O2O下一個風口在哪？

曲飛宇

大部分傳統企業的“電商夢”不是死在變革的路上，就是死在猶豫的途中。在發展的過程中，其實沒有多少選擇的機會。當電子商務不再是一個新名詞，當傳統企業轉型出現各種各樣的瓶頸，互聯網行業正在波濤洶涌地蛻變著。還心心念念“觸網”的傳統企業，出路又在哪里？

新常態的本質：商業創新

在過去的6年里，一提到“傳統企業”和“互聯網”，馬上會聯想到二者的連接點：電子商務。大家談來談去的“電子商務”早已不是什么新名詞，而在2014年，電子商務也迎來了發展的巔峰，以及趨勢的拐點。現在和未來，傳統企業的 “電子商務”，恐怕要被一個新名詞所替代：傳統企業的互聯網生態。

互聯網生態，包容了跨境電商、全品類、大數據等多元領域，正在從交易互聯網轉向產業互聯網，是一個全新的互聯網時代。未來5年，我國經濟產業的常態將是商業創新，即傳統企業轉型的“新常態”。傳統企業如果著手準備向“互聯網”轉型，大前提是需要更加具有商業創新的精神。

傳統企業轉型遭遇5大新挑戰

2015年是傳統品牌商業創新元年，而傳統企業轉型的困難與挑戰也更加艱巨。

1、傳統產業價值鏈盈利危機

傳統企業都擁有自己的價值鏈盈利模式，而該模式正面臨互聯網和行業后來者的挑戰。這種挑戰并不稀奇，我們會發現，每個領域都有新的商業模式去挑戰原有的盈利模式。比如，在農資流通領域的云農場、生鮮行業的一畝田等，他們以新的互聯網平臺模式，顛覆和挑戰傳統的流通和品牌企業。

2、來無影去無蹤的消費者

電子商務能在中國發展如此迅速，很大程度上是來自從線下走到線上的那些消費者的功勞。今天，O2O平臺和應用端如雨后春筍般出現在消費者身邊，消費者又率先從線上走到了場景化。場景化徹底改變了原先的消費方式：從單純的購物行為，轉變為基于位置去消費。對于傳統企業來說，如何能接觸到隨時隨地都在變動位置的消費者？營銷資源投向哪里？怎樣塑造品牌？……都是迫在眉睫的新挑戰。

3、傳統企業資源還有價值嗎？

傳統企業在線下積累的渠道、資源、客戶、經銷商，在向互聯網轉型過程中，是否還有價值？不保留是否會帶來虧損？如何激活傳統產業資源，是想互聯網化的傳統企業集體面臨的挑戰。

4、新商業體塑造并不簡單

每個傳統企業，都希望擁有一個新的兒子：新商業體。而新商業體的打造卻并不簡單。按照瑞云智銳的互聯網轉型輔導經驗，100家有轉型訴求的傳統企業，真正意義上會訴諸轉型行動的僅有10%不到，真正能夠轉型成功的只有3-5%。傳統企業需要首先解決真正面對互聯網生態的決心和自我革命的勇氣，才能在未來的互聯網革命中成功。

5、產業和互聯網思維的復合團隊

傳統企業互聯網生態重塑最重要的痛點，是團隊和組織需要重塑，需要具備有互聯網和產業思維的復合團隊和合作伙伴。傳統企業最容易犯錯的是，用簡單的產業思維和原有的商業思維去管理互聯網的商業模式；或者盲目迷信互聯網思維，以上兩種都會帶來互聯網生態構建的失敗。

傳統企業轉型的兩個生態與三大戰略

1、互聯網生態的基礎構成

傳統企業到底怎么構建自己的互聯網生態？簡單來講，有兩個生態需要構建：一是企業內部生態。這個生態主要指企業要為新的商業體孵化企業內部的軟環境、塑造新的團隊、資源、管理意識、技術平臺。這實際上是企業內部第二次創業的新平臺。二是企業外部生態，即企業外部互聯網平臺。傳統企業在數據服務、金融服務、倉儲、物流等等領域沒有能力完全由自己重塑，完全構造一個新的商業體。如今可行的方法是，找到符合自己的商業模式規劃的合作伙伴和生態體。這兩個生態是互聯網生態體系構建所必需的。

2、互聯網生態的方向戰略

關于傳統企業互聯網生態構建和思維有很多領域和聲音，根據瑞云智銳多年的互聯網電商輔導經驗，把傳統企業互聯網生態構建的戰略分為三大戰略：

首先是B2B平臺生態戰略。平臺B2B戰略包括云計算等在內的云層、解決交易的網層和運營服務的端層所構成。平臺B2B的模式一般來說會通過金融服務、交易便利性、物流服務、平臺增值服務等平臺價值，集合平臺交易合作伙伴，構造出不同于產業價值鏈的交易模式，平臺B2B具有交易規模大、生態主體多、主體多贏的生態特性。因此，當成功的平臺戰略在細分產業領域落地，會產生出極大的互聯網規模效應。這些模式重塑會帶來流通效率的極大提高和金融革命。B2B平臺生態戰略會發生細分的垂直產業領域，比如，汽車、原材料、農業、生鮮等。

參與平臺生態戰略塑造的企業包括了三大類：第一純互聯網的企業，往往由互聯網創業團隊或跨界的團隊構成，他們用不同于產業思維的創新思維，更快速的塑造了互聯網生態體系，快速整合后端的產業資源，他們的特點是更具有互聯網思維和互聯網實戰技能，但缺乏實業內的產業資源，面臨著撬動產業資源的難題；第二類、傳統的流通企業或經銷商，由于見證了消費品領域的電商平臺成功顛覆了傳統線下的渠道，因此，在2B領域，傳統的流通企業和經銷商對于自身的生存有強烈的危機感，從B2B平臺塑造角度來看，流通企業和經銷商擁有上下游的供應商和渠道商，其又具有成為平臺企業的天然的位勢，但傳統流通企業和經銷商面臨著傳統線下生意的雙刃劍，因為新平臺模式會傷及傳統的線下生意，同時，缺少具有互聯網思維和經驗的操盤團隊；第三類、上游的品牌和產品供應商，互聯網提供了低成本管理終端的技術手段，品牌和上游供應商都極力的推行了渠道一體化策略，縮短原有的渠道流通體系和層級，通過掌控終端積累出用戶數據資產價值，進行交易、數據、金融服務的商業創新。這類企業的B2B平臺戰略更圍繞原有渠道交易電子化為中心的新商業創新，其變革的阻力來自于原有經銷商和流通渠道的阻力，同樣，互聯網的操盤團隊是這類企業的短板。

所以，對于傳統企業來說，平臺建設是一個系統工程，需要合理的商業模式，靠譜的運營體系規劃和運營團隊，而這些恰恰是傳統企業自身無力構建的。因此，傳統企業需要以開發的心態，積極擁抱傳統企業的互聯網合作伙伴。

其次是2C消費者服務創新戰略。消費者服務創新戰略主要適用于提供服務和產品給終端消費者的品牌企業。在傳統渠道時代，這類企業基于4P管理框架，通過廣告、渠道加盟代理等模式傳遞最終產品和服務給消費者；在電商時代，這類企業通過線上、線下兩種渠道，不同的促銷和營銷方式，差異化的產品滿足兩個渠道不同人群的需求；在移動場景消費時代，消費品企業需要基于消費者的位置和場景需求，提供及時、匹配的產品和服務給消費者。

傳統企業完成消費者服務創新戰略需要構建出三大能力：

第一、全渠道的O2O服務體系；傳統企業要構建完成線下渠道、線上渠道、微商渠道、企業全渠道會員管理體系的全渠道布局，提供無縫的消費者服務O2O體系。

第二、大數據的產品創新，針對消費者的續期和痛點挖掘，通過數據和電商銷售測試和營銷推廣，打造全渠道的銷售爆品，通過爆品拉動整體品類的擴張和增長。

第三、全網的場景化營銷，針對不同渠道和痛點的消費者場景化營銷推廣和會員管理體系，通過會員生命周期管理，最大程度的管理會員的生命周期。

對于傳統企業來說，構建出能夠服務消費者創新戰略的平臺，是傳統企業的一場能力的變革，借助于互聯網的合作伙伴，傳統企業可以加速這一進程。當然，這場變革有清晰的窗口期，如果變革失敗，傳統企業將喪失消費者服務的領地機會，淪落為產品制造代工企業，因為，真正消費者服務的流量入口是有限的，而這一領域的互聯網企業或淘品牌企業具有得天獨厚的粉絲營銷能力，相比較B2B的產業比例，消費品產業后端的產業門檻較低，因此，傳統企業面臨著互聯網企業巨大的挑戰。

再次是傳統企業的大數據和系統戰略。數據和系統戰略是傳統企業變革的必然途徑和結果。大數據戰略顛覆了傳統的統計和社會學研究方法，從模型預測到數據預測；數據資產商業化廣泛應用領域。對于傳統企業來說，大數據應用的領域包括改善應用鏈，大數據營銷，大數據電商運營等，通過數據分析我們還能發現我們所謂的潛在價值市場，以及改造線下的門店和渠道等。傳統企業的數據戰略首先要管理和經營數據化，把現有業績和管理經營數據化；同時，建立企業的數據資產，消費者CRM、交易數據等信息化；最后，學會經營數據改善，應用數據去改善和創新企業管理的價值洼地。

系統平臺也是任何傳統企業互聯網生態變革必須搭建的平臺。傳統企業系統平臺實現的是企業流程管理的信息化；而互聯網的系統平臺，則是一場業務需求快速產品化的迭代過程，借助系統平臺傳統企業擁有與競爭對手抗衡的有形的流量和營銷的觸點，并實現出金融、數據和交易的整體規模價值。所以，系統平臺對于企業互聯網戰役的失敗至關重要。建立互聯網系統平臺的過程，要避免簡單外包和盲目自建，要結合業務的需求，加強互聯網產品需求的管理，通過內部合理自建和外部合作的形式，建立起企業系統產品開發和管理能力。

傳統企業生態建設是一場新的革命

傳統企業在互聯網生態中，將會面對非常復雜和專業化的競爭。在競爭的過程中，傳統企業要了解自身的核心競爭力，把自身最具優勢的一件事做好。想突出重圍，歸根到底要把握好以下三點：

1、重塑思維理念。

2、正確規劃商業模式，找到利基市場。

3、找到與自身契合的合作伙伴。