中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)雙重奏

魏杰鴻 郭又綺

中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩早已不是什么秘密，但中國(guó)消費(fèi)者的整體信心仍舊保持“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”。更確切地說(shuō)，謹(jǐn)慎的是低端消費(fèi)市場(chǎng)，而樂(lè)觀的則是蓬勃的高端市場(chǎng)。

換言之，中國(guó)已成為一個(gè)“雙速并行”的消費(fèi)市場(chǎng)。樂(lè)觀積極的“高速”市場(chǎng)主要由中產(chǎn)和上層中產(chǎn)階級(jí)以及富裕家庭組成。他們同時(shí)也是熱衷于網(wǎng)購(gòu)的數(shù)字化消費(fèi)階層的主力軍。

目前，中國(guó)城市消費(fèi)總額約為3.2萬(wàn)億美元，其中1.7萬(wàn)億美元來(lái)源于這些“高速”消費(fèi)者。隨著收入的不斷增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭的隊(duì)伍日益壯大：從現(xiàn)在起至2020年，中國(guó)“高速”家庭的總數(shù)將從8，100萬(wàn)戶增至1.42億戶。到2020年，這些家庭的總支出預(yù)計(jì)將達(dá)3.8萬(wàn)億美元，在5.6萬(wàn)億美元城市消費(fèi)總額中占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著地位不斷上升以及收入日益增長(zhǎng)，這些家庭的消費(fèi)支出增長(zhǎng)將在當(dāng)前至2020年期間的消費(fèi)增長(zhǎng)總額中占90%（參閱圖1）。

以上是BCG中國(guó)消費(fèi)者洞察智庫(kù)在中國(guó)開(kāi)展的年度消費(fèi)者信心調(diào)查中的最新發(fā)現(xiàn)。

收入增加以及消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的樂(lè)觀態(tài)度，為中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)注入了源源動(dòng)力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年內(nèi)收入增長(zhǎng)超過(guò)5%的家庭與收入增速相對(duì)緩慢的家庭相比，前者在下一年增加消費(fèi)支出的可能性約為后者的兩倍。

在收入普遍增長(zhǎng)的浪潮下，收入較高的家庭獲益更多。富裕家庭的收入增幅預(yù)計(jì)達(dá)到近11%，而準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)家庭的平均增幅僅為6%。此外，由于富裕家庭和準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)家庭的收入水平存在顯著差異，這5個(gè)百分點(diǎn)意味著約20倍的實(shí)際收入增量差距。

盡管這些“高速”家庭的增長(zhǎng)十分迅速，但消費(fèi)者整體情況并不盡好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅半數(shù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀頗感安心，同時(shí)認(rèn)為其未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況將更好，并因此計(jì)劃在來(lái)年增加消費(fèi)支出或升級(jí)消費(fèi)，而另一半消費(fèi)者的信心則明顯不足。不太富裕的城市消費(fèi)者，即“低速”家庭的支出總額在2015-2020年間每年僅增長(zhǎng)3%；他們中半數(shù)以上的家庭預(yù)計(jì)自己在未來(lái)一年內(nèi)收入持平或增速緩慢。

“雙速并行”的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)將對(duì)面向消費(fèi)者的企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在龐大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，“一把抓”的方法將無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期成效。企業(yè)必須把重心放在最具消費(fèi)潛力的收入群體、產(chǎn)品類別以及數(shù)字化渠道上，這一點(diǎn)比以往任何時(shí)候都更為重要。

走近“高速”家庭

企業(yè)必須拓寬實(shí)體分銷渠道，才能有效拉近其與“高速”家庭之間的距離。中國(guó)各地現(xiàn)有8，100萬(wàn)戶“高速”家庭，其中4，600萬(wàn)戶位于小城市。到2020年，全國(guó)“高速”家庭總數(shù)預(yù)計(jì)將增至1.42億，其中8，400萬(wàn)戶家庭將來(lái)自小城市。目前，企業(yè)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)必須覆蓋至少530個(gè)城市，才能接觸到近80%的“高速”家庭。到2020年，它們需要覆蓋至少615個(gè)城市，才能維持這一比例。

企業(yè)還需采用全渠道的模式，借助不同的渠道走近“高速”消費(fèi)者，此類消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化技術(shù)十分熟悉并熱衷于網(wǎng)購(gòu)。40%的富裕家庭經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)；而在準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)家庭中，這一比例僅為20%。

頻繁網(wǎng)購(gòu)者大多更年輕、更富裕，并喜歡通過(guò)各種不同的渠道購(gòu)物。在此次調(diào)查中，35%的頻繁網(wǎng)購(gòu)者表示其計(jì)劃在來(lái)年增加消費(fèi)；而在非頻繁網(wǎng)購(gòu)者中，這一比例僅為24%。此外，58%的頻繁網(wǎng)購(gòu)者認(rèn)為其現(xiàn)有的用品不足并希望進(jìn)一步購(gòu)買和補(bǔ)充，而想法類似的非頻繁網(wǎng)購(gòu)者則約為44%。

最為顯著的差異是，頻繁網(wǎng)購(gòu)者的在線消費(fèi)額占其支出總額的27%，而非頻繁網(wǎng)購(gòu)者的在線消費(fèi)額僅為其支出總額的11%。前者的年均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額超過(guò)1，900美元，后者僅約為775美元。

消費(fèi)者信心總覽

“高速”和“低速”消費(fèi)市場(chǎng)合為一體后，整體趨勢(shì)依然積極但并不亮眼。整體而言，中國(guó)消費(fèi)者信心略高于去年，但仍未恢復(fù)到全球金融危機(jī)前的水平。

在衡量消費(fèi)者信心的四項(xiàng)指標(biāo)中，三項(xiàng)優(yōu)于去年，有意保持或增加支出的消費(fèi)者比例有所增長(zhǎng)。他們對(duì)個(gè)人財(cái)務(wù)與就業(yè)狀況的安全感也有所提升，在中國(guó)就業(yè)需求持續(xù)強(qiáng)勁的大背景下，這一結(jié)果并不讓人感到意外。計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的受訪者比例則小幅回落（參閱圖2）。

在上述四項(xiàng)指標(biāo)中，支出水平最為重要，因而有必要進(jìn)一步細(xì)分研究。具體而言，計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)增加支出的消費(fèi)者比例較去年的31%降至了27%；但計(jì)劃減少支出的比例降幅更大，從25%降至19%。位于兩者之間的消費(fèi)者群體，即計(jì)劃在來(lái)年保持現(xiàn)有支出水平的比例則顯著增加，從44%迅速增至54%。換言之，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體上穩(wěn)步向前發(fā)展，盡管不像上一個(gè)十年那樣突飛猛進(jìn)，但遠(yuǎn)勝于全球其它地區(qū)。

GDP與消費(fèi)支出依舊脫鉤

中國(guó)是毋庸置疑的全球經(jīng)濟(jì)巨頭之一，但消費(fèi)者的購(gòu)買決定往往取決于其收入是否增加，他們對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的快慢并不那么關(guān)注。今年，47%的受訪者表示收入和福利增長(zhǎng)是其計(jì)劃增加消費(fèi)支出的主要原因。在去年的調(diào)查中，這一比例僅為39%。

此次調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，影響收入和消費(fèi)的主要指標(biāo)之一——企業(yè)利潤(rùn)自2013年底開(kāi)始持續(xù)下滑。這一情況足以引起我們的警覺(jué)。在人才市場(chǎng)供應(yīng)緊張的影響下，就業(yè)者薪資尚未出現(xiàn)明顯的波動(dòng)；但如果利潤(rùn)繼續(xù)下行，消費(fèi)者的收入及其支出則勢(shì)必會(huì)受到影響。

儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)并不意味悲觀

中國(guó)家庭的儲(chǔ)蓄率在世界各大經(jīng)濟(jì)體中高居榜首。有人認(rèn)為，“預(yù)防性儲(chǔ)蓄”已成為中國(guó)消費(fèi)者支出增長(zhǎng)的絆腳石。中國(guó)消費(fèi)者更愿意把錢存起來(lái)，而不是花出去，因?yàn)樗麄儗?duì)未來(lái)發(fā)展感到擔(dān)憂。從這個(gè)角度看，中國(guó)家庭儲(chǔ)蓄率在2000年至2014年期間從20%增至32%，表明中國(guó)消費(fèi)者的信心在這段時(shí)期內(nèi)持續(xù)下滑，特別是對(duì)社會(huì)保障體系的發(fā)展與完善信心不足。

然而，今年的調(diào)查為我們呈現(xiàn)了一個(gè)截然不同的視角：僅27%的中國(guó)家庭表示其儲(chǔ)蓄是為了“防患于未然”，遠(yuǎn)低于兩年前的46%，為預(yù)防經(jīng)濟(jì)下滑而儲(chǔ)蓄的受訪者比例還不到10%；相比之下，40%的受訪者表示其為了家人而儲(chǔ)蓄，36%的受訪者表示其儲(chǔ)蓄是為了投資，以及為退休作好準(zhǔn)備。

但這些理由并不能解釋為何中國(guó)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄率（從富裕家庭的40%到準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)家庭的29%不等）居高不下。調(diào)查表明，收入增加才是中國(guó)家庭儲(chǔ)蓄率不斷提升的原動(dòng)力，而和悲觀情緒并不相干。隨著中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭的日益增多，他們的生活方式與支出習(xí)慣的改變速度尚未跟上收入增長(zhǎng)的步伐。這一情況在小城市中尤為明顯：在小城市的中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者家庭中，25%的受訪者表示其儲(chǔ)蓄增加完全歸因于收入增長(zhǎng)。

消費(fèi)品企業(yè)獲得了前所未有的機(jī)遇：它們不僅有機(jī)會(huì)贏得這些消費(fèi)者的青睞，鼓勵(lì)其少儲(chǔ)蓄、多消費(fèi)，還能因此推動(dòng)經(jīng)濟(jì)加速前行?！案咚佟毕M(fèi)者的儲(chǔ)蓄率每降低1%，就能帶來(lái)高達(dá)300億美元的支出增長(zhǎng)，相當(dāng)于0.3%的GDP增幅。如果能將“高速”城市消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄率從38%降至32%的全國(guó)城市平均水平，那么中國(guó)將有望迎來(lái)高達(dá)1，650億美元的新增消費(fèi)支出，GDP也會(huì)相應(yīng)提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)者支出模式

在不同的產(chǎn)品類別上，消費(fèi)增長(zhǎng)的速度也不盡相同。由于食品安全問(wèn)題，消費(fèi)者日益關(guān)注健康和保健，以及愿意為子女花費(fèi)更多等等，這一系列因素使得有機(jī)、新鮮蔬果和肉類及嬰兒相關(guān)產(chǎn)品成為了今年消費(fèi)支出的“重頭戲”。消費(fèi)者在服裝、護(hù)膚品和維生素等個(gè)人產(chǎn)品類別上的消費(fèi)意愿也呈現(xiàn)小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相比之下，消費(fèi)者并不打算在奢侈品、家居護(hù)理和基礎(chǔ)包裝食品及飲料上花費(fèi)更多。

此次調(diào)查為消費(fèi)品企業(yè)帶來(lái)了以下三大啟示：

·擴(kuò)大小城市及在線業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)；

·鎖定較高收入群體，推出具針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷及促銷活動(dòng)，挖掘收入迅速增長(zhǎng)的“高速”家庭的消費(fèi)潛力；

·設(shè)計(jì)并推出符合此類消費(fèi)者需求的產(chǎn)品組合，并在合理可行的情況下把重心放在健康、保健及個(gè)人產(chǎn)品上。

企業(yè)必須踩準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)點(diǎn)，才能有效擺脫經(jīng)濟(jì)減速的束縛，在“快車道”上勇往直前。