論“受者”視角下地方戲曲的網絡媒介傳播策略

鐘云霞

（黃岡師范學院科學技術與開發處，湖北黃岡438000）

論“受者”視角下地方戲曲的網絡媒介傳播策略

鐘云霞

（黃岡師范學院科學技術與開發處，湖北黃岡438000）

網絡媒介時代，我國的地方戲曲產業化發展遭遇快餐文化、眼球經濟、大眾傳媒和信息技術的影響，機遇與挑戰并存。隨著互聯網和數字技術的快速發展，現代傳媒和廣告深刻影響著戲曲文化產業的發展。本文試圖從“受眾”的角度出發，探討地方戲曲如何利用網絡媒介的傳播優勢，創新宣傳模式，擴大宣傳范圍，提升宣傳效應，挖掘并培育廣大的觀眾資源，獲得產業發展的市場競爭力。

“受者”；地方戲曲；網絡媒介；傳播策略

筆者從“受眾”的角度探討地方戲曲如何利用網絡媒介，擴大宣傳范圍，提升宣傳力度，挖掘觀眾資源，獲得市場競爭力。

一、地方戲曲網絡媒介傳播的現狀分析

戲曲網站是“運用互聯技術建構的關于戲曲和戲曲信息的發布與交流的平臺，是網上戲曲資源的集結點。”是戲曲采用網絡媒介傳播的主要形式。

我國現有的戲曲網站包括兩大類：

一是獨立生存的專業戲曲網站。例如綜合性戲曲網站，如中國戲劇場、神州戲曲網等等；為某一個劇種建立的網站，如中國京劇藝術網、時代國粹、咚咚鏘等專門傳播京劇；演員個人網站例如“何洪慶變臉中文站”（www.hehongqing.com），“陸錦花的陸派藝術”（www.lujinhua.com）等，這些網站具有“突出的個人化特色和鮮明的公益色彩。”大多單純以戲曲藝術和戲曲資訊的傳播為目的，運作內容較單一，同時由于經費、技術和人力的限制，導致網站的運轉、維護較為艱難。

二是與綜合門戶網站、高校、研究院所等聯合共建的網站。由于綜合門戶網包羅萬象、業務類型多樣，不僅收錄了許多戲曲類的信息，還提供強大的搜索引擎。例如搜狐、百度等門戶網不但可以搜索到大量的戲曲網站，而且可以查詢到大量的相關網頁。還有各類戲劇院團為擴大影響而建立的網站如中國京劇院、上海昆劇院、河南省曲劇團等。這些網站不僅介紹戲曲信息，還開展了網上業務，如“網上訂票”等等。戲曲的網絡媒介傳播的另一個重要形式則是戲曲論壇（BBS），它是網站傳播功能的延伸與擴展。絕大多數戲曲網站都設置有論壇，供廣大網友評論、反饋意見；論壇里又包含了諸多戲曲資料的網站鏈接，為戲曲的“傳者”與“受者”之間搭建了互動交流的平臺。

二、“受者”視角下，地方戲曲的網絡媒介傳播策略與觀眾市場培養

（一）線上傳播與線下互動，壯大老年戲迷

新時期，我國的傳統地方戲曲大多由于其舞臺布置的單調、藝術表現方式的老套、劇目題材的陳舊，觀眾流失嚴重，市場占有率低。觀眾群主要是熱愛傳統文化的老年戲迷。但觀眾的老齡化并不能表明地方戲曲的衰退與沒落。我國正在步入未富先老的老齡化社會，老年人占總人口的比重迅速增大。由于老年觀眾娛樂時間充裕、收入穩定，并對戲曲欣賞具有較強的審美能力，所以其對戲曲文化產品的消費能力不容忽視。隨著數字技術的發展、電腦的普及與智能手機的廣泛使用，老年觀眾學會通過網絡、數字電視及手機等移動媒體獲取各類信息。戲曲文化的宣傳首先要加大線上傳播的力度。例如就湖北的黃梅戲而言，應創建相關的專業網站和論壇，普及黃梅戲常識，建立黃梅戲經典作品數據庫。加強黃梅戲論壇的建設，及時發布精品劇目、經典唱段，宣傳黃梅戲的藝術特點。開通微博、微信，建立QQ群等網絡社區，暢通表演者與戲迷之間信息傳遞的網絡渠道，使廣大老年觀眾能夠方便、快捷地了解戲曲、欣賞戲曲。

（二）微傳播方式助力宣傳，盤活現有的隨機觀眾

由于網絡時代快節奏的生活方式，大眾的注意力趨向碎片化，現代人逐漸追求娛樂體驗的及時性和掌握信息的快捷性。近年來，由網絡數字技術推動而產生的微博、微信、微電影等所謂“微傳播”方式，不僅采取裂變式的傳播模式，而且表現出更簡潔、開放等特點。例如微博、微信具有關注、評論、轉發等功能，使“受者”更自由靈活地獲取信息。“微傳播”過程中的“受者”參與“評論”是對信息的再創造，“受者”立即變成“傳者”；“關注”與“轉發”功能，同時開啟了信息的另一個傳播旅程，并很快形成多個新的傳播鏈，高效完成信息的傳播。各地方戲曲院團利用微傳播的優勢，開通微博、微信，增加戲曲的曝光率，提升網友對戲曲的關注度，擴大地方戲曲的傳播范圍。

微電影被稱為“Web3.0”。因為其具有原創性、廣譜性、互動性等特點和現代人張揚個性、崇尚精神自由、重視交流體驗的感性訴求相契合。做為“電影藝術與廣告的結合體”，微電影廣告的成本可高可低，甚至不需要花費任何的投放費，而“進行大范圍的潛移默化的廣告宣傳”。地方戲曲院團本身存在宣傳力度較小、資金短缺等問題。各院團可以借鑒成功的商業微電影，以經典唱段的戲曲故事為背景制作精良的微電影，或拍攝以地方戲曲中的頭飾、人物形象為主題的視頻短片投放各大網站，開啟全新的宣傳模式。

傳統廣告以介紹產品功能為主要內容，主要采取赤裸裸的“王婆賣瓜”的叫賣式或“填鴨式”的宣傳模式。微電影則是將廣告信息揉進完整的故事情節、性格鮮明的人物形象、絢爛獨特的場景等電影元素，取得生動有趣的宣傳效果。微電影廣告的創新之處還在于它以宣傳文化品牌或商業精神為主，以真摯的感情打動觀眾，“以潤物細無聲的方式向受眾傳達廣告訴求，不露聲色中實現廣告效果的最大化從而引發消費沖動和行為。”在全民娛樂的消費時代，由于微電影雜糅了電影與廣告的特點，具有原創性、藝術性與可觀賞性，受到廣大網友追捧，發展前景良好。

（三）理性開發網游、動漫，培育潛在的遠景觀眾

目前，我國各類地方戲曲的傳承與發展面臨著后繼無人、逐漸消亡的困境。地方戲曲是我國農業文明時代的文化產物，其傳統而獨特的程式化表演、藝術形式、方言文化等特點，使其在現代社會中形成了老套落伍的刻板效應。劇目創作的停滯與落后是影響地方戲曲發展的根本原因，而廣告宣傳的遲緩不力導致戲曲脫離觀眾則是其產業化發展遭遇瓶頸的重要因素。我國的中青年是網絡傳播的主導者與推動者，也是地方戲曲未來的保護人與傳承者。各戲曲院團采用網絡媒介進行廣告宣傳，要契合青少年的審美趣味和崇尚個性自由的理念，通過網站設置的活潑個性化、網絡游戲的理性開發、動漫動畫的創新創造培育遠景觀眾。

正如網絡對于傳統戲曲文化的生存與發展是一把雙刃劍，網絡游戲（簡稱“網游”）對于青年人的影響依然存在利弊之爭。但究其網游本身，無所謂利與弊。相反，由于網游具有形象生動、互動娛樂等特點而成為傳播民族文化、交流思想情感、樹立審美觀與價值觀的重要網絡平臺。地方戲曲的傳播應利用網游為廣大青年人所追捧熱愛的優勢，將地方戲曲的經典劇目、人物形象、故事情節等做為網游開發的對象，推出具有較高藝術品位、深厚民族文化特性的網游。原本枯燥落伍的地方戲曲將以生動有趣的形象在廣大青年人的娛樂生活中快速傳播，使得青年人更易于接受、欣賞并學習地方戲曲，同時，在娛樂活動中接受傳統民族文化的洗禮，陶冶情操。根據青少年的審美趣味和娛樂習慣，及其高頻率使用網絡媒介獲取信息的特點，戲曲文化的宣傳還可借力廣受青年人追捧的FLASH、動漫。

傳統地方戲曲的創作與發展既要遵循自身的藝術規律，還要真實地反映當前社會歷史現狀，體現現代人的生活狀況、思想情感。地方戲曲的廣告宣傳則應切合當代社會的審美風尚和文化潮流，以活潑生動、全新立體的網絡傳播方式，拉近傳統戲曲與現代觀眾的審美距離。各級戲曲院團、文化公司應該合理利用網絡媒介，趨利避害，開發科學有效的宣傳營銷手段，采取合理健全、現代化的傳播策略，爭取最廣大的網友觀眾，培育最龐大的票友隊伍，搶奪產業化發展的先機。

[1]焦福民.后戲臺時期戲曲傳播研究[D].濟南:山東大學.

[2]郭妍琳.中國戲曲與市場流變[D].南京:南京大學

[3]曹文龍.營銷性微電影的傳播機制與發展態勢研究[D].杭州:浙江大學.

J82；G206

A

1005-5312（2015）26-0262-01

黃岡師范學院青年科研基金項目 “文化產業視角下地方戲曲發展路徑研究——以湖北省為例”(2014027603)。