為何用獎勵來留住顧客反而會適得其反

絕大多數(shù)公司都會竭盡全力吸引顧客。一旦吸引到顧客，則會想方設法留住他們。因此才會有“吸引顧客的營銷活動”，通過獎勵計劃、產(chǎn)品推薦和小禮物讓顧客繼續(xù)支持這些公司。從表面上來看，這種策略完全合情合理。

沃頓商學院市場營銷學教授拉古拉姆·延加、布宜諾斯艾利斯IAE商學院的馬丁·施萊克爾、哥倫比亞商學院的艾娃·阿斯卡爾薩深入研究了此類市場營銷策略在何時才能真正有效、為何有效以及對誰有效。他們的報告《用定價和推薦營銷計劃留住顧客的風險》介紹了一些與我們所設想的全然不同的結(jié)果，指出這些營銷手段有時會取得恰恰相反的效果。

不要介意你的顧客有多種選擇

很多公司為了留住顧客都會開展各種營銷，他們希望保留這些顧客的忠誠度，因此會給予各種激勵，例如可以在下次購買時省錢等。這些營銷手段很常見，很多公司也都認為這樣有效。但事實上真的有效嗎？

我們有機會同一家為吸引顧客而開展營銷活動的手機公司合作。公司針對一組隨意選擇的顧客用價格來吸引他們；而對于另一組顧客，則什么也不做。結(jié)果，活動所針對的顧客走掉的卻更多，事實上，更多人猶豫不決。這對公司而言真是糟糕的結(jié)果。

實際上一視同仁的做法可能不會起到作用。我們發(fā)現(xiàn)了更微妙的結(jié)果：它們有效，但前提是必須針對正確的目標。

關(guān)鍵心得

首先，隨著更多公司開始考慮此類營銷活動，絕大多數(shù)公司最典型的舉動就是開展以大眾市場為目標的營銷：向每一位顧客發(fā)送為吸引他們而做的營銷廣告。然而，有時候向顧客發(fā)送廣告只會讓顧客對自己的行為產(chǎn)生疑問，質(zhì)疑自己曾經(jīng)的選擇。

這就說明，吸引客戶的營銷活動必須是有針對性的活動。認真思考你的客戶基礎中誰有可能離開。不要“一視同仁”；一定要有針對性。

出乎意料的結(jié)論

表面來看，絕大多數(shù)人都認為為吸引客戶而開展的營銷活動是有效的。那么我們來看一些真實數(shù)據(jù)。

我們對一批某電信服務的顧客開展了一項研究，跟蹤他們在活動之前三個月內(nèi)和之后三個月內(nèi)的行為。我們發(fā)現(xiàn)在參加了營銷活動的顧客中，兩個月過后10%的人會放棄這項服務。而沒有參加活動的顧客中只有6%終止了這項服務

4%這一差距之大令人驚訝。我們發(fā)現(xiàn)，很難找到證據(jù)證明哪些活動對于吸引一般顧客有效。但是，想要找到活動對誰有效卻并不難。顧客分為很多類，并具有各自的特征。這對公司而言是很容易發(fā)現(xiàn)的，即活動究竟對誰奏效。

這個出乎意料的事實就是：對一般人而言營銷活動并沒有效果。對很多公司來說，我認為這是令人醍醐灌頂?shù)陌l(fā)現(xiàn)。這些公司應該認真思考：究竟如何才能有針對性地定制吸引顧客的營銷活動。

公司應該如何確定營銷活動的目標

對于客戶定制化，目前已經(jīng)做得非常成熟了，特別是對于那些以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的公司而言。這些公司往往掌握大量關(guān)于顧客的信息。你可以輕而易舉地發(fā)現(xiàn)客戶基礎分為很多類型。很多時候，如果能對顧客的數(shù)據(jù)做些區(qū)分，就不難實現(xiàn)定制化。

公司在處理數(shù)據(jù)時出了什么問題

我們發(fā)現(xiàn)，在提到大數(shù)據(jù)、分析以及諸如此類的種種時，很多公司都會開展A-B測試，但是僅靠A-B測試還遠遠不夠。正確的分析數(shù)據(jù)必不可少。我們來看一個具體例子。我們在A-B測試中有一組顧客收到了公司發(fā)送的推薦。另外一組則沒有收到。相對于控制組，收到推薦內(nèi)容并采納的受試者更穩(wěn)定。由此來看有人可能會覺得營銷活動起作用了。但應該記住，是顧客決定采納營銷活動的推薦。因此，這里面包含一個自我選擇。

對參加了營銷活動但決定不采納的人而言，他們轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的頻率更高。這個事實說明，正是因為接觸到營銷活動才導致他們的行為發(fā)生改變。因此，公司在開展A-B測試時必須要謹慎區(qū)分什么是偶然結(jié)果，什么是顧客自我選擇的結(jié)果。一味混淆事實只會讓公司誤以為本來無效的營銷方式是成功的。