論如何利用社交網絡為醫藥電商引流

陳玉文，靳晉

（1.沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧沈陽110061；2.北京同仁堂科技發展股份有限公司，北京130051）

論如何利用社交網絡為醫藥電商引流

陳玉文1，靳晉2

（1.沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧沈陽110061；2.北京同仁堂科技發展股份有限公司，北京130051）

目的為醫藥電子商務發展提供參考。方法探討利用互動式社交網絡為醫藥電商提供精準的流量來源的可能性，并嘗試利用QQ群矩陣作為引流渠道，探討矩陣的建立、維護和轉化的方法。結果與結論QQ群矩陣作為一個引流渠道，可廉價地獲取精準客戶，提升醫藥電商訪問量。

醫藥電商；互聯網；電子商務；社交網絡

引流即吸引流量的簡稱，這里的流量指網站的訪問量，是用來描述一個網站的訪問用戶數量及用戶所瀏覽頁面數量等的指標。隨著互聯網的發展，很多人開發了線上藥品銷售渠道，在淘寶網或京東商城開設自己的網店，或獨立運行一個網店系統，醫藥電商的運營模式逐漸清晰起來。但隨著眾多電子商城的建立，流量成為電商能否運營成功的重要標志。為了獲取大流量，就要爭取搜索引擎或淘寶關鍵詞排名靠前，無論百度還是淘寶都提供了這樣的產品，如百度競價和淘寶直通車等有償服務。筆者從社交網絡方面將細微的精準流量加以積累和導出，嘗試用低價的服務為醫藥電子商城提供精準的流量。

1　社交網絡概述

互聯網本身的交互性為社交網絡的存在提供了基礎［1］，如早期的BBS、校友錄、論壇等，最近的Facebook，Twitter，QQ［2］及微博、微信、貼吧、豆瓣等，均為有交互功能的產品或服務，更好地將人們按地域、年齡、興趣愛好、職業特征等屬性建立了不同形式的圈子［3］。這些圈子是開放式的，涉及的人群分布較廣，進出自由，在圈子里的地位和屬性也較容易變換，相比于線下穩定的社會結構，如行業協會、老鄉會、車友會等形式的圈子，可將互聯網上的圈子定義為弱關系型［4］的交互形式。這類圈子的主題與現實中的社會結構相似，但輻射人群更寬泛，突破了地域和年齡等的限制。利用這些圈子進行產品的推介或服務的誘導，成為社交網絡營銷的主要研究對象。

2　醫藥電商需要社交網絡引流的必要性

2.1行業競爭的激烈

在百度競價［5］這一服務品類下，醫藥行業的競價已達白熱化狀態，這既跟醫藥詞匯本身的搜索量有關，也跟目前醫藥電商的火熱造成大家追捧熱門詞的虛高現象有關。這對醫藥電商的運營者來說，造成了流量成本的增加和質量的下降。相同現象也出現在淘寶、天貓和京東等平臺的有償排名服務上［6］。大家似乎陷入了一個怪圈，即將流量來源聚焦于某些壟斷性產品如百度和淘寶上而形成彼此競價的激烈廝殺。引流的方法只有這種高投入、高產出的單一方法嗎？顯然不是，流量也存在于論壇、貼吧和各種聊天軟件等社交網絡里，將散在的流量進行整理、篩選、歸集和導入，也是引流的方法，而且廉價、精準。

2.2醫藥行業的特殊性

醫藥行業或叫大健康產業，包括藥品、保健品、醫療器械、特殊膳食等與健康息息相關的產品，而這些產品的相關人群散布在各種疾病的患者群或家屬群，醫藥行業的從業者群如醫藥代表、執業藥師等，這些人群的相關圈子既有貼吧、QQ群、微信群這種蘑菇型存在的圈子，也有以知名醫生、養生節目、醫藥企業產品為中心的微博、微信公眾號等輻射型的“粉絲”圈子。無論是以上哪種模式，均為黏度和知識含量更高、人群更精準的社交網絡形式。

2.3引流不僅是賣產品

如利用社交網絡進行引流僅為賣產品，那就將這種弱關系型的圈子庸俗化了。當你擁有眾多忠實客戶后，無論是對產品的研發，還是市場策略的制訂，都擁有了大數據的基礎。這種圈子以前是散在的、無法控制和采樣的，現在都隨互聯網發展成為可控的［7］。

3　用QQ群社交網絡作為醫藥電商引流的可行性

3.1QQ注冊人數和在線人數的優勢

根據騰訊的官方統計，2010年的QQ注冊人數已超10億。2014年，QQ的實時在線人數超2億。隨著手機QQ語音和視頻通訊功能的加強，特別是免費高質量的實時語音功能的提供，手機QQ的使用人數迅速增長。相比于微信的社交功能，QQ更多地是陌生人結交朋友的平臺［8］。

3.2QQ群的用戶認知度和黏度極高

QQ群能把QQ用戶按各種屬性和愛好聚集到相應圈子里，而且群的容納人數從開始的100人提高到現在的2 000人，即使是免費的QQ群也能容納500人。另外，QQ群吸納用戶的接口也十分豐富，通過群查找、身邊的群以及群推送，讓更多有意愿加入群的用戶能更方便、快捷地找到想加入的圈子。

3.3QQ群的排名免費

相比于百度和淘寶的排名競價服務，QQ群的排名完全是自然排名，即通過幾項評價指數如群人數、群活躍度、建群時間、群資料的完整度給予群一個評價等級，按等級進行排名。當對這些指數進行優化后，完全可以在短時期內獲取好排名，以獲取精準的流量。

3.4QQ群矩陣的建立和獲取廉價

矩陣即以大量相關關鍵詞為主題建立的獨立的個性化個體，既有以一定數量的網站形成的站群矩陣，也有屬于社會化媒體的微博矩陣、微信矩陣等，均以搜索引擎或基于地址LBS服務等引流渠道達到壟斷。QQ群矩陣可根據行業需求進行相關關鍵詞的抓取和篩選，建立起相當數量級的群，并通過技術手段保持在群排名的前列，以達到壟斷群排名流量入口的目的。當群排名發生變化時，解散和建立補充群矩陣是廉價和迅速的。

4　利用QQ群對醫藥電商引流的方法

4.1根據搜索習慣選定關鍵詞

QQ群查找的關鍵詞與百度關鍵詞的分詞相比，具有短小、精準的特點，百度對于關鍵詞提供了公開的百度指數，而QQ群關鍵詞的熱度卻無公開的指數，利用百度提供的指數查詢系統，利用批處理程序進行批量查詢，選擇與醫藥有關的關鍵詞即患者群，包括高血壓、糖尿病、癌癥、風濕、中風、母嬰、產前和產后護理等，并按10多個大中型城市分別建立患者家屬群和專業人士群，如醫藥代表、執業藥師，并按這些大中型城市建立相應的地區群。建立人數為500人的QQ群共100個。

4.2QQ群排名收錄和變化的優化

通過研究QQ群排名的規則，官方對排名調整的頻率，及違規群的屏蔽和解封標準，摸索出一定的優化方法，利用批處理程序每天查詢群排名，100個QQ群的收錄時間不超過7 d，全部收錄后連續觀察5 d，保持在排名第1的群有24個，排名在前3的有41個，排名在首頁的有89個。

4.3QQ群引流的效果

因地區和各種疾病的搜索率不一，故統計每日這100個群進群的人數，連續觀察5 d，平均每天進入260人次，退出53人次。每個群1年的活躍人數在50人以上，有20個群活躍人數超過了200人，活躍人數按騰訊官方給出的活躍度指數計，超過5則認為是活躍人數。

4.4群內黏度和成員價值的提升

隨著QQ群的運營，有很多團隊利用群發軟件加群，還有一些非精準人員會以各種理由加入群。如何篩選精準的真實用戶，提高他們的活躍度和對群的黏度，篩排小號和無關人員，筆者開發了1套群管軟件，其主要功能有：對于申請進群的號予以篩選；回答簡單的問題，如患病的時間和地域等，回答格式正確予以批準入群；對申請入群的號的Q齡和等級進行檢索，低于1年Q齡和小于4級的號默認為小號，拒絕入群，將敏感詞加入黑名單，一旦出現自動踢出群；進群后自動予以問好，并自動按其QQ上填寫資料修改群名片，格式為地域+性別+Q名前4個字節；開發了聊天機器人程序，并建立了相應行業關鍵詞的語料庫和分詞系統，出現常見問題和分詞后自動給予回答，讓新人獲得最新資訊，同時也提高了群的活躍度；對群的介紹，群文件和群相冊批量上傳指定行業關鍵詞的素材；當有一定數量活躍成員后，選擇熱心的群成員給予管理員身份，鼓勵其主動引領話題，提高群內的交互質量。

4.5精準流量的轉化

經過1年的積累，這100個群的活躍人數超10 000人，但由于散在不同的群內，需要導入和轉化不同于網站和淘寶上的方法。筆者采取了以下2種方法進行轉化。

利用淘寶客進行導入變現：淘寶客是淘寶為商家提供的一種引流服務。擁有大量流量的個人可在淘寶上獲取唯一的鏈接，通過這個鏈接可引導到淘寶某個寶貝上，訪客一旦通過此鏈接進行購買，商家會給提供該鏈接的個人給予價格10%～50%的傭金。由于目前淘寶上醫療產品銷售的門檻較高，需要相關資質和注冊資本，筆者還無法達到并利用社交網絡為自己的產品引流，利用淘寶客賺取相應的傭金的條件。利用群主或管理員的身份群發淘寶客鏈接到群里，針對不同的疾病患者給予相應的治療藥品或保健品。

轉化到微信：微信是目前比較流行的社會化媒體，而且微信的粉絲和運營價格較穩定，可利用這些QQ群的真實用戶引誘關注微信，獲取一定的廣告費用。

5　結語

研究發現，通過QQ群對醫藥電商提供精準流量是可行的，但存在轉化率不高的問題（投放的鏈接轉化率在1%左右）；對于社交網絡引流，要提高基礎用戶數才會更有價值，如將QQ群的矩陣放大到10 000個，相對于幾何數字增長的矩陣容量，它的建立和維護成本與較小規模的矩陣相比幾乎未增加。但支持萬級的群管軟件后臺的架構需要優化，目前對于多線程的支持并不好，對于一些專業人士的諸如醫藥代表和執業藥師的交流群，進行產品的推介效果一般，卻有很多招聘、求職和考證培訓的交互信息，未來也可考慮向此類獵頭和培訓機構的服務進行引流和轉化。

［1］［美］MariSmith.關系營銷2.0：社交網絡時代的營銷之道［M］.北京：人民郵電出版社，2013：55-56.

［2］徐志斌.社交紅利［M］.北京：北京聯合出版公司，2013：15-18.

［3］［美］Chuck Brymer.互聯網營銷的本質：點亮社群［M］.北京：東方出版社，2010：2.

［4］［加］Scott Stratten.強關系：社會化營銷制勝的關鍵［M］.北京：中國人民大學出版社，2012：75-76.

［5］羅小衛.百度競價排名“綁架”醫藥企業內幕［EB/OL］.［2011-11-09］.http：//www.chinatimes.cc/hxsb/news/gongsi/26947.html.

［6］傅立波，趙敬菡.民營醫院為何熱衷百度競價排名［EB/OL］.［2014-03-17］.http：//health.people.com.cn/n/2014-03-17/ c14739-24651274.html.

［7］方濱興.在線社交網絡分析［M］.北京：電子工業出版社，2014：5.

［8］盧松松.如何利用QQ群迅速找到準客戶？［EB/OL］.［2014-11-06］.http：//www.chinaz.com/manage/2014-11-03/372654.htm l.

F207.7；F713.36

A

1006-4931（2015）16-0001-02

陳玉文，教授，博士研究生導師，研究方向為醫藥電子商務，（電子信箱）cywwyc@163.com；靳晉，碩士研究生，研究方向為醫藥電子商務，（電子信箱）doublejin@sina.com。

2015-03-18）