用來減肥的Keep幕后：3個月200萬用戶的需求爆炸

文/闌夕

用來減肥的Keep幕后：3個月200萬用戶的需求爆炸

文/闌夕

在這個對創業者十分寬容的年代里，很多項目的起源都是某次痛苦經歷之后的感慨：既然苦等這么久還沒有人出來做這件事，只能自己上了。移動健身應用Keep就誕生于創始人王寧第一次痛苦的減肥經歷，當時的他根本不知道如何開始減肥，只能在互聯網上瘋狂收集信息，然而他描述那個過程時只能苦笑：“我自認已經是非常懂得如何通過互聯網收集和獲取信息的人，但是也花了足足6、7個月才將東拼西湊的健身資料梳理完成”。

在這個漫長而痛苦的過程中，并沒有一款產品能夠幫助王寧解決自己的困惑，于是終于減肥成功的他，決定用自己的經驗和能力去解救其它正在痛苦的同胞們。正是出于自己的切身之痛，王寧將Keep的立足，定位在基礎化（輕巧）、標準化（傻瓜式）和移動化（隨時隨地）三大支點之上。

0　-70分的健身需求井噴

2014年，中國有八個省份的人均GDP突破一萬美元，就像發達國家所經歷過的一樣，豐裕的物質經濟，必然會有健康問題如影隨形，比如肥胖人群的比例急速擴大。中國目前BMI超過28的肥胖人群已經突破1億的關卡，超重人群總數超過人口的40%，成為緊追美國之后的世界第二大肥胖國度，而且年輕人群成為肥胖大軍的主力部隊。

肥胖和健身在邏輯上有必然的聯系，隨著肥胖人群數量逐年攀升的是人們對健身話題的關注度和投入度。王寧在創業之前用百度指數查詢“健身”、“瑜伽”等關鍵詞熱度，發現從2006年到2014年的平緩增長被驟然打破，“2014年到2015年，一年的時間翻了3倍，這意味著需求的井噴”。移動端健身相關關鍵詞在2013年及以前始終保持平穩，而在2014年和2015年幾乎都保持了翻倍的增長。這種現象固然和移動端的本身發展有關系，但是更重要的是顯示出絕大多數人對健身話題的茫然。站在健身房或者瑜伽墊前不知道如何開始，直接掏出手機來搜索的大有人在，甚至很多人根本不清楚體脂率的重要性——體重秤的線上銷售數據顯示，體脂秤的銷量只有單純體重秤的四分之一甚至更低。

王寧當年也是健身小白大軍的一員，他將自己和大部分的健身用戶定義為追求70分的用戶。這部分用戶的需求更加簡單直白，“可能就是很簡單的減肥降脂，或是某個身體部位的塑形，希望自己穿衣服好看一些”。用王寧在猿題庫熟悉了的在線輔導思維來說，0-70分的進步需求是在線輔導可以很快解決的，而70分以后目標精確的用戶則需要更定制化的產品而不是標準化的方案。

Keep在產品的定位上，鎖定的就是廣大的0-70分人群。

用戶數從4000到200萬的迅速膨脹

早期，王寧和他的團隊通過社交媒體找到了約4000人規模的內測團隊，王寧自己還“潛伏”進不少健身主題的QQ群，與網友熟絡之后，小心翼翼的扔出產品下載鏈接，推薦群友體驗，“一個千人群，發一次鏈接平均下來可以帶來五十多次下載”。

這4000人成為Keep最早的忠實用戶，在他們的熱情幫助下Keep完成了功能完善后的上線版本。隨后的3個月內，4000這個數字迅速變成了200萬。然而即便如此，王寧并不認為Keep可以稱得上是一款“爆紅”的產品。因為除了在App Store將Keep放到首頁做了精品推薦的那一段時間以外，Keep的用戶增長一直保持平穩的狀態，并沒有爆發式的明顯高峰。而對于這種增長狀態，王寧堅持新媒體的低成本投入。

從上線初期開始，Keep的運營團隊就以代號為“埋雷計劃”的行動鎖定了近百個垂直社區，包括那些流量巨大的百度和豆瓣群組，長期連載品質較高的以健身經驗為內容的帖子，這些帖子培養出固定讀者，并在SEO方面得到了很高的曝光位置。而當產品App正式上線時，Keep將這些帖子同時引爆，幾乎是在一夜之間，通過作者的話語權告知讀者這些飽含價值的經驗都是通過一款名為Keep的移動工具來維持的?！澳嵌螘r間，好像幾乎整個健身主題的中文BBS都在議論我們，Keep在iOS渠道的日下載量也達到4萬以上”。

Keep目前超過半數以上的使用者都是“90后”，一方面是年輕人群對形象更加重視的態度，另一方面是這個群體旺盛的好奇心、對于新鮮事物的接受程度會形成連鎖反應，對那些身居前沿的創業項目而言是極大的利好?！拔覀兂３？吹?，一個大學宿舍里有一個人開始用Keep練習，分享各種數據圖譜和健身照片之后，很快就打動整個屋子里的人都開始用”，王寧對Keep的前景表示謹慎樂觀，他一直強調Keep的“無公害”屬性，相比商業氣息比較濃厚的其他類型產品，Keep的推廣之路有著得天獨厚的俯沖優勢。

此后Keep也一直依賴用戶運營和社交傳播來刺激新用戶的加入?！翱赡苓€是和我在猿題庫的過往有關，在那時的團隊里，不少從網易出來的同事，新聞敏感度非常強，也確實嘗到過四兩撥千斤的甜頭”，王寧表示，他在這個階段也不太敢將投資燒到渠道資源的采購上，雖然幾塊錢換取一個激活已經算是非常便宜了，“但是你最終會整天都盯著剩余預算，而且也很難去識別自然增長的趨勢和反饋來調整產品方向”。

實際上這種思路和目前網絡上健身行業的整體傳播趨勢吻合，因為小白用戶占據主流，所以有價值有內容的經驗和直播貼都容易帶來極高的關注度。而王寧選擇的傳播素材多數都是精挑細選的原創內容，比起其它反復轉載的信息源對用戶來說更有價值，在這種內容中附帶Keep的信息不僅可以收獲用戶更可以收獲信任。這種信任正好是王寧希望Keep品牌能夠慢慢累積的資產。

健身類應用的商業模式探索

早在2011年，健身減脂指導網站薄荷網就獲得了A輪融資，當時以出售在線健身課程為盈利模式的薄荷網可以說是最成功的減肥社區之一。然而這個模式并未能延續下去，在2014年SIG、DCM和高通三家美元基金對薄荷的B輪融資完成之后，這個擁有2000萬用戶的社區不得不轉向做起減肥食品電商來。而它推出的3款App也因為分類過于精細，并未收到很好的市場效果。

同樣起步很早的健身類App咕咚，也是有著一個美好的開端。然而在2014年獲得1.5億美元的估值之后，咕咚又將自己的產品重心從智能運動硬件重新轉回了軟件和社區上。這一場反復其實也代表了健身類應用們對產品形態的共有的迷茫。

健身類產品始終存在一個困局，如果產品過于輕便則很可能淪為單純的工具，在小白用戶一旦形成健身習慣之后很有可能會被拋棄——就像薄荷網的食物熱量查詢和咕咚的跑步計數。而產品功能如果過于復雜，又無法契合健身時的使用場景。對于這個問題，Keep企圖用通關和羊圈兩種模式解決。

目前，Keep里面已經累計儲存了600多個課程，其實已經錄制完成的更多，只是王寧在用一種網絡游戲迭代資料片的方式控制課程的更新，“就像是通關一樣，你每過一個星期釋放一個新的課程出來，會讓深度用戶保持活躍和跟隨，減緩他們的流失率”。

美國未來學家Jane McGonigal寫過一本影響很大的書，名為《游戲改變世界》，她認為游戲的設計正在引導現實世界的發展，比如反饋系統，每殺一只怪物，游戲玩家都會獲得經驗值的提高以及些許金幣道具的掉落，這種獎勵機制不斷刺激用戶深入游戲世界，獲得心理愉悅。因此，這種設計也被廣泛運用于企業管理、軟件開發當中，并顯著提升接處對象的幸福感。

Keep的很多細節，同樣反射了這種理念，它引導用戶打卡和分享（“分享之后可能就不太好意思半途而廢”）、將卡路里燃燒量精準量化、幫助制作周期性的目標等等，都起到了刺激用戶黏性的作用。而這些細枝末節的功能都被盡量輕便處理，拆解Keep目前的結構其實相當簡單：以PGC的課程加上并不豐富的社交Feed功能為組合。“我們希望在一開始能夠簡單一點，讓用戶帶著問題過來，找到適合他的解決方案，這樣會讓他的體驗特別輕，使用之后也容易建立自信”。

對于課程內容累積背后的盈利模式展望，王寧舉了一個淺顯的例子，來講述他的思路：“抽象來看，Keep現在做的是建造一個羊圈，那些課程就是草料，我們盡可能讓草料豐盛起來，讓越來越多的羊進來吃草。在這之后，我可以做的事情非常多，從商業的角度而言，要不我就自己做狼，把這些羊都給吃掉，要么我就賣門票，放外面的狼進來”，而Keep的選擇重心，會落到電商和O2O兩大盈利模式上。

電子商務這邊的邏輯相對清晰，也是其他行業走過的老路，用戶需要健身，就會產生商品消費需求，比如器材、服裝甚至是偏科學食譜方面的食品等，只要有了用戶規模，Keep往這個方向尋求收入不會有太大問題。王寧考慮得更多的，是O2O，即對接人與人的服務。

“短期可能不太現實，但是長遠來看，我們會慢慢試著打破健身房和健身教練兩者‘封裝一體化’的潛規則。其實現在已經有很多‘私塾’的出現，就是健身教練脫離給他提供背書的商業場館，但是客戶資源的匹配是一個很大的問題，而這又是O2O最擅長解決的”，王寧預想的是，終有一天，Keep的用戶足以支撐那些因人而異的服務項目，而“Uber式”的互聯網經濟體也就能夠順理成章的到來，健身既可以在線教育化（YY模式），也能夠上門服務化（對比按摩、美甲等O2O業務）。

以及……

根據App Annie的統計，Keep在App Store的排名已經逐漸穩定在“健康健美”分類下的Top 5，在它前面，是大姨嗎、美柚和小米運動三座萬丈高山。

王寧重視數據，但他更為推崇Google在品牌層面的塑造，“它把一個專有名詞變成了具有代表性的大眾動詞，用戶想要搜索的時候，就會說我Google一下，我們也希望能夠把Keep的品牌灌輸給所有渴望運動的用戶，讓大家都記住Keep，想要運動的時候，能夠很自然的想到我需要Keep一下”。

最后，他補充道，“這就是我的心愿”。