《正在消失的報紙》與中國報紙出路研究

王甜甜

（山東大學文學與新聞傳播學院，山東 濟南 250100）

《正在消失的報紙》與中國報紙出路研究

王甜甜

（山東大學文學與新聞傳播學院，山東 濟南 250100）

菲利普·邁耶（Philip Meyer）在《正在消失的報紙》中提出按照目前的報紙讀者流失速度，到“2043年春天的某一天，美國的一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶—從此，報紙就消失了。”①如何拯救網絡時代的報紙新聞業，是時下熱門話題，業界、學界都進行著熱烈的討論和研究，《正在消失的報紙》提出的報紙影響力模式可以給我們有益的啟示。

《正在消失的報紙》；影響力模式；中國報紙出路

一、影響力模式與傳統媒體價值：當信息不是問題時，內容很重要

邁耶在《正在消失的報紙》中提出了一個拯救網絡時代報紙新聞業的新模式，即保存和穩定報業社會責任功能的商業模式——影響力模式。“報紙產生兩種影響：社會影響和商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。前者不用于出售，后者則用于出售。這個模型的美妙之處在于它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。”②

網絡上信息浩如煙海，這成功地消耗了受眾的注意力，此外，網絡自媒體的出現也使得一直由傳統媒體壟斷的話語壁壘得以打破，眾聲喧嘩已成為常態。當信息不是問題時，信息內容成為新的瓶頸。在信息的時效性上，網絡媒體具有的開放性、即時性使報紙只能甘拜下風。但是伴隨著網絡迅速發展，各類網站無序競爭，信息高度重復和毫無新意成了一大隱患，“標題黨”嘩眾取寵、博人眼球，加之我國對網絡媒體規制中設置的準入門檻和采編權的限制，使得網絡媒體在內容上存在“天花板”。而內容是經營影響力的重要條件。

當信息不是問題時，內容很重要。做內容是報紙的強項，這要求報紙要堅持“內容為王”，注重提升報紙內容質量，擴大報紙社會影響力。“報紙因其在社區所起過的歷史作用，具備了充當最值得信任媒體的資格”③這也是報紙作為傳統媒體的價值所在。新媒體催生了一大批“公民記者”，“公民新聞”發布及時，但是存在責任弱化、不深入、未證實的弱點。報報紙體雖然在速度上難以匹敵網絡媒體，但是新聞記者較有新聞專業素養，可以在高度、寬度、深度、溫度等方面體現出自己的優勢。

堅持價值觀立報是報紙彰顯自身價值的一個重要途徑。網絡社會，信息是免費的，但是價值為零。因此報紙要著力于提供觀點、看法和思想。報刊的社會責任理論指出，報刊要供給真實的、概括的、明智的關于當天事件的記述，它要能說明事件的意義，要負責介紹和闡明社會的目標和美德。④價值觀立報能使報紙在與網絡媒體的競爭中脫穎而出，并能夠增強報紙的公信力和社會影響力。

二、報紙不會消失：空間會越來越小，成為精英的、小眾化的媒體

報紙會不會消失？答案是否定的。尤其在中國，報紙承擔著黨和政府“喉舌”的功能，更會在一個相當長的時間內存活并發揮重要作用。自電子技術發明之初，就有人高呼“書籍將會消失”，今天，紙質書雖銷量下降，但短期內并未出現滅絕痕跡。畢竟紙質書的精良編輯和獨特閱讀體驗是電子書無法取代的。同樣的道理也適用于報紙。上面我們已經探討了報紙之于網絡媒體的優勢，那么我們可以說，報紙不會消失，但是與紙質書一樣，受到網絡媒體的強勢擠壓，其生存空間會越來越小。

內容方面的優勢和公眾信任的傳統會使報紙在相當長的時間內保持一定數量的讀者群。根據長尾理論，80%的利潤是由20%的市場創造的，因此在數字時代，報紙應該更加關注細分市場，報紙定位于小眾的媒體或者精英媒體，要求報紙在內容上要特別深、特別專，辦出自己的特色。像《華爾街日報》就著眼于社會各界的精英人士、金融大亨、經營管理人員以及股票市場的投資者，內容專業有深度，成為美國發行量最大的財經報紙。

三、與新媒體的融合是報紙的唯一出路

報紙的出路在于媒介融合，單純的報紙“上網”，推出電子版，并不是一個有效的長遠的辦法，如何實現報紙與新媒體的深度融合意義重大。

報紙與新媒體的深度融合應該是資本與業務的融合，通過組織和制度的重構，建立“大編輯部”，對新聞資源進行合理配置，利用多媒體手段進行充分開發，以“融合新聞”別具一格的影響力去拓展市場，贏得競爭，實現“雙贏”。具體來看，從內容生產上，報紙與新媒體互相配合，新媒體即時播報，報紙次日深度報道、專業分析；從內容呈現上，報網分工，相輔相成，打造“24/7信息世界”模式，報紙早上發揮影響力，新媒體24小時覆蓋；從內容功能上，報紙告訴讀者“新聞意味著什么”，新媒體告訴受眾“正在發生什么”；從廣告運營上，打造全媒體程序化購買平臺（DSP），增加總體收益。深度融合使得報紙得以生存，新媒體又得以克服先天不足，獲得良性發展。

邁耶在《正在消失的報紙》中對他的影響模式進行了測驗，成功地證明了報紙的可靠性與盈利性之間的相關關系。因此報紙要充分利用傳統媒體價值，注重提升報紙內容質量，強化公眾信任，擴大報紙社會影響力。因此，報紙不會消失，并且會在與新媒體深度融合中找到自己的不可替代的位置。

注釋：

①②③菲利普·邁耶(美),張衛平(譯).正在消失的報紙[M].北京:新華出版社,2007，分別為封面,第6頁,第41頁.

④(美)《自由與負責的報刊》(AFreeand ResponsiblePress).美國新聞自由委員會1947年報告.

G219.2

A

1005-5312（2015）17-0266-01