沿海地區的服裝經營者相比，他們似乎成了“弱勢群體”。“其實，四川的產業基礎和市場潛力并不差，但是這里很缺乏專業的人才，不管是設計人才還是品牌管理人才，中部地區與東南部地區相比都沒有什么競爭優勢。但是近些年來隨著國家各項政策的落實，產業轉移、外出打工者回流的趨勢明顯，希望我們能夠壯大自己的地產品牌，也能形成代表四川的區域品牌之林。”

荷花池大成市場的品牌商戶歐光榮也談到，本地商戶對于地產品牌的未來都信心十足。“近幾年我們成都地區的服裝企業的品牌意識提高非常快，已經形成了比較強的創立自主品牌的大環境，現階段服裝行業比較困難，但是我們成都的同行都在頂住壓力做品牌，希望在我們正視自身的弱點和不足的同時，也能得到政府和集群更大的支持，共同實現服裝產業的轉型升級，期待一批代表成都、代表四川的專業市場和服裝品牌的崛起。”

你的市場被什么品牌塞滿？

國內龍頭服裝專業市場的招商標準早已不再是把市場“塞滿”了，他們更重視的是市場被什么品牌塞滿，市場被以怎樣的格局塞滿。專業市場的品牌結構布局是一盤很大的棋，走每一步棋的同時，都要想到十步之后的格局。

一些專業市場考慮到行業細分和市場的專業性，定位為單一品類的專業市場，如女裝大廈、童裝城、毛衫城、皮革城等，搭上了最時尚的“小而美”的新概念。然而要做得“小”，就必須要做到“美”，一個市場只買一種品類的服裝，如何排兵布陣、如何有針對性地服務品牌，考驗的是市場的內功。

關于專業市場中服裝品牌的布局，分享兩個不同的例子。

圖1 某女裝市場品牌布局

圖2 某羊絨市場品牌布局

主營單一品類的專業型市場在布局的過程中應該更多關注品牌的上新頻率、貨品風格、價格定位、品牌成熟度，把最大的比重留給本土的優秀自主品牌，并把自主品牌按照發展程度的不同進行區分，給品牌更大的上升空間。比如圖中3～5層的品牌發展的目標和方向就是7～9層，這種科學合理的布局方式不僅能給市場的運營管理、活動安排、定向服務提供更大的空間，也能使顧客更清晰地分辨不同樓層的品牌檔次和發展階段，選擇最合適的合作對象。對于服裝品牌自身而言，也給出了努力的空間。

而對比圖2中某毛衫市場的布局，就讓顧客比較混淆。毛衫產品基本沒有進行分類，自主展銷與展銷、一體化貿易區之間的區別也并不明顯。另外，4層的商務服務區對于一個只有3層品牌的市場而言實用性不高，電子商務、品牌包裝等功能也太過雞肋。據悉，該市場招商和租鋪的過程比較簡單，樓層的區分也不明顯，導致市場內部結構混亂，很多商戶的開店率很低，甚至有的商戶直接租了樓層中的某兩個鋪位當做存貨的倉庫使用，市場給人的直觀感受很差導致門庭冷落。

另外，羊絨衫品牌淺秋總經理戴韓珍則認為，像羊絨、羽絨、皮革皮草這類特殊材質的服裝品類，需要的是專業市場給予更科學合理的篩選和分配，從根本上進行檔次分類。“羊絨材質本身就有很多不同的檔次，羊絨原料的不同能夠帶來非常驚人的價差，產品的成本、品質、舒適度都會有很大的不同，不能一概而論。”戴韓珍說，“而很多下游的經銷商和消費者，對于這些特殊材質的分類并不像我們品牌商那么清楚，這就需要市場對品牌進行更精確的分類。”

進行分類之后，首先能夠更方便經銷商們一目了然地選擇自己所需要的價位的品牌，省去了反復對比的麻煩。此外，商戶也希望市場在對他們進行分類之后，能夠提供一些差異化的服務和指導。

拒絕以量化方式劃分品牌

專業市場與服裝品牌的雙向選擇過程中，品牌商逐漸占據了上風。發展潛力好、自身特色強的新品牌似乎比完成度較高的成熟品牌更有人氣。如何更好地服務這些“潛力股”，是專業市場的新課題。

“你看到兩個年銷售額很接近的品牌，事實上他們的發展路線可能完全不同。市場中的很多同檔品牌都是殊途同歸的結果，并不能一概而論，更不能簡單地通過交易額等數字對品牌進行量化。”男裝品牌卡格萊曼董事長胡立新說，“能夠用數字量化并且大規模統一服務的品牌，必定不是什么個性特色鮮明的品牌，市場調整品牌結構的結果應該是讓每一個檔次上的品牌都能夠得到更實惠、更細致、更符合品牌發展需求的個性化的服務。”

女裝品牌席薇亞總經理樊虹說：“富民市場中有很多特色商戶需要市場幫助提供一些很細致的服務。比如我所知道的一個商戶所經營的是大碼女裝，她在做畫冊的時候不知道如何聯絡特體模特，富民市場給這位商戶提供了很大的幫助。還有的品牌不懂如何運營網店，有的品牌希望能跟影視劇方面合作提供贊助，需要市場方面幫助聯絡等等，這些細小的需求恰恰是市場最容易抓住商戶的心的關鍵所在。”

另外也有很多商戶在發展中存在一些個別的問題，國雅大廈副總經理趙耀說：“比如一些商戶是常年從事服裝生意的，他們很懂行，眼光很準，手上的客戶資源也非常充足，但是在轉型做自主品牌方面比較初級。他們需要市場提供一些品牌宣傳方面的指導，并引入一些設計師進行合作和交流，在產品設計和品牌文化方面提供一些思路和靈感。同時，如何架構一個品牌運營團隊，人員安排、權力分配和工作流程上有哪些變化，這些是他們最需要培訓的重點。”他說。與此同時，成長型商戶中的另一大類是處于爬坡階段的原創品牌，他們擁有自己的設計團隊，也逐漸摸索出了品牌風格，這樣的品牌則可以集中起來進行供需對接的活動，利用市場的優勢為他們提供渠道幫助。