基于時尚文化探析消費時代的身份認同

宋薇

（山東師范大學美術學院，山東 濟南 250014）

基于時尚文化探析消費時代的身份認同

宋薇

（山東師范大學美術學院，山東 濟南 250014）

消費社會的特點是從“物的消費”過渡到“符號消費”，消費不僅僅是占有商品的使用價值，更重要的是占有其象征價值。本文以時尚文化的符號性消費為依據，簡單探討時尚消費的身份認同。

時尚；符號消費；身份認同

根據一些社會學家的看法，20世紀以來，我們的社會正在由傳統的生產型社會向現代消費型社會轉變，這在某種程度上也是現代向后現代的轉變。消費社會是一個完全不同于傳統社會的新的社會形態，一切活動均以消費為軸心，而不再圍繞傳統社會的公民權、宗教信仰等范疇來運轉，消費提供給消費者的不僅是商品，同時也是一種文化，一種社會定位，一種尋找和建構自我或集體認同的途徑。

一、時尚消費是一種符號消費

在生產型社會中，人們購買商品是為了獲得使用價值；進入消費型社會以后，人們對商品的消費不僅僅是注重其使用價值，更多的消費目的是投放在其符號價值上。鮑德里亞在《消費社會》中指出，“人們在消費物品時，主要在意的是物品所帶來的社會地位、身份認同、精神素養和生活品質。人們的消費需求指向物品的符號價值，即消費品的象征意義，以此來滿足展示個性、品味、身份、地位的欲望”。在物欲橫流的現代消費社會，商品的同質化現象嚴重，不同品牌的同類商品幾乎有著一樣的使用價值。符號能指帶來的商品價值差異甚小，那么吸引消費者目光的關鍵在于發展和創新符號的所指意義，在商品理念和包裝設計中投入消費者所青睞的各種文化理念和價值傾向。

二、時尚消費的身份認同機制

當代社會中，時尚和品位、趣味密不可分的聯系在了一起，古典美學把趣味看做是一個人內在的本然的心理能力，但現代美學強調更它是一種主體在社會實踐中的一種文化建構，審美趣味代表了一種價值判斷和文化選擇。在消費社會中，對審美對象的趣味判斷，越來越轉化為對商品時尚消費選擇的傾向和能力。當時尚與品位概念結合時，其商品屬性和消費特點便被“審美化”遮蔽了，消費性的商品選擇轉變成為審美趣味的選擇，追逐時尚也就成了消費者個體審美趣味的表現。品位在時尚形成中具有特定的區隔功能，旨在區分出有品位與無品位的差異。恰似在審美上有藝術修養者與無藝術修養者有明顯差異一樣，敏于時尚者具有一種特殊的鑒賞力，他們善于發現與享用品位。在現代社會，時尚品位既是標志自我的身份證，又是區分自己社會地位的形象符號，是構造個人身份認同和社會意識的主要手段。

身份認同是西方文化研究的一個重要概念，身份是指一種出身或社會位置的標識，而認同旨在表達與他人相似或相異的歸屬感和行為模式。身份認同是人們從個人和集體兩個層次上，對自己是誰的認識。根據個體與社會的關系，身份認同分為個體身份認同和群體身份認同。從個體角度來說，時尚是現代社會中自我表達的手段，甚至是后現代社會情境下碎片化的日常生活中解決身份認同危機，建構自我認同的一種手段和方式。從社會角度來說，時尚又是建構社會認同、標識社會身份、維系社會階層界限的重要方式。

（一）個體視角——自我認同的建構與表達

人們對時尚的追求，首先來自對個體獨特性的需要。在消費社會中，個性的獲得就在于消費不同于他人的消費物品。目前，市場上各類消費品之所以越來越被細分為不同的類別、等級和檔次，正與現代社會“個性化”要求相匹配，這使得現代“個性”永遠與消費物的獲得具有同構性特征。消費變成了一個涉及文化符號與象征意義的表達過程：通過對符號——物的占有，個體將自己凸現出來，使自己與他人不同，通過強調自己不屬于任何群體或階層來定位身份。自我身份認同也可以稱為群體疏離感，追求自我認同不一定是為了提高自己的社會地位，而是培養一種自我實現的成就感。

（二）社會視角——社會身份的尋求與社會認同的維系

時尚消費是一種具有“社會編碼”性質的符號系統，通過這個系統，它把人們歸屬于各個社會階層，人們可以通過符號來識別他人或自己在社會中所處的地位。對此齊美爾認為，時尚是“階層分野的產物”，也是維系階層認同的手段。時尚最初產生于少數上層精英，被當做一種地位符號，通過它較高的社會階層把自己與較低的社會階層區分開來。后工業社會出現以來，時尚消費的身份認同功能發生的顯著轉變，主要體現在時尚消費雖然仍是身份維持和建構的重要手段，但是在用消費方式構建身份的過程中不再強調等級或階級差異，而是強調時尚品位差異。

齊美爾提出“時尚的二重性”來概括個體追求時尚的心理動機。他認為人們有著追求社會一致化和保持個性差異的雙重需求，時尚是人們平衡這雙重需求的一種方式，時尚消費是“求同”和“求異”的結合。所謂“求同”就是借消費來表現自己與某個社會階層的一致性，即社會身份認同，“求異”就是借消費來顯示自己與其他社會階層的差異性，也即自我身份認同，不同個體這兩類需求的強弱程度有所不同。

總之，“人們的認同與人們的消費實際是同一個過程的兩個方面”。消費表達認同，認同決定消費。人們以認同存在于社會，通過認同進行社會交往。在消費社會中，人們對生活方式和消費方式的選擇都由其認同決定，消費與身份認同密不可分。

[1]周憲.視覺文化的轉向[M].北京:北京大學出版社,2008.

[2]張淑華,李海英,劉芳.身份認同研究綜述[J].心理研究,2012(01).

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1005-5312（2015）17-0279-01