“超級顧客”才是你的金主

埃迪·允 史蒂夫·卡洛蒂 丹尼斯·穆爾

“之前我們認(rèn)為，增加銷量最快最簡單的方法就是找出購買產(chǎn)品較少或者不購買該產(chǎn)品的客戶群，針對他們的需求對產(chǎn)品做出調(diào)整。”卡夫食品公司市場銷售總監(jiān)格雷格·加拉格爾（Greg Gallagher）說，“當(dāng)我們詢問了‘超級顧客群后才發(fā)現(xiàn)，他們對產(chǎn)品有著非常大的需求，而他們的需求才應(yīng)是我們關(guān)注的重點。”

什么是“超級顧客”

所謂超級顧客，是指那些僅占購買人群10%的消費者，卻為該產(chǎn)品的年收益貢獻(xiàn)了30%-40%，甚至50%以上的份額。對超級顧客的五個認(rèn)知誤區(qū)：

1、他們只是換了個新名字，購買較多產(chǎn)品的顧客。

超級顧客和傳統(tǒng)的購買較多產(chǎn)品的顧客不同，他們除了購買量大，對產(chǎn)品還有很強的參與感，并且對產(chǎn)品的新用法興趣濃厚。

2、我所在的領(lǐng)域沒有超級顧客。

我們的數(shù)據(jù)顯示，超級顧客存在于大多數(shù)包裝消費品行業(yè)及其他很多市場。

3、他們不正常——要么很有錢，要么很奇怪。

如果你和超級顧客聊聊，就會發(fā)現(xiàn)其行為背后清晰的邏輯思維。他們只是針對某類產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)了其他客戶沒有發(fā)現(xiàn)的意義和優(yōu)點。實際上，我們每個人都是某些產(chǎn)品的超級顧客。

4、我們不可能找到他們。

通過大數(shù)據(jù)和社交媒體，找到他們并不難。

5、他們已經(jīng)買了這么多了——不可能再多了。

這是最大的一個誤區(qū)。從銷量增長角度來說，超級顧客貢獻(xiàn)量至少是其他顧客的3 倍。而且他們能通過社交媒體和口耳相傳影響數(shù)百萬顧客。

超級顧客經(jīng)常隱藏在肉眼無法感知的范圍外，購買產(chǎn)品A的顧客群同時也是產(chǎn)品B的龐大購買者：不同產(chǎn)品所展現(xiàn)出來的銷售數(shù)據(jù)很多時候存在著強烈的正相關(guān)聯(lián)系。每個顧客都具備自己獨特的“產(chǎn)品信仰”，他們過去的購買歷史成為預(yù)測他們即將購買哪種產(chǎn)品的良好的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。對顧客群的差異化需求定制無數(shù)種產(chǎn)品推薦，并通過顧客的注冊手機號碼或郵箱地址，將產(chǎn)品直接推薦到顧客，第一時間滿足顧客最有潛力的需求。

每位市場營銷人員都對帕累托原理耳熟能詳，也就是人們常說的80/20法則：1/5的產(chǎn)品購買者貢獻(xiàn)了4/5的銷售額。該法則也同樣適用于超級顧客。通過尼爾森超市掃描數(shù)據(jù)，我們分析了包裝消費品（以下簡稱CPG）前124個類別的消費情況，發(fā)現(xiàn)每類商品客戶中占比僅有10%的超級顧客貢獻(xiàn)了30%-70%，甚至更高的銷售額。滿足超級顧客對銷量提升是非常重要的。因為數(shù)據(jù)的獲得和產(chǎn)生的方式對決策者來說，不僅可以鎖定到他的超級顧客，更能夠以極為有效和定制化的方式向超級顧客去推薦最可能被購買的產(chǎn)品。

為了保持最佳客戶忠誠度，管理層會為這些客戶提供VIP服務(wù)，但極少數(shù)管理者會將他們納入銷售增長計劃的核心。管理層一直認(rèn)為這些客戶已經(jīng)達(dá)到了他們的消費極限，不會再貢獻(xiàn)更多的銷售額了，或者他們對這部分客戶的認(rèn)識存在盲點。

但在我們與CPG公司的合作中發(fā)現(xiàn)，這些公司依然可以通過新方法挖掘這部分客戶的購買力，提高銷售額。這一現(xiàn)象不僅只限于CPG商品：我們在其他行業(yè)也見證了超級顧客戰(zhàn)略的成功實施，比如服裝、耐用品和金融服務(wù)等領(lǐng)域。

超級顧客，超級價值

將超級顧客和其他類型的顧客分別對待非常重要。他們和“購買較多顧客”并不完全一樣。按照傳統(tǒng)營銷術(shù)語，購買較多顧客是指對某個產(chǎn)品購買量較多的客戶，僅從購買數(shù)量上來定義。而超級顧客是從購買態(tài)度和購買數(shù)量兩方面來定義：特指那些對某類產(chǎn)品和某個品牌高度參與、部分購買較多的顧客。他們對產(chǎn)品的創(chuàng)新用法以及產(chǎn)品變化非常感興趣。價格并不是他們的關(guān)注重點。超級顧客可以想出更多使用某種產(chǎn)品的方法及場合。

隨著公司分析能力的提升，在識別和吸引此類顧客方面，會逐漸得心應(yīng)手。之后，他們不僅會發(fā)現(xiàn)這些顧客熱衷某種產(chǎn)品的原因，而且還會挖掘出他們的潛在購買力，很可能在一些最令人意想不到的產(chǎn)品領(lǐng)域。

訂書機就是其中一例。多數(shù)人只有一個或最多兩個訂書機：家里一個，辦公室一個。但在我們和辦公用品供應(yīng)商的合作中發(fā)現(xiàn)，訂書機的超級顧客們，平均每人有8個訂書機。這些客戶需要做的裝訂工作并不比其他人多多少。他們對訂書機的需求與他們對工作的條理要求息息相關(guān)：他們認(rèn)為，紙張裝訂的呈現(xiàn)方式與內(nèi)容同樣重要，因此需要為不同的裝訂任務(wù)配備合適的訂書機。他們將這些大小、形狀各異的訂書機放置各處：辦公室、廚房、手袋、車?yán)铩Ｏ炔徽f研究發(fā)現(xiàn)，僅憑常識，人們一定會認(rèn)為繼續(xù)說服這些客戶加大購買是不會有成果的。但分析證明，這些“超級客戶”對訂書機的需求遠(yuǎn)大于那些需要更換訂書機或遺失訂書機的“普通”客戶。

那些專注于超級顧客的商家收獲的不僅僅是不斷攀升的銷量。因為超級顧客已成為產(chǎn)品的購買者，所以取得他們的聯(lián)系進(jìn)行新產(chǎn)品推廣就變得可行。這將極大地提升廣告效率和促銷力度。公司無需大費周折進(jìn)行大規(guī)模市場推廣，也不用派發(fā)大量優(yōu)惠劵給那些較少購買（現(xiàn)在也可能不會買）該產(chǎn)品的客戶，只需關(guān)注這些超級顧客的需求即可。對他們來說，采取直效營銷和數(shù)字營銷更為有效。這一點對大型CPG公司來說尤為重要，它們每年在廣告上投入多達(dá)數(shù)十億美元，1%的效率提升意味著數(shù)千萬美元的開支消減。

許多超級顧客有很好的洞察力，能為產(chǎn)品戰(zhàn)略出謀劃策。他們對產(chǎn)品富有熱情，是測試新品創(chuàng)意的最佳人選。很多時候，他們就是產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。

卡夫Breakstone酸奶油就是典型代表。卡夫食品公司品牌經(jīng)理香農(nóng)·萊斯特（Shannon Lester）和他的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，很多“超級顧客”喜歡把這種酸奶油與希臘酸奶拌在一起，這樣一搭配，奶油中的脂肪和膽固醇含量僅是原來的一半，蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)含量卻提升了一倍，口感依然是酸奶油。

Breakstone曾推出過類似的產(chǎn)品，但反響平平。卡夫食品公司在實行了“超級顧客戰(zhàn)略”后，重新推出了這款產(chǎn)品，將目標(biāo)顧客鎖定在非常喜歡這款產(chǎn)品的“超級顧客群”上。一些客戶對產(chǎn)品提出了改良建議，讓產(chǎn)品包裝更具有吸引力。這款酸奶油產(chǎn)品銷量一路走高，推出數(shù)月內(nèi)，就已經(jīng)遍布美國60%的雜貨店。對新產(chǎn)品來說，是非常驚人的增長速度。

我們發(fā)現(xiàn)，“聚焦超級顧客”戰(zhàn)略，可以成為一個公司打響品牌的口號，特別是對于那些一直在推廣滯銷且缺乏新鮮感的舊產(chǎn)品的公司來說更是如此。與很多最佳戰(zhàn)略一樣，這種戰(zhàn)略簡單易懂，邏輯性強，可以輕松獲得數(shù)據(jù)支持。

“老實說開始我也不信，”卡夫食品公司分析總監(jiān)坎農(nóng)·古（Cannon Koo）說，“這些顧客和購買較多顧客能有什么區(qū)別？但隨著研究的深入，我們開始發(fā)現(xiàn)他們之間確實有很大的不同。”如今，Velveeta團(tuán)隊已經(jīng)將超級顧客戰(zhàn)略用來進(jìn)行媒介采購、貿(mào)易促銷和新產(chǎn)品線開發(fā)。公司的品牌總經(jīng)理說，他在公司已經(jīng)工作9年了，從未見過如此緊密一體化的品牌規(guī)劃。

“超級顧客”現(xiàn)象印證了一個良性循環(huán)：對最愛你的顧客，回報更多的愛，公司就能蓬勃發(fā)展。